地板品牌升级业已成行业发展的必然方向

由国家林业局等五部委共同制定的《林业产业振兴规划（2010-2012年）》的出台（以下简称《林业产业振兴规划》），将肩负着产业升级重任的中国木材加工企业推上了产业升级的风口浪尖。这是《林业产业振兴规划》的出台后，见诸于媒体的一些业内外人士的一种认识和提法。此种认识和提法引起了业内外人士的广泛关注。      实力企业正在成为“风口浪尖”的动力源      渴望做大做强或希望成为行业标杆的木材加工企业从中再次感到了机遇的来临并加快了行动的步伐。这种行动也可以视为是木材加工业产业升级“风口浪尖”的动力源。      依托于中国林产工业航母级企业大亚集团雄厚的资金、市场、品牌实力，2008年8月才正式进入木门行业的江苏合雅木门，凭借着30万套中高档木质门的年产能已在市场中彰显示出一种强势。2009年12月初，在向到访的中国产业报协会执行秘书长胡英暖介绍企业发展情况时，该企业总经理康伯年透露了企业2010年的一项“在中国木门发展史上具有革命性意义的举措”。      在具有中国木地板之都称号的浙江南浔，显眼处“高炮广告”林立。在这里似乎到处可以听到“强势品牌”、“领袖品牌”、“第一品牌”、“领军企业”、“全球一流”这样的介绍，让到这里来参观考察的人们，可以感觉到中国木地板行业的发展态势。      长期关注中国林产工业，特别是木地板行业发展的胡英暖，2008年与中国林产工业协会共同策划实施了“2008中国林产工业信誉年”系列活动，活动中胡英暖率队多次考察过南浔的木地板企业。2009年11月底，在久盛地板有限公司胡英暖再次见到了该企业的常务副总经理钱新民和新加盟久盛不久的营销总监赵兴才。而该企业的董事长张恩玖则一改往日的习惯，前往杭州参加“第七届中国民营企业峰会”，而把家中的生产、营销、接待任务交给了他的副手们。此举在胡英暖看来是这家民营企业开始转变管理模式的象征。      在全球为之寒冷的金融危机中，久盛地板，准确的讲是张恩玖再一次施展了他善于抓机遇的“身手”：成功抄底国际木材市场。在久盛多处都可以看到堆放如山的“美国红橡”，而在市场上，以“美式原味”为主打招牌的久盛新品牌的领衔材种就是此“美国红橡”。据赵兴才介绍，“美式原味”提升了久盛实木地板品牌价值，细化了市场从而抢占了这一细化高端市场的部分份额；成功实施了丰富产品类别、扩大产能的扩张举措。2009年的9.18，久盛地板企业成立八周年的喜庆日子里，久盛练市分公司的强化地板生产基地落成，引进德国先进的“豪迈”生产线开工。期间，久盛的实木复合地板生产基地、实木地板的新厂房也都在兴建之中。据钱新民介绍，久盛2009年一年的投入，是久盛过去8年投入的总和。据知情人介绍，在久盛一系列扩建中，都得到了当地政府的积极、高效支持。这也是金融危机形势下，政府部门所希望得到的振兴当地经济之举。     据钱新民和赵兴才介绍，久盛通过一系列的扩张，形成了230万平方米的实木地板、150万平方米的实木复合地板、1000万平方米的强化地板生产能力。由此，企业的定位业已提升为：做中国最专业的大型木地板制造商和中国木地板领导品牌。      实力企业推动并在“风口浪尖”上起舞业已成为2009木材加工行业的一道亮丽风景线：生活家地板联合中国棋院举办首届“生活家杯”中国围棋赛，提升品牌影响力;世友木业有限公司以3000万投标央视，成功中标央视二套黄金时段广告;生活家地板和圣象地板共同发布全球地板流行趋势;大自然地板参与家居市场的“冠军联盟”，实现了跨行业的强强联盟;大亚控股圣象，行业龙头地位更加牢固;圣象、大自然等十三家地板企业发起三层实木复合地板全国推广活动;上海精品地板联合作战;德尔、圣象、北美枫情等地板业品牌企业与房产商战略合作升级等等。      《林业产业振兴规划》中明确指出，本次林业调整振兴的方向和重点是受金融危机冲击最严重的人造板等木材工业及相关产业。以人造板为主的木材加工企业将得到全面整顿，落后产品及装备基本将被淘汰。这也吻合了刚刚结束的中央经济工作会议所提出的“重点要在促进发展方式转变上下功夫”方针。      木地板、木门是人造板用量较大的下游产品。期望的状态是作为人造板下游的木地板、木门中一些企业在整顿或被市场之手的调整下出局，使市场份额让位于龙头企业、品牌企业，这些龙头企业、品牌企业由于对原料的综合要求更高，因此将会扩大上游具有品质保证的人造板订购量，使得大亚、吉林森工等这样的人造板龙头企业可以得到下游更大的订购量。木材加工行业的产业升级由此可以实现一种良性循环状态并加速“风口浪尖”的形成。胡英暖一行在合雅木门和久盛地板看到的正是这种状态，这两个企业所用的基材都是大亚集团所生产的人造板。2009木材加工行业亮丽风景线上所展示的也是这种状态的良好表现。      品牌集中度是衡量“风口浪尖”的重要标志      产业升级通常是指产业由低技术水平、低附加值状态向高技术水平、高附加值状态演变的过程。就木材加工产业而言，不少业内人士都表示，提高品牌集中度是推进该行业产业升级，特别是“改变国内木材加工企业小而多局面”的必由之路，品牌集中度集中的过程就是“风口浪尖”真正形成的过程。《林业产业振兴规划》的制定者也认识到了这一点，由此在“规划”中明确指出，推进林业品牌建设，开展中国名牌林产品的认定工作。      有着中国品牌建筑师美誉的胡英暖解读认为，一个行业成熟与否的标志有很多，而提高品牌集中度可谓最为关键。这的确是《林业产业振兴规划》中提出的，“培育一批知名品牌并加速其成为行业标杆”目标实现的必由之路。中国地板行业的“大象”——圣象地板总裁郭辉更是直接指出，地板品牌建设是我国地板业的生命线。     目前木材加工行业又是一个什么现状呢。以木门和木地板行业为例：据“2009中国木门未来发展论坛”数据披露，2008年木门行业总产值已接近500亿元。从事木门生产的企业预计在4000-5000家以上，其中以年产几千到上万套木门规模的企业居多。一份机构的2009-2013年中国木门行业市场调查和投资分析报告介绍中也显示，目前50-60%的市场份额仍然处在现场做门或小规模做门的“手工者”手中。而行业的前十名是谁，他们能占整个市场多大比例，至今无任何权威组织或机构能够统计出。如果按照合雅木门“销售额可达到4个亿”目标算，这家在中国木门行业已经显示出“强势”的企业，其市场占有率也不足1%;      地板行业较木门行业成熟许多，品牌建设也成熟许多。据中国林产工业协会地板专业委员会统计，2008年，中国地板生产企业销售量约3.44亿平方米。行业总产值也就在五百亿左右之间。但要问市场上地板企业有多少家，不仅业内人士说不清，就是行业协会也统计不清。一个保守的数字是四五千家。      胡英暖介绍说，一个成熟的产业或行业，主流的品牌一般不会超过十个，而他们的市场综合占有率应该在65%以上，只有这样才能实现产业、行业的健康发展，才能在世界的舞台上拥有话语权。中国行业企业信息发布中心2008年度市场主要消费品的销售信息也印证了这种说法，该中心在全国调查的八十余种主要消费品的市场销售情况看，销量前十位品牌的平均市场占有率为68.33%。上海市建筑材料行业协会地板专业委员会会长，财纳福诺总经理曾志文也认为在经过市场“洗牌”后，木地板全国性的知名品牌应该在10家左右。这也从企业的角度认可了胡英暖的观点。      中国地板行业的情况是，由于地板产品已属于生产技术非常成熟的产品，在质量上不会有太大的差异。因此直接导致区域品牌众多、具有全国影响力的品牌较少。在中国木地板行业享有盛誉的中国林产工业协会顾问，原会长张森林在接受记者采访时曾透露，美国和欧洲，真正有名的木地板企业就是十几家，这十几家占地板品牌60%、70%的市场，其他就是无名小卒。而我们现在前四强能占的份额不大，最好的圣象也只占8%。而据南浔当地媒体最新透露，在380家木地板生产企业中，年销售额5亿元以上的企业只有4家。换言之，这4家企业的销售额只占行业总产值的1%左右。      势在必行任重道远的提法比较实际一些      业内权威人士和品牌建设专家分析、预计，木地板、木门行业从5000多家整合到一二百家左右，在全国或区域有一定影响力的品牌企业在几十家以内，行业才能算步入正轨。而对于这个过程，业内一位不愿透露身份的资深专家指出，就整个木材加工产业而言，这个过程应当会比较长。现在说整个木材加工产业的产业升级已到了“风口浪尖”的时刻还为时尚远。用“势在必行，任重道远”提法比较贴切。      资深专家解释说，《林业产业振兴规划》的出台本身和“规划”中所指出的林业产业面临的形势和存在的主要问题都说明，这种“势在必行”的紧迫感。这也是“《林业产业振兴规划》将肩负着产业升级重任的木材加工企业被推上了产业升级的风口浪尖”这种提法的主要依据，也是客观事实。而任重道远，有两层含义。     一是行业整合过程任重道远。诸如，在我们国内市场需求非常大，国际市场正在复苏，行业标准、法规尚不健全的一个相当长时间段内，行业从5000多家整合到几百家、行业品牌集中度提高到60%——70%，销量前十位品牌的平均市场占有率达到2008年家电前十的79.24%这样的水平，预计是一个较长时间才可达到的目标。以木地板为例，要想达到这样的目标，就需要出现10家左右像圣象这样规模和品牌价值的企业;      二是，这些成长中的木材加工企业也是任重道远。以合雅木门和久盛为例，合雅木门2010年的市场销售额，高品质的木门产品，依靠的是投资，依靠的引进先进设备。在目前资本市场活跃的今天，这些还不是企业的核心竞争力。而合雅木门的渠道、管理、品牌等方面还存在许多变数和问题，这些问题解决的过程，就是合雅木门塑造企业核心竞争力的过程。目前，合雅木门，包括一些行业协会也正在力推符合建筑房门洞口尺寸的木门标准的出台。假如此标准出台，规模化、机械化、工厂化大生产时期就将到来。那时，才是考验合雅木门真正“功力”的时候。久盛地板是以做实木地板闻名，靠的是资源源头和渠道的掌控，靠的是民营企业优势的充分发挥，其品牌尚属于区域名牌向全国品牌转变的范畴。随着陆续介入强化地板，实木复合地板及随之带来的产能扩张，渠道扩张，企业的各项管理、人才特别是外聘人才的管理使用、品牌的定位及建设，特别是民营企业的企业文化等等都将面临一个突破“瓶颈”的问题。      目前木材加工业中的大多数企业，在产权结构、产品结构、营销模式、研发创新等方面均存在不少问题。如在产权结构方面，像久盛这样的民营企业也不在少数。“规划”中也指出，“目前，在林业工业发展总投入中，90%以上是民营资本。全国民营林业企业总数已达到1.1万家，占全国规模以上林业工业企业的78.2%，产值占70.4%”。这些民营企业在决策机制、管理机制、用人机制、企业文化等尚存在着许多问题。好在一些企业已经认识到了这些问题，如，张恩玖参加的“第七届中国民营企业峰会”的主题就是“民营企业的生存环境和发展路径”，旨在为处于低端向高端、国内向国际、做产品向做品牌发展的中国民营企业尽快实现转型升级，适应全新国际国内经济环境提供建议。      “2010年——2012年，甚至更长一个阶段，对于木材加工行业而言，仍旧是个机会年份，是个困境年份，是个分化的年份。路在每个企业的脚下，环境相同，由于选择的不同，那里的不同，自然结果也就不会相同。但产业、行业向前发展的趋势不会改变，产业升级的趋势不会改变。木材加工企业一位总经理的这番话，诠释了《林业产业振兴规划》出台并实施后，木材加工企业面临产业升级的认识和态度：“势在必行，任重道远”。

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