告诉你营销真功夫！

　　掌握营销的真正功夫，不是一件简单的事!活到老，学到老!营销也必须跟着时代的变化，不断的学习!营销就像郭德纲说的相声，这门功夫的门在屋里。进门是刚刚开始，进门容易，进去一看，要成为真正的高手，还需要爬一座海拔8848的山峰。难就有魅力，所以才吸引了那么多年轻才俊投入到“营销”大军里来。难虽难，但每个行业都有它的基本要领和技术，掌握好这些基本的要领和技术，虽然不一定就能成为绝顶高手，但认真揣摩和不断的实践，却一定会掌握营销的真功夫。

　　营销的真正定义

　　营销是一门独立的学科。但是在实践中，营销绝不是独立开来的，离开它要服务的项目，营销就只能是学堂里的学术探讨了。我们在实践中，需要改变角度对营销进行定义，这样可以更加明确的指导我们的实践工作。在实践中，营销的定义是：对项目的市场价值和成本进行多方向或创新性评估，找到实现项目(产品)的商业或其他利益的弹性路径，并且利用一切媒介手段，达到影响项目(产品)买家决策的过程(笔者自定义，欢迎评判和使用)。在这个定义中，对营销的本质进行了明确，那就是“卖”，并且通过“卖”来实现“卖主”期待的利益或目的。作为从事营销实践工作的朋友，一定不能脱离开这一点来谈营销，来学营销，来用营销。真正的营销高手是很会“卖”的，而且“卖的很好”。而不是很多企业内部繁琐陈腐的营销工作会议，也不是很多故弄玄虚的把营销搞的很复杂的“专家”所谓的“体系”和“创新理论”。

　　在这个定义中，重新明确了“营销”一定是站在“营销者”的角度来实践的。满足他人的需求只是手段，实现自身的目的或利益才是“营销”的真正目的。这一点无论是在商业项目还是公益项目中都是一致的，也是必须遵守的原则。不盈利或未达到目的的“营销”都是失败的营销，无论它的过程是多么的精彩。营销虽然是一个过程的概述，但它必须是结果导向的!深刻理解并坚定这一原则是掌握“营销”这门功夫的第一个门道。这个门道看似非常的明显和简单，但是一旦进入到实践中面对很多现实问题的时候，参与者或决策者往往会忘记这一根本的原则，经常会感到困惑或迷茫，这是因为营销确实有自己很多独特的内容和价值。

　　营销的八大内容

　　1、市场划分

　　营销虽然是为了实现“营销者”的利益和目的，但是在实现自身利益和目的之前，需要先“满足或实现”他人的利益或目的。如果把他人看做一个需求体的话，也就是说“营销者”先要满足市场的需求，实现市场的价值，然后才能达到实现自身的利益和目的。营销不是战争，目的不是要打败谁，消灭谁，而是要满足谁，实现谁的价值。客户和顾客受益，项目或企业才能持续受益。

　　营销者在对项目立项之前，首先要进行市场划分，就是要对市场进行整体概述和区别。人们的活动范围就是各色市场的组成，衣食住行，工教医保，投资理财等等都是由各种市场组成的。而在这各种市场中，又有各种不同的满足需求的方式。这些可能是因为需求的不同，或需求的层次不同，也有可能是需求实现的方式不同。我推荐大家的就是有笔者独创的一种排列组合式的市场划分法。见下表：

　　周剑市场划分法：

　　市场1：基本需求相同，需求层次相同，需求实现的方式相同;

　　市场2：基本需求相同，需求层次相同;需求实现的方式不同;

　　市场3：基本需求相同，需求层次不同;需求实现的方式相同;

　　市场4：基本需求相同，需求层次不同;需求实现的方式不同;

　　市场5：基本需求不同，需求层次相同;需求实现的方式相同;

　　市场6：基本需求不同，需求层次相同，需求实现的方式不同;

　　市场7：基本需求不同，需求层次不同，需求实现的方式相同;

　　市场8：基本需求不同，需求层次不同，需求实现的方式不同;

　　注：基本需求是指市场的需求形式;需求层次既可以指需求层级也可以向满足的程度延伸，即顾客价值等级;需求实现的方式是指需求通过何种形式得到满足，即产品形式或渠道形式。

　　通过这一市场划分法，可以简单清晰的给自己的企业或项目划分出目标市场。例如：例如这个项目是要开一家餐厅，你就可以通过上面的市场划分法来给自己的餐厅进行市场划分。要满足的基本需求是家庭聚餐、商务宴请或者是工作餐;需求层次可以是消费层次，也可以应用在满足的程度上，比如是基本满足需求?是期望得到满足?还是欲望得到满足?还是出乎需求的意外的得到满足呢?档次不高，但是饭菜特别可口，满足了好吃一口的需求;还是环境优雅，服务一流，但消费居中，满足理性商务宴请的需求呢?满足的方式可以是川、粤、鲁、豫，也可以是一碗面，一顿全驴宴等等。再比如：一家想要生产和销售白酒的企业，利用上面的市场划分法就可以给自己的产品进行市场划分。基本需求是找醉、佐餐、聚会、还是办事?需求的层次是消费档次不同，是满足普通老百姓，社会主流，还是社会上流呢?实现的方式是在餐厅购买，超市购买，还是网上购买呢?还可以向需求满足的程度延伸，是基本满足?是期望得到满足?还是欲望得到满足?还是出乎意外的得到满足呢?

　　市场划分既有一定的定式，也根据对基本需求不同角度的区别和满足方式的创新，具有体现营销思维和实践的艺术性和个性的灵活性，这也是营销的魅力所在!

　　2、根据核心市场，提炼或创新顾客价值。

　　顾客就是要购买你产品的买家。对于营销者来说，顾客指具有相同价值倾向的需求群体。顾客的需求倾向就是顾客的价值偏好，这些价值偏好有时是比较单一的，但更多时候是交织和互相渗透的。例如：某顾客想购买一辆轿车，能拿出的预算是30万。那么他可能考虑的因素有产地、企业、品牌、外观、性能、耗油、维护保养和性价比等等。那么没有一辆车可以同时满足以上的所有需求。那么，作为汽车的供应商来讲，就需要根据企业的市场划分，来确定自己的目标市场，并且根据目标市场的价值认同特点来提炼具有竞争优势和差异化顾客价值主张。别人卖性价比，我们卖品牌和性能;别人卖外观和空间，我卖的是动力和性能。

　　顾客价值的必须是根据市场的需求来主张，如果市场的需求不具备开发的价值，你提出的主张再有差异化也没有实际的意义。因为它无法提供顾客价值，或者不具备投资意义，只是个别顾客的偏好，成不了规模。比如：你生产一款带有厕所的轿车，虽然可以满足婴儿在车内方便，但大多数顾客不会在车内解决问题，婴儿也不是必须在车内方便，或者婴儿乘车的时间本身就有限，而且，增加一个厕所，无形中增加了造车成本，还挤占了其它的价值空间。

　　顾客价值提炼也有5个原则：

　　(1)具有规模开发价值;

　　(2)独特清晰，具有竞争优势和高溢价能力;

　　(3)价值可以实现交付和成本可控;

　　(4)最优性价比;

　　(5)价值趋势明显。

　　例如：某餐饮企业提出了“制造好味道”的顾客价值主张，那么首先要解决价值的衡量和交付的问题，多好才能成为“好味道”，顾客的体验如何呢?如何才能区别开其它餐饮企业制造出好味道呢?它的成本会有多高?顾客愿意为此多支付多少呢?为实现这一价值，会牺牲其它的顾客价值吗?这样做值吗?顾客是不是越来越重视饭菜的“味道”呢?如果这一切问题的答案都是积极的，那么这一顾客价值主张就是非常成功的。

　　3、确定价值交付模式

　　前面的2项内容都是做基础，目标市场接受了价值主张，营销者同买家进行了溢价交换，才算是真正实现了“卖”。价值交付是营销中一个最基础也是最重要的环节。价值交付的核心是按照设计的价值主张进行完全交付。交付少了，顾客的满意度会降低，企业或项目的信誉会受损。交付的多了，企业或项目就破产了。所以，价值交付的工作决不容轻视。我在这里整理几种价值交付的实践准则。

　　(1)定价体现价值满足的等级;

　　定价基本体现顾客价值，顾客基本认可;

　　定价略低于顾客价值，顾客比较满意;

　　定价明显低于顾客价值，顾客超满意。

　　(2)做好企业员工或项目团队管理;

　　企业的价值主张实际上是对目标市场的承诺，企业员工或项目团队是传递和交付这一价值的第一道环节，如果企业或团队都无法正确的向下游客户传递，那么到最终顾客接受到的价值就会打折扣或变形。造成了你说的和你做的不一样，伤害了顾客的满意度。所以，企业必须统一员工或项目团队的言行，制定严格的执行标准和考核制度，用顾客体验来考核价值传递链上的各个环节。

　　(3)渠道既是交付手段，也是价值的形象体现;

　　渠道策略是营销4P之一，现在是品牌和渠道的天下，在产能充足或过剩的今天，渠道成为影响顾客购买的瓶颈因素。设计和掌控同企业推广战略相匹配的渠道策略，成为现在很多企业或项目的核心工作。在渠道模式上，可以进行优化组合，有实力的企业可以进行渠道创新或再造。我向大家提出的一点是企业在进行渠道设计时，不但要考虑渠道的交付功能和性价比，还必须评估渠道客户是否能够实现企业或项目设计的顾客价值。

　　在项目选择渠道组合时，必须要运用“高位”渠道进行形象塑造，这有利于提升和增强项目在目标顾客心目中的价值感受。这是营销中的一个恒定的准则。

　　4、研究产业链，开发经营战略

　　在真正的营销者眼中，战略不仅仅是市场的开发和竞争战略。

　　一个项目或企业要想营销成功，“卖”的好，“卖”的持久，必须关注项目和企业的经营战略，这是商业战略的根本。经营战略指的是在实践中对企业和项目的关联资源进行整合、优化组合和竞争分配，是指对产业链的战略布局。经营战略是实践战略，所以，不同行业或相同行业，也会有截然不同的经营战略。但基本上也可以分为4种倾向或多种组合：

　　(1)布局上游资源

　　(2)提供产品

　　(3)技术和装备服务

　　(4)销售

　　很多营销人对经营战略比较陌生，以为营销和经营战略没有什么关系。在很多行业内，竞争理念仍旧还停留在产品和销售上，这是一种短视行为。关注和利用好产业的经营战略，无论对于产业链中什么位置的企业都是必须的。失去对这一根本战略的掌握，企业的地位就无法得到稳固和保证。营销的意义也就不存在了!

　　5、竞争理念与战略

　　这个世界，哪里有市场，哪里就有竞争。营销者要想赢得项目或企业的利益和目的，就不能无视竞争者的存在，在营销者境界里，竞争是森林中结伴同行的探险者，既会争抢发现的食物和其他装备，也需要共同鼓励，共同抵御豺狼虎豹。大家的共同目的是活着走出森林;共同的策略是尽量多吃到食物，多保存体力;共同的威胁是外界环境;共同的梦想是在走出森林时，对手基本被累死失去了同自己分享幸福生活的能力。

　　在市场的竞争世界里，也同样存在着这样的理念与策略。我把它归为三种理念和三种战略，简称周剑3-3竞争法。

　　三种理念是：

　　(1)结伴同行，共同做饭，共同吃饭。

　　(2)在他人的碗里抢饭吃。

　　(3)自己种菜，自己做饭，自己做碗，自己吃!

　　三种策略是：

　　(1)吃最多，争当第一。

　　(2)吃的饱。

　　(3)吃的好。

　　这些理念和策略也可以经过排列组合，组成项目或企业的竞争实践策略。

　　例如：中国知名的几家交友网站，《世纪佳缘》、《百合网》和《珍爱网》的战略就是非常典型的3种类型。三者最初的理念是结伴同行，共同做饭，做大网上婚恋交友市场，然后共同吃饭。但企业的经营战略却有明显区别，《世纪佳缘》是要吃最多，争当第一;《百合网》是要吃的好，在细分市场上，吃香喝辣的;而《珍爱网》是在这个大市场中尽量吃饱，别饿着。各个行业和市场中，这样的例子有很多。

　　还有，市场在不同的阶段，也影响着企业采取什么样的竞争理念。在导入期，企业会选择共同做大市场的理念;进入发展期，企业的经营活动开始向抢饭吃过渡;而在成熟的市场中，基本进入垄断竞争的阶段，企业会选择对是市场进行细分，自己做饭自己吃的经营理念。

　　6、投资理念和商业模式

　　营销既然是结果导向，那么营销者必然是“老板”思维。所以，在完成了市场划分之后，营销者就需要明确项目或企业的投资理念和商业模式，虽然这不全是一个营销人员的职责。但是作为一个项目的负责人或企业负责人，实际上也必须是一个营销的高手。而营销者要想成为真正的高手，也必须在实践中有能力支持项目的投资理念和商业模式。

　　三种基本的投资理念和商业模式：

　　(1)买鸡卖蛋

　　一般的实业投资，买来设备，源源不断的生产市场上的需要的产品。例如：生产和销售型企业。

　　(2)买蛋卖鸡

　　买来别人的产品，经过孵化、升级、包装，再卖给别人。例如：OEM类的企业，代理商，金融投资者等。

　　(3)买鸡卖鸡

　　买来别人的产品，高价卖掉。例如：经销商，渠道商，证券商等。

　　对于营销者来说，对买鸡卖蛋的企业，营销有两个重点，第一种鸡要卖好，第二蛋要卖好;在买蛋卖鸡的企业，要学会“借蛋卖鸡”，还要做好卖鸡的功课;在买鸡卖鸡的企业，选好鸡，找到卖鸡的路子，把鸡卖好就行，它的关键是找下家。明白了企业或项目的投资理念和商业模式，营销者要做的就是集中精力关注到如何去实现和提升模式的经济效益。

　　7、市场推广战略

　　营销的本质就是“卖”，卖就要“卖好”，卖好就要“吆喝好”。提炼出了具有企业或项目的独特顾客价值，下一步的工作就是要开展告知，让目标市场得到价值信息，并且确信接受企业或项目提出的价值主张。推广的手段有很多种，例如广告宣传、人员推广、事件宣传、口碑传播、微博推广等等。每一种手段中又有很多的推广策略，介绍这些策略的书籍很多，大家可以平时翻阅一些。我在这里提出三种市场推广战略，营销者可以通过这三种战略来制定和运用多种推广策略。

　　(1)进行扩大推广;

　　这一战略的设计是在于培育市场，企业掌握核心技术或竞争优势，对市场的前景充满信心。企业应该超前提出顾客价值，或扩大告知面，培育将来有可能成为目标顾客的潜在市场，并且打压竞争对手的成长空间，开展较为广泛的推广。饥饿营销法就属于第一种推广战略下的策略之一。

　　苹果公司的产品在面市之前，就做足了市场的预热，对竞争对手的市场销售形成巨大的压力。

　　(2)瞄准核心目标顾客进行推广;

　　这一战略设计的目的是消费推广，然后再逐步实现培养市场的目的。当企业实力或市场规模不足或成长速度较缓时，或对短期的现金流要求较高时，企业一般需要采用这一推广战略。

　　(3)广泛告知，精准推销。

　　这是第一二种战略的组合。

　　当市场成长较快时，有实力的企业一般需要采用这一战略。例如：快销品行业中，处于成长期和成熟期的市场就适合采用第一种战略。

　　8、关注和重视顾客体验

　　仅仅把项目卖给顾客，还不是营销工作的结束。营销是为了实现企业或项目的持续经营，营销者在推广和交付了顾客价值之后，必须要关注顾客的体验，并且用顾客体验来验证和考查整个经营活动的设计和执行。道理很简单，如果顾客体验不好，就意味着顾客的价值未被满足，那么经营活动的价值也就无法体现，营销者的利益和目的也就无法实现。

　　所以，检验营销路径成功与否的最好标准是顾客体验。只有形成了良性的顾客体验，企业和项目的经营活动才能够持续进行，才能进一步实现所追求的利益和目的。

　　测试顾客是否满意的方法很简单，直接提问你的顾客就可以得到答案。或者通过顾客聊天，产品论坛等方式，也很容易就知道了大部分顾客的消费体验。

　　以上的八项是对营销工作内容的总结。在实践中，从第一项开始，截取任何一段都可以作为某一个商业项目的指导方针，满足某一种商业理念和模式的经营活动，大家可以仔细揣摩、考量。但是，只有掌握了以上所有的八项，才可以成为一个真正的营销高手。

　　营销真功夫的修炼

　　1、关注社会群体的价值观念、经济收入和结构组成的变化;

　　功夫在诗外!营销也如此，营销是要满足消费群体的需求，所以必须关注社会群体在经济收入、价值观念和需求方式上的变化。必须保持引导或顺应市场的价值需求和需求方式的变化。否则，企业就会失去活力和长远的竞争力。

　　2、关注社会投资趋势和价值热点;

　　3、利用《告诉你营销真功夫》，多关注和分析研究各行业中，典型企业的商业模式和营销路径;

　　4、多读书;读就一定要读进去，读透。不管什么类别的书都行，最好是经典的书籍。

　　5、多思考;

　　6、多出行;了解各地各名族的风俗习惯，社会主流意识，价值观念等;

　　7、同媒体保持良好的接触和关系;

　　8、行动起来。

　　商业的真谛是实践，讲再多理论和方法，不去实践也是空谈，真正的营销功夫高手是在实践中出来的，绝不是从课堂和书本里学出来的。这也是《告诉你营销真功夫》对营销的价值观。只有经历实践，并且不断的实践，才能最终修成正果。

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