中国家具企业应如何突围二三级市场?

当金融危机毫不留情的袭来，当外销市场不加掩饰的萎缩，当一线市场不露声色的降温，我们的目光迅速转移，一个曾经让多少企业不消一顾的名词“三级市场”却成了家具行业出现频率最高的词汇，一个曾经让多少企业认为低端的市场——三级市场，却成了中国家具企业的希望与焦点。我们眼看着全友、明珠、先驱等一个个被业界鲜为人知的企业透过三级市场快速成长时，我们不得不再次研究这个课题。     对大多数家具企业来说，“进入二三级市场”成了近两年的战略重点，这主要是因为大家已经明显感觉到一二级市场是越来越难开发，消费市场也越来越疲软，竞争也越来越激烈。大家开始发现原来“救命的稻草”是在三级市场，于是大家便集体“浩浩荡荡”冲杀过来。但是我们同时却也发现，同样是开发三级市场，有人成功，而有人却腹背受敌。比一二级市场更不成熟的三级市场蕴涵着巨大无限的商机，但同时也隐藏着巨大的风险。谁能在这场“浩劫”中屹立不倒，谁就更有机会赢得下一轮的残酷竞争。     行业分析:家具企业应如何突围二三级市场?     常言到“知己知彼，方能百战百胜”，中国品牌策划联盟家具委员会主任、深圳坐标策划设计机构品牌顾问曹洪福先生就中国目前的三级市场大致情况，略做建议，也许能给彷徨的家具行业的您带来多一份思考。     三级市场的四大特性     1.消费潮流滞后性：三级市场与一级市场在消费时段上也存在一个时间差。在一级市场已趋饱和或者已经过时的产品在三级市场可能刚刚进入市场，或者未达到消费的高潮期。据有关调查发现，我国一级市场与三级市场之间的家居用品消费差距约为三年以上，或者是说一级市场三年前消费的主力商品是现在三级市场消费的主力商品，这是一个三级市场的现实情况。     2.市场需求差异大：①中国地域广，各地的生存的环境不同，居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能与要求是各不一样的。②因为经济发展水平不同，各地三级市场的购买力呈现出不同的层次。③民族上文化的差异性导致各地三级市场居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。     3.消费需求功能性：三级市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。对产品的要求具体表现在三个方面：①价廉，价格是制约三级市场发展的重要因素；②物美，产品要有价值感，适合当地市场的审美需求；③实用，这是三级市场的基本消费原则，一定要适合当地的生活使用习惯。     4.消费心理从众性：消费者之间有相互模仿和攀比的心理相当突出。很多的消费者往往不是根据个人的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人的消费品在社会关系成员中的一些反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。比较典型情况是，如果一个小区里的有几家用了厚皮沙发，那么在较短时间内，这个小区的厚皮沙发普及率会达到较高的水平，哪怕这些沙发的舒适度欠佳。     三级市场的四大策略     1.产品策略。     采用“量身定制”的产品原则，即从产品设计开始，深入目标市场调查居民消费环境的影响因素，生产对路的产品，供应目标顾客。如：三级市场房型结构较一级市场的宽敞，那么家具就不能太小气；三级市场消费爱好化简为繁，他们认为烦琐的才有价值感，那么过多的追求艺术感的家具就不适合；三级市场更多爱好追求本土情节，不太对洋货有极大兴趣，那些一直突出意大利设计等产品思路就有待调整……，我们应及时了解各区域的实际情况及时调整产品结构。     2.价格策略。三级市场消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。如：台湾先驱家私针对三级市场开发的“胡桃花语”系列家具，用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价款”，在三级市场消费者中造成很大声势。而其开发的高档家具，如：“水木情韵”、“印象巴黎”等系列则采取需求导向定价的方法。三级市场消费者比较注重实惠。因此除了低价格的策略外，还可实行折扣定价策略。对于积压库存而又在三级市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。     3.广告策略。①三级市场消费时比较重视广告可见度，有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台的县城新闻或农业科技栏目，可利用其进行造势，得到消费朋友的注意与信任。②房屋墙体广告也是一些企业常用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。如:全友家私自1986年成立定位“三级市场包围一级市场”以来，从成都中心到巴山脚下，从新疆到海南，随处可见。全友之所以能迅速地占据三级市场，这种广告方式可谓功不可没。③还有一种广告形式，就是口碑宣传。如前所述，三级市场具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。针对这一重要特点，企业应加强终端建设的力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等系列产品服务或组织一些社区公益宣传活动，形成较好的口碑，形成一个“不需广告费用”的传播网。     4.促销策略。三级市场的消费者比较注重实惠。除了低价格的策略外，还可实行折扣定价和以旧换新的其他家具价格促销策略。对于积压库存而又在三级市场有一定需求的商品，可实行“折扣定价或买一送一”的方式。比如买床送床品，买沙发送茶几等相对实惠的执行方案。针对各地不同的经济文化背景，企业的现场促销形式应要灵活应变。

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