精装化优势凸显 瓷砖企业终端店面需量体裁衣

自2002年国内首次明确“精装修”概念以来，经过十几年的发展，精装修已然成为中国房产消费中的重要组成部分。随着行业的深入发展，越来越多的企业关注精细化发展，“精装修、重展示”等口号的出现，意味着瓷砖行业终端展厅的发展形势正从粗放化向精细化转变，终端店面的精细化设计也成为了制胜市场的要点之一。　　陶瓷行业逐渐与国际市场接轨，产品不断升级，从质量到花色、配套、品牌文化的竞争，都必然要求产品展示方式的升级；另外，瓷砖终端市场经过长期发展已经从最初的仓储式销售、展柜销售、专卖店销售进化到了体验式销售，终端店面的建设也趋向小而精致的体验店发展，大店渐渐不再被厂商视为终端竞争的主要途径。　　精店优势凸显，逐渐受经销商青睐　　据了解，现在终端店面出现两种模式，一种是单店变多店，在一个大面积的展厅里分割成多个品牌专卖区，或者是在不同地区建设多个小店;另一种则是大店变小店，展厅的面积不再是从前几百平方的大规模，而是变成一百多平方或是几十平方的小展厅。　　佛山市兰洛斯陶瓷有限公司品牌销售总经理郭勇表示，现在越来越多的经销商逐渐倾向多而小、小而精的模式，因为这种展厅布局模式不仅能提高区域辐射面还能提高经销商的抗风险能力。　　广东开平市冠能建材有限公司销售总监梁荣江也认为，多而小的展厅模式属于多元化经营，能丰富产品系列，不仅销售瓷砖，家居、卫浴等产品都一一具备，起到互补的作用，抗风险能力也随之加强。　　现在的建材市场愈来愈多，一些经销商会根据不同的卖场定位建设不同的中小型展厅，把单一市场划分为多元化市场。与单一的大展厅相比，多而小、小而精的展厅模式能因地制宜地制定不同的策略，弹性较大。　　此外，“多而小、小而精”更是一种资源整合的方式，其迎合信息时代的发展，充分利用科技软件在有限的空间进行充分的展示。“麻雀虽小五脏俱全”，这种模式也正符合现在陶瓷行业的发展，特别是面对低迷的市场现状，展厅面积的缩小无疑能减轻其店面租金带来的成本压力。　　虽然大店门面气派，容易引起消费者的注意，但是其运营成本高，辐射面积小，在市场需求下降的情况下，大店的优势难以凸显出来。　　多位受访者均认为，只要经销商的实力雄厚、渠道布局完善，即使是小店也能发挥出小店的优势。特别是现在终端市场销售前移，客户经常被截流，并且多数经销商会与当地的装修公司合作，因此，在这种情况下，小店的优势更能凸显，不仅能通过家装渠道拉动销量，也能减轻租金、人工等成本。　　结合电子化优势提升品牌竞争力　　房地产市场不景气、瓷砖需求量锐减、销量大幅下滑、店铺租金不减，在市场大环境影响下，大店的经营成本依旧居高不下，如今的市场情形已使大部分的终端大店“入不敷出”。　　广东粤强陶瓷有限公司品牌总经理付忠海认为，虽然有些经销商采取大店模式，但仅仅是将店面面积做大，运营手法和管理模式依旧粗犷，并没有赋予相应的品牌内涵，市场资源与资金成本比较浪费。每月除了承担高额的租金、管理和人工费用之外，还要支付店面翻新的费用。因此，当行情“遇冷”，运营成本与销售利润不成比例的时候，大店撤店、关闭的现象屡见不鲜。　　而终端店面的缩小也切实反应出行业的发展现状。过去即使大店的成本高昂，但经销商都会选择建大店，但如今行情不好，大店成本高额等劣势随之突显出来。　　郭勇坦言，企业都喜欢有实力、渠道完善、团队强大的经销商，但是并非所有的经销商都有此实力，因此，多而小、小而精的模式依然受到企业的青睐。　　虽然，一些终端店面缩小了，但品牌在终端的形象与知名度受影响不大。梁荣江表示，过去一些企业为了提高品牌的知名度，不惜投入巨资打造奢华大店，通过店面的形象吸引客户。经过长时间的经营，品牌在终端已经被认知，只要经销商的实力强大、渠道完善，即使缩小店面，品牌优势依然能凸显出来。　　在加上现在的产品更新速度快，展厅面积以及重建成本难以适应其更新速度。因此，一些企业通过电子产品展示产品装饰效果，将空间模拟化，采用“轻店”模式，凸显出小店的优势，极大地帮助经销商节约运营成本。结合现代电子信息的优势和资源，低成本下沉，深耕渠道。　　同时，通过电子化产品展示以及一些购砖软件的使用，让消费者选购瓷砖更方便快捷，并能参与到家装DIY设计中来，实现个性化空间定制，尊享专业的服务。　　此外，小店的数量增多并不是经销商的无奈之举，而是经销商应对市场变化的战略安排，其把更多的精力与费用投放到渠道的建设，如分销、设计师、工程、异业联盟等渠道的建设上。如以前大店只要配备几个导购员就能提高销量，但如今坐销已经难以适应市场的变化，只有走出去才能招揽客户。　　店面大小需量体裁衣　　从过去的摆板到建立样板间，再到大店变成小店，大店规模是否会卷土重来呢?受访者均认为，大店一直存在，店面的面积是根据品牌的定位而设。品牌定位高的企业都希望终端的店面越大越好;而中小型企业则是鼓励经销商在三四线城市建立小店，把更多的精力投入到渠道的建设上。　　行业内，品牌定位不同，企业的发展规划自然也不同。大店与小店各有优势，这取决于企业的市场布局和发展战略。品牌所处的发展阶段不同，采取的开店模式自然也不一样，这需要企业根据自身实际情况综合考虑。产品品类全、综合性强的企业多会选择相对较大的展厅从而更好地展示产品。　　同时，展厅的大小受地域、市场辐射面以及经销商实力的影响，如一二级市场多以大店为主，而三四级市场则是小店或专卖区为主。　　如果经销商能够利用实际产生的销售支撑店面运营成本，那么其可以根据自身需求建大店。有些经销商建设大面积展厅，销售业绩迅速提升，各方面运作良好，能够达到收支平衡;但有些经销商即使拥有大展厅，各方面业绩并没有因此提高，具有建大店的实力却没有经营大店的实力。因此，在建店前期需要充分考虑后续的发展，具体的经营管理、操作模式是否合适，预先做细致的核算，因为大投入不能够立即产生效益甚至不一定有大的回报。　　再加上，现在“互联网+”的发展，信息透明化，消费者了解产品和品牌的渠道很多，不单单因为展厅面积大就会购买。企业建大店的终端模式能否成功，因不同品牌而异，也有待市场去检验。“存在即合理”，大店模式优势虽然明显，但并不是所有的企业都适合，企业还需根据自己的实力和实际需求进行综合考量，力能则进，量力而行。

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