市场开拓秘器：区域涂料市场调研模型

走访企业多了，每隔几天总会听到业内的朋友说，这段时间我准备开发某某市场，或者这段时间我准备新推某某产品，由于我喜欢刨根问底的个性，听到这类的消息，总是喜欢问个，那边市场状况怎样？大部分给出的答案都是猜测出来的答案，没任何数据支撑。这或许就是我们涂料行业大部分涂料采取的模式，领头一拍脑袋就出一套政策或进入某个市场。

 

但是在实际的市场营销活动中，我们要面对一个又一个不同的区域市场，区域市场因其构成要素的互动作用而形成具有相似性与差异性的市场特质，故其市场特征有不同的表现。市场的不同表现主要体现为地域跨度、市场规模、市场特征及消费特性的不同！

 

要成功开拓一个区域市场，首要的条件就是要对区域市场的特点有深入的了解与分析，这就是我们常说的市场调研，正所谓“没有调查，就没有发言权”。实际的市场营销过程中，区域市场的调研主要围绕市场的共性特点、本企业情况、竞争对手的情况这几个核心项目展开。

市场的共性特点

 

所谓的市场共性特点是指市场原本就存在的基本情况，不以品牌的不同或个人的意志为转移。市场的共性情况主要包含以下四个方面的基本情况。

 

1、人口数、购买力、购买欲望

 

市场的大小主要取决于人口数、购买力和购买欲望三个要素。人口数是一个相对固定的数值，可以称为不变量。购买力和购买欲望则是处在不断变化的过程中，可以称为变量。影响这两个变量的因素很多，其中主要的因素之一就是当地的经济发展水平（GDP）、消费者人均收入（人均GDP）、人均可支配收入.。道理很简单，经济发达的区域，消费者收入水平高，可支配收入高，自然购买力和购买欲望相对要强于经济欠发达的区域。当然，不同的产品对应着不同的目标消费人群，我们还应对目标消费群体的人口数量、购买力及购买欲望做更细致的分析。

 

2、生活方式、消费习惯

 

中国市场最大的特点就是人口众多、区域发展不平衡。区域间无论是经济发展水平还是生活方式都有着巨大的差距。形容中国的饮食习惯有这样一种形象的说法：“南甜、北咸、东酸、西辣”。因此，对区域市场的调研了解很重要的一点就是要对当地消费者的生活方式与消费习惯要有透彻的了解。这一点决定了企业如何选择主打产品、产品的属性（比如防霉还是防划伤等等）、包装形式、主流价格如何确定等。举个简单的例子，在南方销售防霉的涂料产品要比北方相对容易。

 

3、市场范围

 

人口数构成了一个宏观的市场范围，我们还需要根据地理位置界定市场的微观范围。通常的做法是按照行政区域的划分办法对市场进一步细分，明确区域市场内有多少个市区、县城、乡镇等。这一点决定了区域市场的的渠道布局规划及人员架构设置。

 

4、市场资源情况

 

这里的市场资源主要指的是渠道资源，市场调研首先要从宏观上对区域市场的资源状况有准确的了解。实际的市场营销过程中主要需要掌握以下资源情况：

 

（1）、市场上从事同类产品经销的经销商大概有到少家？市场前5名品牌的经销商是谁？建立《区域市场经销商资源登记表》（略）。

 

（2）、区域市场KA系统有哪些，各系统的门店数量各是多少？门店分布情况如何？KA渠道的权重如何？（KA系统的发达程度，比如一线城市的KA渠道权重要远远大于普通县城），建立《KA系统情况分析表》（略）

 

（3）、区域市场的建材批发市场有几个，建材批发市场的辐射范围如何？

 

（4）、终端零店的数量大概有多少？

 

（5）、特殊渠道的资源数量（比如可以销售涂料的专柜等）有多少？

 

针对（4）、（5）两点，建立《终端网点统计表》（略）

 

本企业情况

 

调研本企业在市场上的情况主要从产品、价格、渠道、推广方式、团队5个方面着手进行。

 

1、产品

 

（1）、产品结构情况

 

公司的产品是单一还是比较丰富？是高、中、低档全部覆盖还是只集中于某一档次？同一产品的规格是单一还是丰富？同一产品的口味是单一还是丰富？

 

（2）、产品的生命周期

 

公司的产品何时进入市场？不同单品处于生命周期的哪个阶段？新老产品的结构比例如何？新老产品的销量比例如何？明星单品是哪只？明星单品销量占比如何？

 

2、渠道

 

（1）、经销商布局情况（覆盖面）

 

现有涂料经销商实力（代理品牌、人、财、物、网络等）如何？合作积极性如何？历史销量变动情况如何？我司产品权重如何？经销商自身的发展规划是什么？

 

（2）、KA渠道的掌控情况

 

已经合做了哪些系统？通过什么样的方式合作？（直营还是通过经销商）进了哪些条码？陈列面如何？促销档期的安排频次如何？常用的促销方式有哪些？促销的力度如何？门店客情关系如何？

 

（3）、批发市场的掌控情况

 

批发市场是否全面覆盖还是集中于某几家“大户”在销售？批发市场的价格体系控制如何？批发市场是否会成为“窜货”的发源地？

 

（4）、终端掌控情况

 

终端的铺市率、铺货率如何？拜访率如何？客情关系如何？服务水平如何？

 

3、价格

 

产品的价格体系如何设定？产品结构的价格区间带是否合理？经销商的毛利空间是多少？分销渠道的利润空间是多少？终端的利润率水平如何？整体价格管控水平如何？市场上低价销售或窜货的行为是否严重？

 

4、推广方式（促销）

 

公司有无线上推广活动？线下的推广以通路促销还是终端促销为主？通路促销的主要形式是哪些？渠道成员的接受程度如何？通路促销的到达率如何？费用投入情况如何？投入产出比如何？

 

终端促销的主要形式有哪些？反馈效果如何？费用投入情况如何？投入产出比如何？

 

5、团队

 

市场上现有人员有多少人？人员架构如何设置？团队的岗位职责是否清晰？团队的激情程度如何？团队的整体作业水平如何？

 

竞争对手情况

 

对竞争对手的调研分析，也是按照产品、渠道、价格、推广方式（促销）、团队五个方面来进行。可能调研竞争对手的很多细项难度要大一些，但只要通过细心的走访、问询与观察，还是能够达到全面了解竞争对手的目的。

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