瓷砖出口量价一跌再降跌还有逆转的机会吗？

中国陶瓷砖出口，必须跃进全球价值链更高的层级。自2016年起，中国陶瓷砖出口量持续下跌；2018年更是迎来更大的挑战，内外交困。回首中国陶瓷砖出口20年的历程，2000年前后，我国陶瓷砖出口初具规模；2000年－2010年中国陶瓷砖出口连年高增长，沉浸于销量增长的喜悦中，而未曾思考往价值链上攀升；2016年起，中国陶瓷砖出口画风一转，增量时代结束。

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未来，中国陶瓷砖出口要如何走？

在谈论中国陶瓷砖出口的时候，1998年与2010年是绕不开的两个时间节点。

第 一个节点，1998年国务院颁发了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，以“取消福利分房，实现居民住宅货币化、私有化”为核心，“市场化”成为了住房建设的主题词。

在此大背景下，中国陶瓷产业也迎来蓬勃发展期，国内陶瓷砖消费需求猛增，为陶瓷行业的发展创造了良好的机遇。

“彼时，国内陶瓷消费市场的需求难以满足，陶瓷企业自然不会想着往外走。”道迅瓷砖产品总监韩珂分析道。

更为关键的是，1998年前后中国陶瓷产业依然处于发展初期，受生产设备、生产工艺、劳动力素质等因素的影响，绝大多数陶瓷企业只能生产低附加值的产品。

2000年，中国陶瓷砖出口初具规模。2000－2010年的十年间，中国陶瓷砖出口快速成长，但瞄准的却是海外中低端市场，比拼低价。

第二个节点，2010年喷墨印花工艺已经在中国陶瓷行业普及，贴牌生产的门槛，从起初的数万平方米降低到后来的几千平方米，因此涌现了很多贴牌商。正因如此，越来越多低附加值的陶瓷砖流向海外，导致竞争加剧。

在世界陶瓷产业集群的版图中，中国陶瓷产业更大的特点是：把意大利小产能的产品做成规模化，从而降低生产成本，有了比拼低价的“底气”。

“假如从2000年开始，中国陶瓷企业就下定‘一路往上攀升’的决心，不沉迷于做OEM，或许现在中国陶瓷砖出口的格局就会不一样了。”佛山市唯格瓷砖有限责任公司CEO姚文江表示，从2000年就开始做品牌可能性不大，没有OEM、ODM的基础学习阶段，就没有产品优势，也没有相应的人力资源，但目标应该明确，要去攀登全球陶瓷产业价值链的高端。

OEM（Original Equipment Manufacturer）即贴牌代工，运用充裕的劳动力提供国际市场上所需的产品制造、组装之委托代工服务。OEM生产的更大缺点在于订单来源不稳定，产品行销、设计阶段的利润无法掌握。

而ODM（Original Equipment Manufacturer）则是设计加工。纯ODM厂商的价值链活动包括产品设计、制造及装配，ODM厂商需具备产品设计开发及生产组装之能力。

一位受访者告诉记者，因为国内陶瓷砖消费需求旺盛，当时很多陶瓷企业的老板或职业经理人并不重视出口。

当时一批出口从业者，也不主动推动品牌输出的发展，进出口公司在此背景下成长起来。

与此同时，意大利陶瓷砖出口却逐渐成熟起来，与国外的代理商群体协作共赢，逐步占领国际瓷砖消费中高端市场。“发展至今，定位海外中高端瓷砖消费市场的贸易商、进口商已经相对固化，他们与意大利企业在成长阶段就一起风风雨雨过来，更多认准意大利的陶瓷品牌。”姚文江说道。

2016年增量时代结束

2016年，中国陶瓷砖出口的增量时代似乎已经结束，首现量价两位数的下跌。2017年，中国陶瓷砖出口量与出口额再次下降。2018年上半年，中国陶瓷砖出口方面依然呈下跌趋势。原因何在？

一方面，包括印度、越南与印尼等国在内的陶瓷产业逐步发展起来，凭借相对低廉的生产成本要素，其可以抢占一定海外低端瓷砖消费市场的份额；另一方面，中国陶瓷砖产能过剩，同行间的剧烈竞争……

目前，中国陶瓷砖出口走到哪一步？姚文江坦言，目前中国陶瓷砖出口的主流模式还是NBM(Non Brand Manufacturer)、OEM(Original Equipment Manufacturer)与ODM(Original Design Manufacturer)，大多数情况下对外输出低附加值的产品。

NBM(Non Brand Manufacturer)即非品牌模式。在品牌基础不强的情况下，找一个品类做强而后突围。即便品牌不突出，但采购方正好需要这个品类，只能找这一家，博弈能力强。例如，早年欧神诺的雨花石。

但这些模式似乎已经不再适合当前的发展趋势，不仅市场份额在萎缩，而且利润不断被削弱。

印度、越南与印尼等国的陶瓷产业已经逐渐发展起来。“2018年，印度陶瓷砖要火起来了！”一位美国贸易商感慨道，印度陶瓷产品的价格比中国同类产品低20~30%。据悉，目前美国一些贸易商、进口商也愿意接受来自印度的陶瓷产品。

以前中国陶瓷砖在海外低端市场的增速很快，但伴随着新兴陶瓷产区的崛起，中国将逐渐丧失一定的市场份额。

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