家居营销：线上线下和平共处是王道

电子商务的扩张之势在新的一年将更加强劲，家居必将成为继服装、图书、家电、3C产品之后，各大电商争夺的又一热点领域。这种趋势其实在过去的一年已经非常明显，从天猫和家居卖场在2013年双11时期的交锋便可初见端倪。电商无疑是未来消费市场的一大发展趋势，当其遇到家居这个特殊行业时，两者不应该是你死我活的争斗关系，而是应该互相学习，共同进步。  

线上线下战争爆发  

前些年，家居卖场作为家居行业的主流渠道，成为家居产业链条中无法绕开的一环。特别是门店网络覆盖面积较大的连锁卖场，其长期把持着家居行业终端渠道的话语权。在此环境下，很多中小型家居厂商很难打响自己的品牌，尤其是在大卖场集中的一二线城市。然而，电商的发展却给这些厂商创造了一次难得的机会。  

实行统一收银制的家居卖场，通常要向商户收取其交易额的1—2个百分点，而这笔收费是卖场利润获取的主要利润之一，如果商户把主要交易放到电商渠道，而开设在卖场的实体店只作为展示用途的话，家居卖场就会失去这块可观的收入，这让其无法接受。但对于商户来说，这种经营模式的转变对其销售额并没有影响，因为消费者购买家居类产品后一般都不能现场提货，而必须经历订货、付费、送货上门、安装等流程。若消费者在网上下单，其需要经历的流程并没有改变，同时厂商还省去了需要缴纳给卖场的服务费，何乐而不为呢?  

2013年双11期间，电商和家居卖场的矛盾在达到极点后，终于爆发。天猫欲在双11实现线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将销售款项直接刷到支付宝上，这种方式势必会让线下的家居卖场损失惨重，卖场辛辛苦苦吸引来了客流，却无法获得服务费。鉴于此，弥漫在电商和线下家居卖场之间的火药味变得更浓，直接导致“战争”爆发：包括居然之家、红星美凯龙等巨头在内的中国家居行业19家大型家居卖场联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，其中明确提出“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工”。  

线上交易有利有弊  

事实上，消费者对于是在线上交易还是在线下交易的问题也很纠结。“去年双11我在网上购买了2万多元的家具，包括灯具、家电等。之所以在网上购买，是因为去家居卖场看不仅消耗体力，还非常耗时间，反正都不能现场提货，那么在网上购买和在实体店购买是一样的。在网上购买，我不用出家门就能货比三家，还能查看其他消费者对产品的评价，这是在实体店看不到的。更重要的是，在电商平台上销售的家居产品比实体店便宜。既然又方便又便宜，那我干嘛还非得跑去实体店购买呢?”最近刚装修完房子的盛先生告诉记者，他们夫妻俩都是网购达人，从他们的网购经历来看，在网上买家居产品没什么问题，到目前为止都很成功。  

不过，记者调查发现，线上交易虽然方便，但也存在着诸多弊病，如产品价格波动大、质量难保证、图片与实物有差距、物流速度和质量不稳定、售后服务跟不上等。造成这些问题的原因，是厂商在其产品状态和附加服务尚未完善时就急于与线上销售拉近距离，部分不成熟的厂商又喜欢采取低价策略吸引消费者，最终的结果是产品价格虽然低，但质量差、服务跟不上。  

摒弃战争寻求共赢  

据统计，2013年双11期间，家居产品的线上销售额为24亿元。其中，中高档家居产品的销售额在5亿元左右。虽然传统家居卖场联合抵制了电商的双11活动，但这并不代表其会与电商死磕到底。家居产品的特殊性决定了消费者在购买之前更注重现场体验，因此在经过最初的狂热之后，电商销售家居产品无法获得体验的弊端便显现出来。但另一方面，线下家居卖场分布点较少的现实，也让电商平台随时随地都能“逛”的优势更加明显。因此有业内人士认为，电商和线下家居卖场不应该是你死我活的竞争关系，而应该是取长补短的互惠共赢关系。  

实际上，近几年，无论是家居企业还是家居卖场，已纷纷尝试自建电商平台，并为此花费不菲。目前，居然之家已推出自己的官方网购平台“居然在线”;曲美推出的网购商场“曲妙”做得如火如荼;箭牌卫浴和法恩莎卫浴也纷纷成立了官方网上商城;就连一直主攻图书和电子产品的亚马逊也启动了“家居网购频道”，欲在家居领域分得一杯羹。  

另一方面，专业的电商平台不只为家居企业提供了一个销售渠道，其还要建立自己的展厅。如天猫“爱蜂巢”就聚集了多家家居企业，在北京城外诚家居卖场开辟专区，以展示天猫上的各类家居产品。  

家居企业同时也应该看到，家居产品大多属于大件商品，需要专业的物流运输，运费成本较高，而且这些产品在运输过程中又容易损坏，即使其能够完好地到达目的地，也可能在搬运上楼、安装等环节遇到问题，这些问题是很多中小型厂商难以解决的。  

随着电商的进一步发展，其对家居行业产生的影响不可避免。是自建电商渠道，还是借助第三方电商平台的力量，成为摆在众多家居企业面前的一道难题。

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