LED照明企业发力渠道，你敢不敢?

销售渠道说来简单做起来难，随着李克强总理支持“互联网+”的口号催生LED照明行业加快布局电商渠道，然而相对于传统照明应用市场，LED光源无法逃避现有的销售渠道，LED照明企业面对渠道发展变得不知所措，到底是要保守的坚持自己的方式还是跟随潮流积极布局新渠道呢?　　发力渠道，你敢不敢?　　今年初，走访了一批中小型照明企业，当问及今年市场渠道及营销计划时，这些企业的负责人都语带保留地说今年会稳中求胜，不敢冒进。不少企业都把营销费用降低了30%。　　LED照明企业发力渠道，你敢不敢?　　后来，又采访了几家从事LED照明和电工企业，这几家企业与前一批保守的企业不同，显得相当积极。其中一家企业老总充满激情地说：“我终于等到了这个机会。今年的市场是一个很好的发展机会，每个月市场的扩张速度要比去年增加10%，。当然，这也意味着投入营销费用的力度会更大了，风险也很大。但一批企业兴起，也意味着一批企业退出。”　　行业渠道瓶颈依然突出　　“照明灯饰行业的渠道现状是渠道完全覆盖省级市场的不到全部企业的10%;渠道完全覆盖地级城市的不到全部企业的1%;渠道覆盖到县级城市的不到全部企业的1/1000;渠道覆盖到乡镇的不到全部企业的1/10000。因此，虽然经过30年的发展，中国照明灯饰企业的渠道瓶颈依然很突出。”这是狂飙传媒集团总裁黄河在“狂飙传媒集团OTO大数据采集暨渠道播种机项目新闻发布会”上的发言内容。　　“得渠道者得天下”，这句话已经成为灯饰照明的“金句”，每一位赞成渠道建设的业内人士都会脱口而出：“得渠道者得天下”。众所周知，照明渠道主要分五类：工程渠道、出口渠道、经销代理、直销模式和电商。近几年来，灯饰卖场的迅速崛起和扩张，悄然改变着城市灯饰销售格局，采购商逐渐倾向于大卖场的一站式采购。但由于电商的冲击，促进行业减少中间流通环节，渠道日益扁平化。对此，厂商今后建设渠道不是与电商相结合，就是发挥传统渠道优势，另辟途径向扁平化渠道靠拢，因为未来渠道扁平化只会日益加剧。　　部分厂商对渠道又爱又怕　　采访过众多企业，他们都强调渠道烧钱，投入多回报少，特别是外销型企业，对于内销，对于渠道已经产生了畏惧心理。在采访中，他们对如何建设国内渠道十分好奇，但又畏惧渠道的投入反而拖垮了企业。其中，一家深圳LED灯企曾告诉记者：“我对传统渠道不是不感兴趣，如果传统渠道全面铺开，产品可以铺天盖地地销售，这当然很好啊。但传统渠道适不适合我们呢?如果传统渠道只是一部分融入进去，我觉得不是问题，但如果是全国市场铺开的话，不见得适合我们。不是每一家都可以像雷士照明、欧普照明那样，专卖店全国各地铺开。”这不是一个个例，而是诸多灯企的心声。诚然，谁不想占有更多的市场份额呢?把企业做大且产品在全国市场铺开，这是大部分企业的梦想。　　那么，企业为什么不加大渠道建设力度呢?黄河认为：这是因为照明灯饰行业大多是中小企业，资金薄弱，起步低，没有能力投入巨资开发市场渠道。大多数企业都面临这样的困境：渠道开发费用高昂，独力承担不起;自身系统能力差，无法对营销团队进行有效管控，开发效率和收获得不偿失;企业渠道资源稀薄，很难打开局面。因此抱团拓展市场或依靠整合第三方强势平台借力打开渠道市场成为他们首选。未来行业只有两个机会，一个是智能照明，另一个是OTO。智能照明是产品的趋势，OTO是销售渠道的趋势。　　对于经销商来说，他们也感觉到较大压力。电商在挤压厂商，同行竞争也在加剧，大环境形势又不好，然后他们发现他们的份额在缩小，而且他们的利润在摊薄，更重要的是，他们不知道下一步对他们意味着什么，所以他们很惶恐。部分经销商甚至感到恐慌，无心恋战，产品再好也不想听。　　OTO雷声大雨点小　　对渠道建设态度积极的灯企一般有三种行动：第一种是直接找省级代理或市级代理，即大区域代理或物流商;第二种是稳打稳打，逐个建立办事处，建立直营店或开发小区域代理商;第三种是与电商、OTO(或O2O)相结合。可惜的是，目前第三种成功者屈指可数，凡在电商渠道获得好成绩的厂商不是前几名“吃螃蟹的人”，就是线下渠道十分完善，电商更多的是锦上添花，而不是雪中送炭。OTO落地的灯企更是寥寥无几，目前还没出现哪一家企业敢夸下海口说自己是灯饰照明行业OTO的第一人。　　正因为OTO开发的不确定性，业内甚至出现了一股反OTO的声音，就像当年LED照明被传统照明大企业反对那般。日前，一篇《O2O是个惊天大骗局，灯饰照明行业的O2O布局必败》的文章开始在行业微信群流传。先不讨论这篇文章是哗众取宠，还是反市场规律，但文章里有一句笔者是认同的：现在绝大部分的商业模式都是雷声大雨点小，最终是很难落地实施的。不是聚焦在服务流程升级、体验模式升级、消费模式升级上的O2O都是耍流氓。　　那么，灯饰照明行业OTO的前景究竟在哪里呢?就像维赞灯饰家居O2O平台总裁赵正常所说的：大部分的企业都只是利用OTO进行招商，而不是为客户服务。颠倒了OTO的本质，慢慢的OTO就变成了一些专家的赚钱工具。其实要让OTO落地，就在于企业利用OTO的目的是什么。如何去做好OTO，还需要各行业一起研讨，带着一个务实的精神去做OTO。要做好OTO，首先灯企要摆正态度，务实地去办事，而不是空喊口号。　

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