深度解析：出口型陶瓷企业如何做内销

近年来，国际经济环境恶劣，致使中国出口型企业遭遇一定压力，陶企尤甚。在这一情况下，不少以出口为主或专营出口的陶企开始将营销重心转向国内市场。

有行业人士称，做出口就是贴牌，没有自己的品牌，以价格取胜，转战国内则需要打品牌战，要求更高，投入也会更高。深圳新徽商企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问、景德镇陶瓷学院客座教授汪光武表示，政治、经济的变化对出口的影响较大，出口具有不稳定性和不确定性，出口型企业要获得稳定发展，就需要出口加内销，两条腿走路，两条腿要一样长。

企业和人一样，是一个生命体，其品性与自身基因相关，受长期所处环境影响。根据市场环境调整经营策略，是企业趋利避害的本能。出口型企业怎样做好内销?记者走访了部分企业及相关专家，解答这一问题。

深度解析：出口型陶瓷企业如何做内销

转变思路，从老板开始

佛山检验检疫局检验检疫综合技术中心市场总监、质量工程师刘亚民表示，陶瓷企业从出口转向内销，一是看好国内长期市场，因为国内的市场潜力还很大;二是调整内外销的比例，保证受冲击较小，现出口转内销的企业，绝大部分是因为外销的比例过大，近些年来很多国家频繁出台的技术性贸易措施、反倾销调查以及汇率变化等，是造成国外市场不稳定的重要因素，使得只做出口或出口比重过大的企业疲于应付。同时出口价格越来越低，且很难在国际上建立自己的品牌，看不到良好的发展前景。

通过观察行业出口转内销的企业可以发现，出口型企业并不是突然把销售重心放到国内。汪光武说，据他估计，出口转内销，至少需要一个3-5年的转型投入过程。做外销找到客户就可以把产品卖出去，内销则需要一个长期的投入过程。做内销代价较高，回报周期较长，成为了出口型企业做内销时要越过的一大障碍。

“出口转内销的企业比新生的企业更难做”，这是采访中听到比较多的一句话。新生的企业，一切都可以从头构建，习惯于做出口的企业，一些观念和意识已经固化，要改变很困难，也需要时间。汪光武说，他见过不少案例，那种习惯做出口的老板，在企业做内销短期内得不到理想业绩时，总是责怪业务员和营销团队。他们认为，这一产品在国外市场卖得好，内销业绩却不理想，是这帮做营销的人有问题。这些老板戴着有色眼镜看内销，舍不得投入资金去做构建，也很少去考虑改造产品体系。

“纯粹的出口型企业转做内销，需要进行一次大手术，产品、人员、销售渠道等等，但最关键的是理念和思路。”有行业人士表示，现在中国的陶瓷企业，普遍是老板的思路决定了企业发展的道路，所以，老板思路的转变，才是企业发展模式转变的关键。

汪光武也认为，出口型企业做内销，首先要看老板能不能接受。据介绍，出口转内销，投入的代价比较大，头两年肯定是亏损的，三年之后有回报算比较成功。即使是三年之后算利润率，做内销的利润比较高，但除开投入，算净利润，还是不如做出口。做内销，销售队伍的开支，扶持经销商做网点建设、渠道开拓，投入都很高，而外销则可省掉这些投入。“一个企业要发展，没有外销不快，没有内销不稳。”老板需要意识到这一点，意识到出口和内销这两条腿的重要性，转变发展思路，才能找对投入点，并舍得去投入。

此外，做内销还需要坚持。汪光武说，之前也接触过一些老板，在出口市场不好做的时候，选择做内销，后来发现内销这么费劲，需要投入那么多，并且投入时间长，回报慢，往往撑不下去，半途而废。“这样对经销商的伤害大，对企业的品牌损害也大，当出口市场出现问题，再想回来做内销，难度就更大了。”汪光武说，做了就要坚持。

行业内让汪光武印象深刻的出口转内销企业是欧文莱陶瓷。他说，近几年，欧文莱在展厅投入和对经销商的支持方面都做了不少工作，并且坚持投入，解决产能等问题，现在在内销这一块做得还不错。

“中国制造”在国际市场上给人的印象就是廉价产品，汪光武说，这源于中国企业对成本的监控敏感度高于欧美，对质量的监控敏感度弱于欧美。在国际市场上，做出来的产品有价格优势，但是如果转作内销，这一优势就丧失了。所以，这部分企业需要提升创新能力，提升产品附加值。在国际上不说能改变中国制造的形象，起码在国内可以避免与同行的同质化竞争，不用去拼价格。

在陶企出口转内销的过程中，高附加值的、有品牌溢价的产品比例应该会慢慢提高。汪光武对于这一点较为确定，他说，中国的成本优势会逐渐丧失，中国大陆现在有成本优势，就像二三十年前的日本、台湾，与欧美相比有成本优势，但是随着社会的发展，总有一天低附加值的产区需要转移到更落后的国家去。出口型企业意识到这一点，并且看到国内市场也逐渐走向高附加值产品时代，才能去改变，去创新。

亚洲陶瓷首席运营官兼销售总经理柳伟锋表示，亚洲陶瓷做出口经历了一个循序渐进的发展过程，经历了不同的阶段，最开始是以单纯产品输出为主要方式，出口产品种类并不稳定，多数为市场上比较热销的产品，随市场的变化而变化;但随着经验的丰富与市场的占领，慢慢转化成了发展阶段，在这个阶段中，该公司由原来简单的产品输出发展到了集约式生产，会根据客户不同需求有所侧重的进行有计划的自主生产，适应力和生存力都有大幅度的提高;最后，随着客户忠诚度越来越高、品牌影响力越来越大，对品牌形象的重视注重程度也会越来越高，就更注重对新产品的研发和创新，从而保证品牌的活力和生命力。整个行业也是如此，过程不同，但殊途同归，最后都发展到对产品的创新和研发上来。

刘亚民认为，中国陶瓷发展到现在，产品质量有了很大的提升，甚至有一些品牌的产品在某些方面可能超过国际品牌。但是中国企业在整体的生产、设计、管理、研发及品牌运营不如一些国际知名品牌。这些国际品牌的优势主要是在釉面砖，一是出自专业设计大师设计，二是高科技的釉面工艺，三是产品质量相对稳定，售后服务好等。要改变这一局面，和比较成熟规范的汽车、家电等行业市场一样，中国陶瓷还需要一定的时间，需要能够引领市场的强势企业与领导品牌，现已有企业采取走出去的路线，在国外设展厅，直接将中国企业的品牌面向消费者，这是改变打价格战，树立中国品牌局面的很好的路子。

企业乃至行业的这一转变，无论是对做出口还是外销，都是有利的，在国外市场能打响品牌，对国内市场促进也很大。柳伟锋说，“品牌都是有传播效力的，现在国内客户也会去国外做考察，跟外国客户做交流。”他认为，改善品牌建设、创新研发动力、加大国内市场投入，对于出口型企业做内销，都是正确的建议，但需要根据企业的实力去做调整，不能照搬。

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