O2O如何颠覆传统家居业

家居行业对产品体验、售后服务要求高等特性，又被认为“天然”地适合、也需要做O2O——既要实现线上消费流程的便捷，也要兼顾线下实体门店的配套功能。　　互联网颠覆一切的时代，因为产品非标准化且不易包装、运送、大宗消费低频、高额等特点而一度被称为“最不易受互联网改造”的家居行业，也开始卷入O2O这个“时髦”的战局。　　逐渐步入买房、装修大军的85后、90后们，被预见在未来的5到10年将成为家具、建材、装修等产品和服务的主流消费人群，这批“互联网原住民”的网购习惯奠定了家居电商的美好前景。　　另一方面，过去多年躺在商业房地产暴利温床上不思进取的传统家居大卖场，乃至成本优势渐失的家具制造商们，其运营结构繁杂、管理低效、规模而不经济、产品质量问题不断等弊病越来越难以隐藏，这给新兴企业和新商业模式“创造”了广阔的发挥空间。　　事实上，与在过去30多年的发展、演进中未能形成高产业规模集聚度和品牌识别度的传统家居渠道相比，近年来，以美乐乐、尚品宅配、齐家网、丽维家、Tata木门等为代表的新型家居企业成为受市场追捧的新星。　　家居行业对产品体验、售后服务要求高等特性，又被认为天然地适合、也需要做O2O——既要实现线上消费流程的便捷，也要兼顾线下实体门店的配套功能。所以，中国电子商务协会装饰建材委员会副会长、知名家居电商专家唐人在接受我们采访时分析预测，在上一波电子商务浪潮中“后知后觉”的家居领域，“下一个发展阶段，最有可能走到前沿去。”　　传统家居行业积弊重重　　2015年初，除了春节期间因“到日本买马桶盖”的热门话题被再次押上“审判台”的中国制造商，席卷广东、四川、河南等地的“抗租潮”，也让传统家居卖场陷入了商户们的“包围圈”。　　2015年1月，“生意惨淡，强烈要求减租”、“天价租金，租户无法生存”、“请与商户共渡难关”甚至“要求撤换管理团队”的条幅，在广东佛山乐从东航家私城、四川内江红星美凯龙、河南焦作市欧凯龙家居商场外，随处可见。而家居行业2015年的这一惨淡开局，被认为是过去几年市场积弊的集中爆发。　　“消费者买到的商品很贵，但是工厂不挣钱、经销商不挣钱、商场也不挣钱。”唐人向本刊记者介绍，“传统商场的商品价格一般要卖到出厂价的4倍左右，越是高端商品，价格放大倍数也越高，而淘宝上家居商品价格低者是出厂价的1.3~1.5倍，高者大约是1.8~2倍。”家居电商美乐乐CEO高扬也向本刊记者透露，“一张席梦思床垫，在美国最贵的门店卖5000美元左右，折合人民币3万多元，但到了中国的家居卖场，标价7万到10万元甚至更高。”这是因为，中国传统家居企业绝大部分采取经销商模式，也就是生产商将产品销售给经销商，经销商通过商场或专卖店出售商品，从工厂到总代理到区域分销等各个环节经过了层层加价。　　而近年来伴随着商业地产的投资热潮，地价攀升，租金涨幅远远超过了企业利润和销售额的增长。　　“每卖100元，其中30到50元要交租金。”亚洲家具联合会会长，北京林业大学教授林作新告诉本刊记者。再加上人工、装修、营销推广等成本，动辄三四倍的产品溢价，也无法弥补各环节的利润流失和浪费。　　与此同时，全国体量庞大的家居商场遍地开花，重复建设已经导致严重的供应过剩危机。　　有数据统计，目前国内家居卖场总面积超4000万平方米，而实际的市场需求仅为2000万平方米。结果是，“美国家居卖场每平方米销售额达2.8万元人民币，中国不到6000元。”林作新介绍称。　　唐人告诉本刊记者，据不完全统计，传统商场的坪效平均只有2000多元。电子商务分流了一部分客群，这也在一定程度上加剧了线下实体店的“凋敝”。据独立媒体“家居连线”2013年一项未经求证的调查，国内某知名家居卖场平均每店、每天的进店率仅为6人次。　　“说白了就是效率低下。”高扬说。这种低效也存在于家居产品制造端。据高扬介绍，“一个工人一年的产值大概是20多万元，而广东那边现在工人月薪已经达到四五千元，未来10年还可能涨到1万元，如果不能提高产值，生产商未来该怎么办呢?”有些不法企业、工厂使用劣质、低价材料以寻求利润最大化，行业存在的信息不透明、执法不严、监管不力等问题，最终使得消费者除了要支付高价格，还要承担产品质量无保障的风险。

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