品牌建设不是石材行业“鸡肋”

作为知名媒体人和品牌策划人，金燕侠一直在关注着各个行业的品牌战略发展。在他眼中的中国石材业发展状况是怎样的情形？石材业该不该搞品牌建设？怎么搞？对石材业的品牌创建有哪些设想？对于这些问题，这位著名的品牌策划专家这样回答了记者的提问。 　　《中华石材》：品牌建设是当今各行各业最关心的话题，我国石材产业发展迅速，您怎么看石材业品牌建设现状？  　　金燕侠：我是九十年代接触石材的，知道北京有个“西联国际石材交易中心”，以后就对这个行业一直有所关注。根据有关部门统计，我国石材工业的总体发展形势不错，近二三十年的发展保持较为平稳的上升趋势。前不久我注意到《中华建筑报·中华石材》上发表的采访全国工商联石材商会赫延明秘书长的文章。文中提到了三个世界第一：即原料产量第一、加工能力第一、外贸出口第一，这是石材业值得自豪的现状。 　　但是与这些“第一”相伴的石材业品牌建设的状况又如何呢？ 我们分折一下石材行业的发展轨迹。传统建材界有“砖、瓦、灰、石”这样的排序之说，可见对石材的重视程度。由于现代建材消费市场对石材需求日益扩大，使它在市场中的地位也相应提高了。改革开放三十年，国际上较为先进的技木与设备被引进中国，逐步提高了我国的石矿开采、石材加工及设备的现代化，迫使石材加工、机械工具等产业结构发生变化，从而实现了上述“三个世界第一”。同时也推动了企业逐渐从“作坊式”、“小、乱、散”，发展成为具有一定规模的较为现代的企业。 　　去年，装饰石材进入中国名牌评价目录，但由于众所周之的原因推迟今年重新评价。当时有人讲，装饰石材有了中国名牌就意味着中国石材业“品牌时代”到来了！我的看法不一样。因为装饰石材能进入中国名牌评价目录，只能说这个行业具有评价中国名牌的资质和条件，并不代表这个行业已经完全进入真正的“品牌时代”了。 　　《中华石材》：有不少企业管理决策者认为，对于产地区分十分强的石材业来讲，“品牌”可有可无，品牌大小并不直接影晌产品的加工和销售，甚至有“品牌无用”的论调，您怎么看待这个问题？ 　　金燕侠：石材行业的品牌意识的确相对很薄弱，甚至认为“石材”是个特殊行业，材质都同样来自于大自然，不管是“山东白麻”，还是“丰镇黑”，大家用的材质都是同一产地，同一矿山，也就是说用同一种荒料还分什么品牌呢？ 　　品牌是什么？通俗讲就是产品的牌子。 　　商品社会到处都是产品的牌子，只不过谁家的牌子知名，在行业里有影响，谁家的品牌就好。试想，如果你是一个消费者，一个客户，来选择石材时，首先肯定是看质地（包括石材的色泽、纹理等）；当然价格也很关健；但最重要却是品牌，也就是哪家的加工工艺好坏，造形如何，规格标准是否滿足消费需求等等。 说起对品牌建设的意识，石材业中矿山开采、加工、机械设备、保养防护产品等已有不少企业很重视品牌建设，但在整个行业中所占的比例还是少数，相对来讲，在市场方面重视的却是多数。 　　北京有个“西联国际石材交易中心”，在行业中颇有知名度。由于“西联”在朝阳西直河、通州次渠站住脚，才有今天北京西直河石材市场一条街。換句话说，就是由于西联品牌的成功塑造，才促成了西直河石材一条街。它是北京乃至华北内蒙古最大的石材交易集散地！据说“石材大世界”也在南京、曲阳、山东等地进行品牌市场合作模式的探索，这是什么？这就是品牌效益，品牌的影响力。所以说品牌建设对于石材业是非常重要的。 　　前不久，中国石材工业协会推出25家行业名牌，象上海新塔星、福建溪石、星烁锯业、华兴机械、山东冠鲁等石材及机械产品被评为首批中国石材行业名牌产品，率先成为该行业的领军品牌，目的就是坚定不移推动品牌建设，带头并促进行业整体发展。 　　《中华石材》：石材品牌与它的文化内涵是怎么一种情况呢？ 　　金燕侠：中国的石文化历史悠久，内容十分丰富多彩，可是遗撼的是石材业很少打文化品牌。大家都知北京的故宫，西安的长安，南京的石头城等等历史文化遗址，处处可见先人精湛的石艺和石材装饰的水平！河北曲陽县历代出能人巧匠，当代代表性的人物就很多。比如联合国文教组织承认的世界工艺大师甄彦苍先生，在石材雕刻界就很有影响，他个人就是一个很好的品牌。他的作品融合东西方文化，内涵丰富，雕刻技术水平高超，深具感染力。 　　《中华石材》：中国石材业人材济济，为什么品牌的影响力不大、品牌的文化内涵美誉度也不高呢？ 　　金燕侠：石材业的品牌建设薄弱最主要的原因就是传统营销方式，即工程营销，或叫公关营销。只要把工程负责人拿下，销售计划就OK了。其实做石材生意的老板们心里都明白，公关渠道当然要有，最主要还是产品质量、价格和信誉度。 　　“信誉度”是什么？其实就是品牌！如果说一个品牌的产品，质量又有保证，价格相对合理，信誉又好，人家为什么不用你的哪？有人说，做品牌费事又费钱！这是目光短浅。“奔驰”“宝马”用近百年的时间树立品牌，它品牌投入与收益的比例是千分之几，中国买人家的品牌生产许可权，实际上就是贴牌，得花多少饯？ 　　所以，做品牌一定要有长远观念，要有战略规划。石材品牌建设的发展方向，一般来讲品牌内涵有七个方面：品牌战略（规化）、品牌定位、品牌推广（宣传广告）、品牌文化、品牌科技、品牌创新、品牌维权。如果作为我们品牌策划人的标准，还应该加上品牌分折报告和品牌推广计划书。 　　《中华石材》：石材企业如何把石材的品牌真正建树起来呢？ 金燕侠：第一要在行业里普遍提高品牌意识；第二向陶瓷业学习取长补短，加大品牌功能、提高加工装饰规模、把石材交易市场变成为专业化多功能交易平台；第三要进行产业结构调整，迅速培养专业技术和管理人才，加快企业现代化管理建设；第四拫据区域的经济消费环境，建立特殊的区域专业石材市场，把品牌建设延深到服务功能上去，我称它为环绕品牌概念。还有一招儿，就是依靠专业品牌策划和经销商。拿陶瓷为例，许多品牌经营好的前边都有一个专业经销队伍。象华耐立家集团，经销从业人近千名，有自己的商校，专门培训业务人员，实行“持证上岗”，业务水平很高。石材品牌如果使用专业队伍去经销，不但减少许多不必要的费用，而且将会大大提高品牌的竞争力和综合实力。制造加工商们都把精力用在开发产品和产能提高上，岂不是等着发财吗？ 　　做个设想，如果说石材业有三分一的企业真的重视“品牌建设”，我敢肯定，陶瓷“品牌时代”的繁华盛世，就很快会在石行业重现！

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