2014至2018木地板行业发展趋势-容纳咨询

2013年的中国地板行业可以用“军阀混战”来形容，行业的竞争进一步加剧，甚至可以说在建材家居行业是竞争最激烈的一个细分品类。　　从中国建材家居行业发展历程看，地板、瓷砖、卫浴、成品家具、涂料是最早品牌化运营且不断进行营销创新和升级的四大行业，第二梯队的橱柜、整体定制家居（定制衣柜、家具）、集成吊顶、木门、楼梯、床垫等也开启了品牌化升级及营销竞争的新格局。然而和后者第二梯队的细分行业竞争强度比，第二梯队市场竞争还远没有第一梯队激烈，且行业还在保持较好的增长势头。与同样处于第一竞争梯队的瓷砖、卫浴、成品家具比，地板和涂料行业过早的进行行业性的价格战，导致行业整体利润不高。很多地板圈的企业家和高层管理者说：这个行业糟透了！　　那么事实上是否如此？经过了激烈竞争的地板行业究竟向何处去？这些行业内企业家关心的问题，容纳建材家居咨询中心做个探索，以其为未来地板行业健康发展开启新的思路。　　从中国木地板行业整体发展看，必须先说到强化地板的引入和发展，因为强化地板的引入和快速发展（强化木地板占据中国地板市场份额的55%以上），使这个行业得到了整体快速发展，尤其是在品牌化建设上得到了长足进步。　　容纳建材家居观点：纵观过去近20年，中国木地板行业大致经过三大阶段：　　初步建设期：1995-2002　　1995年，国内的汇丽集团第一个引入强化地板技术，开始了强化地板的生产，1996年，圣象集团前创始人之一的彭鸿斌先生从代理艾格地板、注册圣象商标、逐渐引入技术自己生产开始，成为中国强化地板的第一批创业者。从1995年到2002年，这一时期处于强化地板的引入期和推广期，由于圣象的早期品牌化的运作，使这一行业被关注且快速的发展，传统的实木地板如大自然也开始品牌建设。这一时期延续了南方实木、北方强化的地域特征，且行业发展增速在30%以上，基本上还是一个卖家的市场。　　这一时期，大多数最早期的品牌在建厂、初步销售和国外代理的过程中，品牌化建设刚刚起步。　　快速成长期：2003-2007　　自2003年开始，随着安信、宏耐、菲林格尔、升达、德尔、欧典等地板企业的快速发展，中国木地板行业开始了加速发展的进程。许多企业的发展年增速达到70%以上，最少的增速也在30%。　　这一时期，随着圣象发起的促销活动总裁签售等模式及后续众多品牌的跟进，行业出现了营销上的竞争加剧。快速成长期的特征：品牌专卖店的升级、好店大店模式、促销的精细化运作成为核心竞争手段。同时跑马圈地，建设一二三级市场渠道也是重心。　　可是说，这一阶段是企业和经销商感觉最好的时期，销量大、利润可观，由此成就了很多行业的大商和今天的品牌企业。这一行业的快速发展和时值这一时期的中国房地产的快速发展，也和行业内品牌化运作水平不高有关。因此，这一时期可以说是地板行业发展的黄金五年。　　在这个阶段地板行业发生几件标志性事件“2006年3.15欧典地板曝光”，这一事件直接使行业里原来打着洋品牌旗号的企业开始改变宣传口径，建立国内品牌。彭鸿斌出走圣象并创立新品牌莱茵阳光，轰轰烈烈的E0宣传等，行业进入了整体的品牌及营销推广的不断创新期，甚至引领了整个建材家居行业。　　行业整合期：2008-2012　　2008年的金融危机及房地产行业的不断调控给中国木地板行业发展带来了不利影响，行业整体发展减速，然而随之而来的建材家居商业地产却在加剧发展，各地新的家居卖场不断增多。同时，由于过去行业快速成长使厂家也得以发展，到2010年，行业企业数量达到2000多家，出现了产能的过剩。　　另一方面，营销的升级、不断竞争的加剧，行业领导者开始的整合之路，出现了行业里的两级分化。一方面，以圣象、大自然为代表的传统强势企业开始在强化和实木两大领域进行规模扩张，同时又大力度进军全地板品类。另一方面各区域竞争优势品牌开始加快区域的竞争地位巩固，二三线品牌加入到这一行业整合的行列中来。例如：大自然在2012年开启“尖峰时刻”以省级为单位的集采模式引发了行业的跟进，随即生活家、圣象、德尔及菲林格尔加入到了这种大规模的促销运动中。就在今年，一向走高端路线的菲林格尔在8月份厂庆开启集采模式，至今已近操作30多场。地板行业在2013年已经在签售2014年的单子。而在这一阶段也使得部分中小企业逐渐失去竞争优势被淘汰出局，也有部分企业寻找新的模式及出路，例如贝尔地板在电商领域的大力投入和进军，也可以给行业提供新的思路和借鉴。但总体而言，行业的整合加剧开始导致行业出现两极分化。　　行业整合的中期即2010-2011年，资本开始进入这个市场，德尔在深圳交易所成功上市，大自然在香港上市，加上前面的圣象是新加坡上市公司，升达林业与宜华股份,行业前列品牌已经出现了五家上市公司，这同时也意味着未来行业里进入开放资本平台越来越难了。同时也标志着借助资本的力量使行业整合进一步加速。　　这一阶段，大品牌加剧整合的行动也大大降低了企业的实际净利，提高了行业的竞争门槛，导致行业的规模企业的生存和增长遇到前所未有的挑战。不少定位在中档的品牌地板难以抵抗行业大品牌的价格战，一路败退，已经没有机会再进行快速发展。尤其以号称实木地板之都的浙江南浔及强化地板之都的江苏常州横林镇为代表的集中工厂区，发展势头放缓，品牌崛起整体无力，多数品牌仍旧继续出口业务并处在国内市场销售中行业的第二三集团。

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