品牌凸破术：“点”一下，就动销！

　　当我与著名社交网站51.com的总裁庞升东先生一起研讨发展战略的时候，他曾经不小心向我透露了网民们的一大行为习惯：当网民们上网的时候，往往会被网络上的海量信息所催眠，就如梦游一般，你想让他们干什么，你只需要下达“明确指令”就行，他们往往会下意识地“照办不误”!你想提高点击率和成交率吗?方法很简单，你只需在网页上设置一个“凸”出的“按钮”，在“按钮”上写上类似“芝麻开门”般的“密语”：诸如“点一下，惊喜在里面”，“点一下，优惠大又多”。“芝麻开门”的秘诀就是“密语”中一定要“嵌入”能诱发网民们“下意识动作”的“明确指令”，不能饶弯子，要直来直去!因为下意识是不用“思考”的!百度搜索就深谙这点“门”道，“按钮”上标注着“百度一下”;谷歌就显然还在“门”外，并排的两个“按钮”都是“静态”的，其中一个“按钮”上的“谷歌搜索”，不如更疯改成“谷歌一下”;另一个“按钮”上“手气不错”，不如改成“试试手气”!

　　你的品牌离动销有多远?可能就差“门道”这一“点”!在“门外”拼命敲是没用的，关键是要敲到“点”子上，譬如“门铃”按钮上的那一“点”!阻碍你远行的可能不是前面的高山，更可能是鞋里的一粒“沙”子!在茶饮料行业，康师傅绿茶凭借“再来一瓶”火爆非常，引来娃哈哈等大哥大和众多小老弟都来跟风了，好多好多专家也从十面八方对这个成功的促销策略进行了全面分析，遗憾的是，到此为止，我也没有看到一个人研究到“点”子上!崔涛这个世界上最愚蠢的策划师，自以为是地认为：“再来一瓶”这匹“黑马”，不仅仅是赢在“实惠”上，主要是给不知该选哪一瓶茶饮料的消费者下达了一个“明确指令”。当消费者被饮料这个“货海”所催眠，茫然失措，不知该选谁的时候，康师傅绿茶“再来一瓶”的“明确指令”就诱发了消费者的“下意识动作”。我们可以设想一下，当越来越多的饮料品牌跟风“再来一瓶”的时候，康师傅绿茶的“再来一瓶”还有效吗?肯定效力大减!因为“再来一瓶”也变成“靡靡之音”了，消费者再次被“催眠”了!“实惠”还是那个“实惠”，一点都“没有少”，效力却大相径庭了，你还能说是“实惠”起关键促销作用了吗?关键是让消费者听了你的话，就去“行动”，只有消费者“行动”了，你的产品才会“动销”!

　　讲到这里，你是否也被我催眠了呢?如果你还醒着，那么，想想看，耐克的“想做就做”，比起李宁曾经的“一切皆有可能”来，有何大不同呢?如果从“精神”层面来分析，你会倍觉李宁的广告语更具“精神号召力”，更“大气”!但是，现在李宁的广告语却变成了“让改变发生”，因为李宁历经十年的磨砺，总算搞懂了耐克的“想做就做”的“动销力”!我非常佩服李宁经营团队的洞察力!虽然十年有点“久”，但是找到路永远不嫌晚!我唯一不太确定的是李宁的“明确指令”是否真的能让消费者“行动”起来，如果还停留在“表面”的“好听”，而没有诱发下意识的“动作”，那就属于“表面的胜利”了!

　　为了进一步支持我的武断，我又给自己的自以为是找来了一个坚强的例证。娃哈哈的营养快线一直在电视里大喊：“早餐喝一瓶，精神一上午!”，其广告语从最初的：“纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位!早餐喝一瓶，精神一上午!”，进化成了：“呀!真迟到了!来不及吃早饭?营养快线;还没吃早饭?营养快线;又没吃早饭吧?营养快线、营养早餐。早餐喝一瓶，精神一上午!”，前后对照一下这两个广告语，其他都变了，就是“早餐喝一瓶，精神一上午!

　　”这个诱发消费者下意识“动作”的“明确指令”，一直都“没有变”!可见，娃哈哈是真懂“什么”让营养快线从零飙升到120亿，成为中国饮料销量之“最”的“门道”，并没有被迷“醉”!不过，娃哈哈营养快线还是有点小小的“失策”，那就是这个“明确指令”一直飘在“空中”，而没有落地!因为你在销售终端和营养快线的包装上，基本上见不到“早餐喝一瓶，精神一上午!”这句“动销”金句!如果娃哈哈懂这一点，并落地开花的话，我想那120亿再翻一个跟头变成240亿，也没有什么值得大惊小怪的，别忘了，这是在世界准第一大消费市场、世界最具爆增潜能的市场——中国!

　　那么，有没有落地开花的“品牌”呢?为此，我专门到超市里摸了一遍，我发现只有少数几个先知先觉者，不过，“瞎猫碰上死耗子”的可能性更大些!旺旺集团的“旺仔复原乳”的包装罐上印着“再看、再看，就喝掉我!”，从“动销力”上来讲，这个“按钮”设计得太棒了，可以让你喊“哇赛”了!很可惜的是，这个“按钮”没有设置在罐体的“正面”，而是藏在了罐体的“侧面”;印刷色采用的是“黑色”，而不是“黄色”，在红色罐体背景色的映衬下，“黑色”显得有些“哑”，“黄色”更闪“耀”些!运用最到位的，当属乐天的葡萄糖饮料了，瓶体上印着“凡客体”式的“按钮”：“交往还是拒绝，恋人还是朋友，要不，试一试?”，印刷是在瓶体的“正面”，在无色背景下，印刷色采用了“淡红色”，非常“显眼”!我唯一感觉有点不太确定的是，这个“按钮”虽然有了“明确指令”，是否确能诱发“下意识动作”，还有待市场检验!

　　自从七喜的“非可乐”反向定位大成后，很多品牌都开始走上这条“非升路”!五谷道场算是第一个吃螃蟹的“暴发户”，一句“拒绝非油炸”的“明确指令”，确实曾经诱发了众多消费者的下意识“动作”，可谓是打到七寸上了，因为人们都知道“油炸”的东西对健康不利!其实，五谷道场可能未必真的赢在“非油炸”上，更可能是“拒绝”二字的“动销力”起关键作用了;如果当年五谷道场打出的广告语是“非油炸”，而把“拒绝”二字去掉，是否还会像当年一样火爆?这个论点，只是我的自以为是，尚待进一步的市场调研验证和论证!最近，我发现一个卫生纸品牌非常显眼，品牌名称叫“泉林本色”卫生纸，主打广告语是“不漂白、更健康”!上架没有多久，就加入了促销大军中，有一次，我听到一位准备捡个大便宜的消费者担心地说：“黄黄的，结实吗?”!我在想，如果这个品牌将广告语从“不漂白、更健康”，变成“拒绝漂白，为子孙留一池碧水”，还有消费者会关注：“结实不结实吗?”!按照我的自以为是的观点，这句“不漂白、更健康”是“静态”的，不仅不具有“动销力”，反而还诱发了消费者的“不安全感”!同样打“非”字牌的康丽豆芽机就深懂这一点“门道”，其打出了“围剿毒豆芽”、“拒绝毒豆芽”的广告语!我为兔巴哥集团爱元气膳食粥设计的动销广告语是“今天吃什么?今天什么还能吃?爱元气膳食粥，真的可以当饭吃!”，打倒一大片，剑却未出鞘!希望你我心有灵犀，一“点”就通、一“点”就灵!期望因为这一“点”，能“点”醒“梦中人”，肋生双翅，展翅高飞!更渴望因为这一“点”，能“点”出“金手指”，不求点石成金，但求点石开花!

招标造价信息