回顾家具业2011年现状 从容应对并展望未来

被国世平教授称为最危险的2011年，家具行业发生的各种现象可以总结为：达芬奇毁了奢侈品牌，大环境毁了“内销蓝海”，持续低潮斩断家具利润链。而展望2012，根据中央经济会议对房地产继续严控的政策及国际走势，国内家具业的发展可以概括为：地县市场崛起，关停并转频现，家具业回归本质。　　　　达芬奇毁了奢侈品　　　　2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》。央视记者称：经过长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木。经过检测，消费者购买的部分达芬奇家具甚至被判定为不合格产品，多项有害物质指标超标。而随后暴出的保税区一日游事件更是让国人对高端家具彻底失望，对高端家具的价值及家具业的信任度降至冰点。而本来声称将继续曝光更多达芬奇家具造假证据的央视，后来对此事没再跟进。　　　　2011年底，达芬奇在官网为自己辩白，宣称被冤枉陷害，但广大网友并不领情，网上舆论一边倒，认为达芬奇先是一把鼻涕一把泪地认错，事隔半年后旧事重提，必然另有隐情。戏剧性的是，达芬奇声称被冤枉后不久，达芬奇负责人潘庄秀华与京华时报李文学的聊天录音在网上疯传，录音事件直指达芬奇通过京华时报的负责人与央视和解，涉嫌贿赂媒体。　　　　至此，达芬奇事件完全走出家具行业，成为全中国人茶余饭后谈论的奢侈品虚假宣传、挂羊头卖狗肉的典型。这不仅使高端家具、实木家具成为行业信任危机的重灾区，也使社会大众对各行各业的奢侈品产生信任危机。　　　　达芬奇事件之初，行业内人士普遍低估了其杀伤力，普遍认为这件事会和其他家具不合格事件一样，随着其他热点新闻的出现成为明日黄花。但随着达芬奇为挽救销量而做的种种危机公关失败，越来越多的企业开始意识到事件的严重性。　　　　大环境毁了“内销蓝海”　　　　2011年可谓是行业发展的冰封期，内外销增幅同步下滑，中小家具企业倒闭现象时而见诸报端，品牌卖场关门事件屡见不鲜，经销商撤场、亏损比例大幅上升。外销上，欧美作为中国家具业出口　　　　的主要目的地，欧债危机扩大化，美国冲击华尔街事件蔓延，使我国保持多年的出口高速增长在2011年明显下滑，出口增长率从两位数跌至个位数。据浙江家协近期公布的数据：2011年全年浙江家具出口76亿美元，比上年增长8.3%，而在2006年～2010年，浙江家具业的对外出口从31.00亿美元增长至70.19亿美元，5年增幅达126.4%，年均增长25%。　　　　国内来看，四大产区均出现销量下滑、成本上升、税负增加的现象。2008年的国际金融危机中，虽然广东、浙江等传统出口基地销量受到一定的影响，但四川家具一枝独秀、强势崛起，成为内销成功的典范，令全国家具人敬佩不已。　　　　2006-2010年的“十一五规划”期间，四川省家具产业年均增速超过40%。但2011年，四川省家具产业实现682.2亿元的工业总产值，同比增长29.3%，增速远低于前几年，增速下降使众多家具企业未能实现年初制定的发展目标。　　　　在2008年的外销危机中，四川家具的一枝独秀让广东、浙江家具人意识到，原来一直追求美元、欧元，遗忘了内销市场这一大片蓝海。但随着持续的房地产调控，随着国内金融政策收紧，随着越来越多的外销企业转向内销，随着家具产业园在全国各地遍地开花，随着卖场数量几倍于消费需求增长的扩容，内销蓝海成为一片红海。　　　　持续低潮斩断家具利润链　　　　在笔者于2011年10月到11月进行的市场调研中，浙江一名资深经销商这样总结自己的销售之路：“在2000年前，为了早日提货，消费者下单后，都会好言好语，甚至送点礼物求我把他的单排在前面。产品供不应求，我们求着厂家发货，甚至去工厂抢货。后来随着家具企业的增加，供求较平衡，但是家具经销商基本上都是赚钱的。只是赚多赚少的问题。但是2006年以来，随着家具卖场的增加及档次提升，单店销量越来越少，经营成本越来越高，价格战越打越惨烈。2011年是做活动就有销量，不做活动就没有销量。以前是坐店销售、等客上门就可以活得很滋润，现在给设计师提成、小区营销、团购等各种方式都在不断推出，做得越来越累了，利润却越来越低了。”2008年底，家具销量小幅下跌后，2009年立即回升，但是从2010年以来，随着房地产成交量屡创新低，家具销量也没有最低，只有更低。在2008年前，家具销售价格都是出厂价的数倍，而随着销量的下滑，卖场的增加，经销商单店辐射半径严重缩小，加上人力成本上升，经销商的利润被严重挤压，2011年，一线城市只有三成经销商赚钱。　　　　家具企业活得也不轻松，据测算，2011年，家具企业木材、五金、胶合剂等原材料价格上涨10%以上，人工成本上升20%以上，财务成本增19%。部分实木原材甚至出现价格翻倍的现象，家具企业常年缺工，随着银行存款准备金率不断上调，民营企业很难从银行拿到低息贷款，纷纷转向民间寻找高息拆借。而消费需求的持续下滑，使得经销商生存日益艰难，为维护销售渠道，企业很难提高出厂价，多选择维持价格支持经销商。楷模家具虽然2011年销量上升，但其董事长徐国芳在广东家具商会年会上说：2008年我说行业要抱团过冬，现在应该“匀粮过冬”。可见各企业都在经受利润下滑的考验。　　　　家具行业自2006年以来，利润在逐渐减少，如今，利润已经降低到部分企业难以生存的节点上。各行业的发展都会经历从高利润到低利润再到高利润的往复循环。家具行业并未形成一群绝对领军企业，行业利润的持续降低使20%的中小企业面临破产，市场份额向生存下来的企业集中。　　　　家居业是房地产的下游产业，中国家具业近30年的高速发展，除了外销的拉动外，国内房地产业的高速发展是最重要的助推器，可以说，房地产的发展趋势与速度直接决定了家具业的方向与速度，家具业是地产业的跟随者。　　　　在国家严控房地产的大环境下，2011年40多个大中城市先后加入限购行列。从房地产成交量和房地产企业拿地的特点来看，一线城市的房地产成交量屡创新低，去年国庆、今年元旦等销售小高峰时的销量不足往年同期30%的数据已屡见不鲜。房地产企业为了减少资金压力，避开政策的调控，纷纷转向二、三线城市发展。房地产的转向决定了家具业必然随之下沉。　　　　而纵观国内的二、三线城市(主要指内地的地级市及沿海地区的县级市)的家具市场，卖场少、竞争小、粗放经营、消费需求提升是其最大的特点。多数内陆地级市及沿海县级市还没有全国性的、超大规模的卖场，多以本地土生土长的中小型卖场为主。往往卖场老板就是经销商，一个几千平方米的卖场内，都是自己代理的品牌，这样缩短渠道，降低了成本，更利于行业的发展。而随着区域经济的发展，这些地方的经济也得到了长足的发展，相当一部分消费者已经具备了消费中高端家具的实力。国内各大品牌企业已经纷纷放低身段，向这些区域发展。未来一年，这一趋势将更加明显。　　　　关停并转频现　　　　家具流通领域大洗牌，濒临破产的中小企业增加。2011年，杭州和平家私博览中心、居然之家、好百年美庭家居相继关门或转业。这一现象不仅发生在杭州、哈尔滨等卖场过剩的一线城市，也出现类似的卖场关闭现象，经销商撤店高峰也在各大卖场屡屡上演。家具行业正在经历一次因利润降低而引起的部分企业倒闭，其结果就是行业集中度提高。　　　　2011年，规模大的品牌家具企业普遍比规模小的抗风险能力强。根据企业的生产能力和营销能力评估，浙江省亿元级规模家具企业2011年都是盈利的，而且部分企业销量有大幅上升，这一现象同样出现在广东的家具企业中。这些规模大、品牌响的企业继续在全国范围内挑选优质的、志同道合的经销商，而中小企业则是一“商”难求。据统计，2011年，深圳有70余家中小型家具企业倒闭。　　　　一些企业和经销商多用“撑”和“熬”　　　　来形容当下的行业生存现状，谁能撑过这个冬天，就能见到行业的春天。而从目前的国内外经济形势来看，政策大环境并没有明显的改变，行业严冬仍将继续，一些实力不济的企业、经销商仍将不断退出。不到一线城市的房地产成交量转跌为升，家具行业将一直牌越来越冷的严冬。在这个漫长的冬天，一些中小企业因资金链断裂会不断向大企业求救，被大企业兼并或者成为其零部件供应商，为大企业OEM产品。一些有品牌优势、逆市增长的企业可以借机低价收购原辅材料及工厂，扩大市场占有率，成为行业的霸主。　　　　家具业回归本质　　　　家具是实用的艺术，家具业是满足消费者个性化需求的行业，这是现代家具业的本质所在。投资大师巴菲特说：只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。在近一年的行业冰封期，虽然大部分企业销量在下滑，但是仍有不少优质的企业销售保持持续上升，甚至上长比例高达30%。分析这些企业的共同特点，他们都抓住了行业的本质，拥有核心竞争力，如稳定而有特色的产品风格，高质量的一线导购人员和健全的售后服务。　　　　2011年的市场调查中，笔者调查了500余名家具经销商，其中不乏拟换品牌的经销商，在拟选品牌的特质描述上，大部分经销商的首选条件是行业内前三名企业和有独特设计风格的产品。在家具销售的寒冬中，有这些条件的企业产品为经销商带了持续的利润，而那些亏损的经销商也开始反思自己的产品缘何滞销，在危机的考验中找到了行业的本质，并意识到抓住行业本质选产品的重要性。加之达芬奇事件对高端品牌的负面影响，越来越多的经销商、企业意识到：那些吹起来的泡泡终究是要破灭的，虚假宣传及劣质产品都会被市场淘汰。为消费者创造美好的、环保的居住环境，并予以适当的价格，是行业企业应坚持的信仰。　　　　内外交困的家具业已经从高利润走到了低利润时期，行业增速下降：2010年，浙江省全行业完成工业销售产值1100亿元，比上年增长24%，而2011年末，全行业完成工业销售产值1210亿元，同比仅增长10%，规模以上企业利润22.3亿元，同比下降10.78%。有106家企业出现亏损，同比增长67.32%。一叶知秋，全国排名第二的产业基地——浙江出现的情况，颇具代表性。从2012年起，家具行业一线阵营将初步形成，行业集中度将较前几年大幅提高。

被国世平教授称为最危险的2011年，家具行业发生的各种现象可以总结为：达芬奇毁了奢侈品牌，大环境毁了“内销蓝海”，持续低潮斩断家具利润链。而展望2012，根据中央经济会议对房地产继续严控的政策及国际走势，国内家具业的发展可以概括为：地县市场崛起，关停并转频现，家具业回归本质。　　　　达芬奇毁了奢侈品　　　　2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》。央视记者称：经过长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木。经过检测，消费者购买的部分达芬奇家具甚至被判定为不合格产品，多项有害物质指标超标。而随后暴出的保税区一日游事件更是让国人对高端家具彻底失望，对高端家具的价值及家具业的信任度降至冰点。而本来声称将继续曝光更多达芬奇家具造假证据的央视，后来对此事没再跟进。　　　　2011年底，达芬奇在官网为自己辩白，宣称被冤枉陷害，但广大网友并不领情，网上舆论一边倒，认为达芬奇先是一把鼻涕一把泪地认错，事隔半年后旧事重提，必然另有隐情。戏剧性的是，达芬奇声称被冤枉后不久，达芬奇负责人潘庄秀华与京华时报李文学的聊天录音在网上疯传，录音事件直指达芬奇通过京华时报的负责人与央视和解，涉嫌贿赂媒体。　　　　至此，达芬奇事件完全走出家具行业，成为全中国人茶余饭后谈论的奢侈品虚假宣传、挂羊头卖狗肉的典型。这不仅使高端家具、实木家具成为行业信任危机的重灾区，也使社会大众对各行各业的奢侈品产生信任危机。　　　　达芬奇事件之初，行业内人士普遍低估了其杀伤力，普遍认为这件事会和其他家具不合格事件一样，随着其他热点新闻的出现成为明日黄花。但随着达芬奇为挽救销量而做的种种危机公关失败，越来越多的企业开始意识到事件的严重性。　　　　大环境毁了“内销蓝海”　　　　2011年可谓是行业发展的冰封期，内外销增幅同步下滑，中小家具企业倒闭现象时而见诸报端，品牌卖场关门事件屡见不鲜，经销商撤场、亏损比例大幅上升。外销上，欧美作为中国家具业出口　　　　的主要目的地，欧债危机扩大化，美国冲击华尔街事件蔓延，使我国保持多年的出口高速增长在2011年明显下滑，出口增长率从两位数跌至个位数。据浙江家协近期公布的数据：2011年全年浙江家具出口76亿美元，比上年增长8.3%，而在2006年～2010年，浙江家具业的对外出口从31.00亿美元增长至70.19亿美元，5年增幅达126.4%，年均增长25%。　　　　国内来看，四大产区均出现销量下滑、成本上升、税负增加的现象。2008年的国际金融危机中，虽然广东、浙江等传统出口基地销量受到一定的影响，但四川家具一枝独秀、强势崛起，成为内销成功的典范，令全国家具人敬佩不已。　　　　2006-2010年的“十一五规划”期间，四川省家具产业年均增速超过40%。但2011年，四川省家具产业实现682.2亿元的工业总产值，同比增长29.3%，增速远低于前几年，增速下降使众多家具企业未能实现年初制定的发展目标。　　　　在2008年的外销危机中，四川家具的一枝独秀让广东、浙江家具人意识到，原来一直追求美元、欧元，遗忘了内销市场这一大片蓝海。但随着持续的房地产调控，随着国内金融政策收紧，随着越来越多的外销企业转向内销，随着家具产业园在全国各地遍地开花，随着卖场数量几倍于消费需求增长的扩容，内销蓝海成为一片红海。　　　　持续低潮斩断家具利润链　　　　在笔者于2011年10月到11月进行的市场调研中，浙江一名资深经销商这样总结自己的销售之路：“在2000年前，为了早日提货，消费者下单后，都会好言好语，甚至送点礼物求我把他的单排在前面。产品供不应求，我们求着厂家发货，甚至去工厂抢货。后来随着家具企业的增加，供求较平衡，但是家具经销商基本上都是赚钱的。只是赚多赚少的问题。但是2006年以来，随着家具卖场的增加及档次提升，单店销量越来越少，经营成本越来越高，价格战越打越惨烈。2011年是做活动就有销量，不做活动就没有销量。以前是坐店销售、等客上门就可以活得很滋润，现在给设计师提成、小区营销、团购等各种方式都在不断推出，做得越来越累了，利润却越来越低了。”2008年底，家具销量小幅下跌后，2009年立即回升，但是从2010年以来，随着房地产成交量屡创新低，家具销量也没有最低，只有更低。在2008年前，家具销售价格都是出厂价的数倍，而随着销量的下滑，卖场的增加，经销商单店辐射半径严重缩小，加上人力成本上升，经销商的利润被严重挤压，2011年，一线城市只有三成经销商赚钱。　　　　家具企业活得也不轻松，据测算，2011年，家具企业木材、五金、胶合剂等原材料价格上涨10%以上，人工成本上升20%以上，财务成本增19%。部分实木原材甚至出现价格翻倍的现象，家具企业常年缺工，随着银行存款准备金率不断上调，民营企业很难从银行拿到低息贷款，纷纷转向民间寻找高息拆借。而消费需求的持续下滑，使得经销商生存日益艰难，为维护销售渠道，企业很难提高出厂价，多选择维持价格支持经销商。楷模家具虽然2011年销量上升，但其董事长徐国芳在广东家具商会年会上说：2008年我说行业要抱团过冬，现在应该“匀粮过冬”。可见各企业都在经受利润下滑的考验。　　　　家具行业自2006年以来，利润在逐渐减少，如今，利润已经降低到部分企业难以生存的节点上。各行业的发展都会经历从高利润到低利润再到高利润的往复循环。家具行业并未形成一群绝对领军企业，行业利润的持续降低使20%的中小企业面临破产，市场份额向生存下来的企业集中。　　　　家居业是房地产的下游产业，中国家具业近30年的高速发展，除了外销的拉动外，国内房地产业的高速发展是最重要的助推器，可以说，房地产的发展趋势与速度直接决定了家具业的方向与速度，家具业是地产业的跟随者。　　　　在国家严控房地产的大环境下，2011年40多个大中城市先后加入限购行列。从房地产成交量和房地产企业拿地的特点来看，一线城市的房地产成交量屡创新低，去年国庆、今年元旦等销售小高峰时的销量不足往年同期30%的数据已屡见不鲜。房地产企业为了减少资金压力，避开政策的调控，纷纷转向二、三线城市发展。房地产的转向决定了家具业必然随之下沉。　　　　而纵观国内的二、三线城市(主要指内地的地级市及沿海地区的县级市)的家具市场，卖场少、竞争小、粗放经营、消费需求提升是其最大的特点。多数内陆地级市及沿海县级市还没有全国性的、超大规模的卖场，多以本地土生土长的中小型卖场为主。往往卖场老板就是经销商，一个几千平方米的卖场内，都是自己代理的品牌，这样缩短渠道，降低了成本，更利于行业的发展。而随着区域经济的发展，这些地方的经济也得到了长足的发展，相当一部分消费者已经具备了消费中高端家具的实力。国内各大品牌企业已经纷纷放低身段，向这些区域发展。未来一年，这一趋势将更加明显。　　　　关停并转频现　　　　家具流通领域大洗牌，濒临破产的中小企业增加。2011年，杭州和平家私博览中心、居然之家、好百年美庭家居相继关门或转业。这一现象不仅发生在杭州、哈尔滨等卖场过剩的一线城市，也出现类似的卖场关闭现象，经销商撤店高峰也在各大卖场屡屡上演。家具行业正在经历一次因利润降低而引起的部分企业倒闭，其结果就是行业集中度提高。　　　　2011年，规模大的品牌家具企业普遍比规模小的抗风险能力强。根据企业的生产能力和营销能力评估，浙江省亿元级规模家具企业2011年都是盈利的，而且部分企业销量有大幅上升，这一现象同样出现在广东的家具企业中。这些规模大、品牌响的企业继续在全国范围内挑选优质的、志同道合的经销商，而中小企业则是一“商”难求。据统计，2011年，深圳有70余家中小型家具企业倒闭。　　　　一些企业和经销商多用“撑”和“熬”　　　　来形容当下的行业生存现状，谁能撑过这个冬天，就能见到行业的春天。而从目前的国内外经济形势来看，政策大环境并没有明显的改变，行业严冬仍将继续，一些实力不济的企业、经销商仍将不断退出。不到一线城市的房地产成交量转跌为升，家具行业将一直牌越来越冷的严冬。在这个漫长的冬天，一些中小企业因资金链断裂会不断向大企业求救，被大企业兼并或者成为其零部件供应商，为大企业OEM产品。一些有品牌优势、逆市增长的企业可以借机低价收购原辅材料及工厂，扩大市场占有率，成为行业的霸主。　　　　家具业回归本质　　　　家具是实用的艺术，家具业是满足消费者个性化需求的行业，这是现代家具业的本质所在。投资大师巴菲特说：只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。在近一年的行业冰封期，虽然大部分企业销量在下滑，但是仍有不少优质的企业销售保持持续上升，甚至上长比例高达30%。分析这些企业的共同特点，他们都抓住了行业的本质，拥有核心竞争力，如稳定而有特色的产品风格，高质量的一线导购人员和健全的售后服务。　　　　2011年的市场调查中，笔者调查了500余名家具经销商，其中不乏拟换品牌的经销商，在拟选品牌的特质描述上，大部分经销商的首选条件是行业内前三名企业和有独特设计风格的产品。在家具销售的寒冬中，有这些条件的企业产品为经销商带了持续的利润，而那些亏损的经销商也开始反思自己的产品缘何滞销，在危机的考验中找到了行业的本质，并意识到抓住行业本质选产品的重要性。加之达芬奇事件对高端品牌的负面影响，越来越多的经销商、企业意识到：那些吹起来的泡泡终究是要破灭的，虚假宣传及劣质产品都会被市场淘汰。为消费者创造美好的、环保的居住环境，并予以适当的价格，是行业企业应坚持的信仰。　　　　内外交困的家具业已经从高利润走到了低利润时期，行业增速下降：2010年，浙江省全行业完成工业销售产值1100亿元，比上年增长24%，而2011年末，全行业完成工业销售产值1210亿元，同比仅增长10%，规模以上企业利润22.3亿元，同比下降10.78%。有106家企业出现亏损，同比增长67.32%。一叶知秋，全国排名第二的产业基地——浙江出现的情况，颇具代表性。从2012年起，家具行业一线阵营将初步形成，行业集中度将较前几年大幅提高。

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