挺进二三级市场 中国楼梯企业如何出招

近期效益都不太理想，让楼梯企业非常着急。面对省会市场的残酷现实和二、三线市场的巨大潜力，很多的楼梯企业纷纷提出渠道下沉、楼梯下乡，誓有把楼梯做进三级市场、农村市场的决心。       为了论证二、三级市场的成熟与否，五一期间笔者到河南郑州、漯河、商水、周口、新乡;安徽阜阳;江苏徐州;山东枣庄、济宁;湖北等中原五省16市的建材市场调研，重点考察了较有代表性的二、三级市场。却发现大举进入二三级、县级市场的并没有想象的那样容易，门槛很高，对楼梯企业将会是一个很大的考验!因此，楼梯企业应当先检查自身的’装备’，对于准备进军二、三级市场，你真的准备好了吗?      房地产市场不够成熟     目前，二、三级房地产市场大多是一些中小型的房地产公司或当地财团在开发，地产公司的实力和影响力远远不及发达地区。受购买力限制，很多商品房大多还是以实用为主，很少有特色的楼盘。据新乡一地产公司负责人透露，现在业主买房主要还是看价格和房屋的实用性，很少有太个性化的需求。而且，随着对别墅的限制政策，楼梯的市场进一步缩小。     近两年较发达地区的小复式和跃层的出现为楼梯提供了空间，但商品房价位普遍较低，在地级市房价也就3000元左右，一些发达地区的均价也就在4500元左右。     因此，房地产市场的不成熟是楼梯企业进入二、三线市场的第一个障碍。     消费意识是最大障碍消费意识不成熟成为楼梯品牌进入二、三级市场的另一道门槛。     笔者在与当地经销商沟通时发现，很多的消费者对整体楼梯都没有概念。     用惯了水泥楼梯，你让他花一两万买一部整体楼梯是一件很难的事，他们大多是随便选择一些价格更加实惠的当地小作坊或是在路边市场上的那些没有油漆过的楼梯立柱和扶手到家现场加工，这也是小作坊大行其道的温床。     每个省会城市或是经济条件好一点的地级市都有很多小的楼梯加工厂。       受实力等条件限制，他们大多采取联合的方式来生产楼梯，有专门做立柱、专门做扶手的小工厂、也有专门做油漆的加工厂，他们的价格和成本优势在二、三级市场十分明显。而实木楼梯产品，如何做到低价格高品质是一个很重要考量。       对于品牌厂家来说，如何让高档的实木楼梯适应低消费的当地市场，并且要控制运营成本，无疑将面临重大的考验。       价格预期让企业望梅止渴       二、三级市场确实有很大的潜力，但对于一些品牌企业开发起来还是有很大的风险。       首当其冲就是价格问题。由于总体市场需求和一、二级市场仍然存在差距，要得到消费者的支持，最重要的是必须在价格上做出让步。这样一来，企业投入和回报不成比例。       在4月份上海楼梯出口交易会上，美步、捷步楼梯不约而同地打出了四五千元一部的楼梯，在楼梯企业和经销商群体中都引起了强烈反响，一些品牌的楼梯企业纷纷指责他们把楼梯的价格定得太低了，工厂根本没有利润。特别是在经济不景气的情况下，工厂已经承受了巨大的压力，此时做这种价格调整难免会成为压死骆驼的那最后一根稻草。这些指责听似很有道理，殊不知真正的三级市场就只能是这个价位。       笔者在考察中发现，只有像郑州、武汉等省会城市和经济条件比较好的二级市场能够消费二到三万元一部的楼梯，二、三级市场绝大部分不超过一万元的楼梯，特别是欠发达的地区最畅销的楼梯价位都在5000-7000元之间。而人们在装修改时购买其他相关建材产品也是这样考虑价格，一般选择12mm的强化地板价格不超过90元/平方米，室内门大部分只有四五百元的。       从这一点上看，楼梯下乡只能是极少数楼梯企业才能有条件做到的事。在二、三级市场，一些家庭整体装修也就在3万-5万之间。对于这样的消费者，花二万多买一部楼梯的机会是很少的。       宣传与服务加设门槛     多年来，很多楼梯企业在展会推广方面都取得了明显效果，但随着信息的便利，参展意义也正在发生变化。那种参一次展会招几个经销商，够忙上一年的时代已经不见了。据调查，期望从展会上了解新技术和新产品的观众比例达到70%，而有采购目标的观众下降至不到15%。     因此，现在展会的主要作用是对品牌的推广和塑造，而不是对销售的直接促进。     唐朝楼梯谢清华总经理的想法很有代表性：’在销售上，厂商之间更多的是竞争，是排他的;但是在市场培育、品牌拓展上，存在较大合作和共赢的空间，对中小企业尤其如此。--我并不指望展会能够签到多少客户，能够在有影响力的展会上露面，尤其是在观众参观完那些行业巨头后，在看到我们的产品时给他留下较深印象，我想我的目的就达到了。’     任何消费者都希望商家能够激烈竞争，从而获得性价比最高、最实惠的产品。所以，二、三级市场消费者对大量家居建材品牌的进驻非常赞成，但这些大多属于耐用消费品，消费者在选购时就没想着换修，他们最担心的还是产品的售后服务问题，配套服务跟不上，一旦产品出现问题，找不到商家维修，或是维修保养点太远，就会带来很多麻烦。       另外一个层面就是服务能力。二、三级市场的消费者对楼梯产品不了解，总体认知还比较浅，也看得更加金贵，因此销售服务要比一、二级市场更为重要。       开拓空白市场需要企业完善的体系支撑，同时楼梯企业在进入二、三级市场之时，也需要有一个好的营销网络作为铺垫。买楼梯产品只是第一步，很多消费者需要商家包安装和以后的维护。       企业的发展是建立在消费者消费的基础之上，企业只有不断为消费者提供更为优质的产品和服务，才能推动企业与消费者的双赢，才能真正的发展。       企业服务能力有限导致品牌受损       开发二、三级市场时，供货周期是一大硬伤，大部分楼梯企业的生产周期都是在30天左右。特别是实木楼梯的生产周期会更长，另外加上七八天的物流时间，一个三级市场的经销商整个订单周期要到二个月以后才能收到货，这对于市场运营来讲是非常吃力的。       另外，由于三级市场的经销商一般都是夫妻店，实力、经验都不太成熟，所以在开店时对工厂的依赖非常明显。特别是在楼梯设计环节，很多经销商都没有专业的楼梯设计师，都是初步画一个图纸，然后交给工厂审核，甚至直接把测量的数据交给厂家，由工厂帮忙给出设计图纸，这无形中增加了工厂的操作压力。面对数量庞大的二、三级市场订单，工厂不一定具备这样的服务能力，更无法派人去一线培训经销商的导购员、业务员。加之经销商的团队不稳定，也造成了楼梯企业对经销商的管理和培训难度加大。       因此，工厂的生产能力、生产周期、培训能力是楼梯企业进入二、三级市场的另一道门槛。     即使你的楼梯价格和生产能力都已经具备了一定条件，即使你已经开始迈进了二、三级市场的大门，那么也并不意味着你在二、三级市场就能独步天下，在二、三级市场还有很多的本地区域品牌将是强有力的竞争对手。     所以，楼梯企业要进入二、三级市场，首先并不是和别人竞争，而是先与自己过招，你必须保证自己有强大的生产制造能力;其次你要拥有一个非常负责的服务团队，能够从区域推广、开店准备、设计安装等一系列工作上支持经销商。     只有具备了以上几点，楼梯企业才能跟员工讲渠道下沉，才可以考虑进军二、三级市场。盲目冒进，很可能让你有来无回。

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