涨价论凸显空调业经营困局

    春节刚过，躁热的空调业按捺不住新一轮的炒作，类似“涨价传言带动空调提前热卖”的消息再次成为空调厂家春季启动市场的“新闻炸弹”。    据2月25日的《重庆晚报》称，与往年同期不同的是，本该处于淡季的空调，今年却意外跨入春节家电市场畅销品类前三甲，排名仅次于彩电和数码产品。{TodayHot}    报道称，造成空调热卖的原因大致有三：一是国美、苏宁等家电连锁商新店开张使得一些空调品牌提前投放，于是产品的资源“开闸”使其“开门红”；二是厂家通过促销员放话，称春节过后空调要涨价；三是去冬今春气温持续偏高促使部分消费者提前购机。    然而，造成空调局部热卖的表象并非一定是市场的真实情况，不排除厂家和商家联手进行新闻炒作的嫌疑。    实际上，随着市场竞争的深入和市场消费的日趋理性，空调业的此类经营招数这些年已逐渐失去前些年的魅力和效力。经过近三四年的竞争发展，空调行业已经发生了深刻的市场蜕变，品牌数量锐减（从前几年的三四百个品牌到今年2月市场上可见的不到二十个主流品牌），除了格力、美的、海尔、志高、格兰仕、TCL、海信（含科龙）等企业外，大批空调制造企业在残酷的竞争中被迫一再低调，要么破产，要么转行改做其它产品。就连曾被誉为中国工业战线一面旗帜的春兰，在今年1月27日也曝出2006年度预计巨亏1.9亿元的业绩预告。{HotTag}随着上市公司2006年报的陆续披露，相信空调企业的整体业绩仍不容乐观。    从近年来家电市场的整体走势和市场特征分析，诸多属于空调行业营销的“典型性特征”已普遍成为经销商或消费者的诟病，其最终导致许多二三线空调品牌因此陷入经营困境。    首先，空调行业格局发生了新的蜕变。空调产品的过度包装与炒作已风光不再；技术领先的优势也成为老生常谈，因为空调制冷制热的产品属性自发明空调产品以来并没有发生本质的改变，换汤不换药的外观炒作和伪技术包装已失信于市场，真正的产品创新却遭遇了严重瓶颈。    其次，过去空调制造商依靠经销商淡季付款实现经营资金周转的游戏规则已被改写。这几年，大量空调品牌的退市套牢了一大批经销商的资金，于是许多经销商的风险意识不断增强。而国美、苏宁等家电流通渠道更是今非昔比，形成强势利益主导方，许多空调行业的潜规则由此发生了根本逆转。在商业利益的博弈中，涨价只是生产者的一方意愿而已，而渠道商要实现增量销售，增加资金周转效率，价格便是商家们的利器。    再次，空调市场的增长点开始转移。受房地产政策调控和银行信贷资金政策调整的影响，贷款买房、炒房等行为受到一定程度的抑制，房地产市场的这些变化直接影响到空调产品的终端出货。值得注意的是，近两年空调厂家重金投入开展的三四级市场“上山下乡”运动和“自建渠道”风，对市场的直接拉动收效甚微，消费者的购买选择仍趋向大中型专业商场。因此，空调厂家期待依靠房地产和三四级市场的销售拉动受到了巨大挑战。在出口市场，近两年出现了停滞或负增长，反倾销等贸易壁垒提高了出口成本，以出口为主导的空调厂家试图以国外市场来拉动国内业绩、“国内市场亏国外市场补”的经营计划屡遭“流产”。    此外，可供空调行业支配的资源渐趋减少，品牌竞争彰显实力较量。虽然原材料涨价是趋势，但并不代表产品价格就可因此提高，空调行业同样不能违背市场的供求关系规律。而稀缺的具有实力与品质的渠道商资源和空调行业人才流动频繁的趋势也成为制约空调行业持续发展的重要因素。空调业的竞争已经转向品牌综合实力的较量，这就需要企业在经营整体上做功，并保证内外资源的协调发展。    涨价从来就不是拯救空调业的最后一根稻草，从空调厂家年年围绕价格做文章可以看出，一些空调企业成本管理效率低下和营销策略上的浮躁已深深伤及自身。    同样，一个企业的命运建立在一两个人的声望上，或依靠所谓明星产品的过度包装，是很不健康的，也是相当危险的。空调业从来没有“救世主”，靠天吃饭的行业特征仍不能从根本上予以转变，空调业未来的出路只有实现企业在自身价值链上的有效做功，开展价值竞合，共同维护一个大的市场蛋糕，才能真正实现行业的和谐与健康发展。    事实证明，只有离客户和市场的需求近了，才能与竞争对手拉远距离；也只有将经营与管理的身心全力注入到产品价值的提升上，做到专注用心，强壮自我，空调业才能迎来真正意义上的春天。

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