从”官员戴名表”看品牌的价值

　　有好事者在新闻图片看到某房产局长带名表抽名烟，就在网络公布剖析，有关部门发现了新闻背后的故事，该局长后来获刑11年;更有好事者，搜罗国内官员的新闻图片发现：某市组织部部长，手上戴了一块网购价近8万元的积家MASTER小三针表;某省会城市的市长的卡地亚蓝气球表，公价6万元;一位海关系统高官，既有欧米茄、劳力士，也有低调的格拉苏蒂、伯爵，仅公开图片中能看到的手表加在一块就值近40万元;某司长戴了块市价70万的百达翡丽。

　　至于新闻的深度，那不是笔者能够挖掘的，在此不做讨论。但是这些新闻给了笔者另外一种启发：手表作为显示时间的工具，其功能已经逐渐被手机代替，作为官员，时间观念远不如一个普通的业务员，为什么愿意花费几万到几十万买一块名表呢?很显然，他们绝不是为了方便看时间而佩带一块名表，无论这个手表是自己掏钱买的或是别人送的。因为没有高官会为了看时间而佩带一块廉价的普通手表。

　　名表也许会有很多精细的功能，比如造型精致、防水、防摔、显示日历、适合太空环境或深海潜水、误差小等，但我想这些高官佩带手表是不需要这些功能的。那就证明，这些高官花费高价购买这些名表只是购买了一个品牌，希望这个品牌能给自己带了一种关于身份、地位、权势的展示效果。

　　花几万甚至几十万只是买一个品牌，这就是消费者的一种典型消费心态，也是品牌的魅力所在，品牌才是消费者消费的真正理由，产品本身只是一种传递品牌价值的媒介而已。

　　由此我们还可以想到LV包，这是我们最常听到的一个奢侈品品牌包。而LV包实质就是帆布包外涂PVC防水层，其质量远不如一个普通的牛皮包。还有施华洛世奇，原料无非是普通的水晶，远不如玉、玛瑙、翡翠等价值更高，但作为奢侈品品牌，其价格却不是普通人所能享受的。还有阿玛尼腰带最高标价达到15万人民币，难以想象一条腰带本身的原材料能具有多大价值。虽然我们不能否认这些奢侈品背后的材料、做工、设计等方面的价值，但是消费者愿意支付给品牌的金额已经远远大于产品本身了，这也是很多奢侈品利润空间巨大的原因之一。

　　奢侈品品牌能够提升产品的价值，那么对于普通商品，品牌是不是也具有提升产品价值的作用呢?

　　对于一个普通商品，我们有时候很难衡量品牌占据产品价值的几成。但我们不妨从消费者的角度来看看，品牌在其消费过程中起到多少决定性因素。

　　我们能在城乡结合部或农民工聚集的地方看到零散的跳瘙市场，市场上会卖一些服装鞋帽，而那些服装有些还是很不错的面料或皮料，只不过看上去皱巴巴的，据说这些服装来自于有钱人淘汰的旧衣服或是医院火葬场流出的垃圾服装。对于这些商品，品牌只是天方夜谈，因此价格也就便宜的吓人，一件皮衣可能只要几十元，一套西服很可能只要十几元，一件很可能是某个名牌的西服上衣只要几元钱，在这里，没有一个消费者会留意他买的衣服是什么品牌。但这也最能验证一件名牌服装的真正价值。如果是一个城市普通白领，他的西服无论如何也要是个骆驼或狐狸或老人头之类的伪名牌，他们愿意为之花上几百或上千元，因为这与他们的工作生活的氛围是协调的。而那些西服的面料可能还不如跳瘙市场的地摊货。这多出的几百上千元其实就是他们为这个品牌愿意付出的代价，面料这个东西，有几个白领能摸出好坏?如果再高级一点的灰领，生活更讲究品位，服装也更讲究时尚，这时他们会花上几千甚至一个月的工资去买一套西服。这时品牌就已经是他们选择的第一要素了，那些昂贵的西服在面料上似乎更高档一些，但这些面料能值多少钱?除了纯棉或毛料，那些纤维面料总是在流行和淘汰中变换。如果那些西服上没有任何品牌标识，还有几个人愿意支付那不菲的钞票。

　　对于企业来说，我们总是不断地在成本和价格上纠结，我们总能准确的衡量我们的产品生产成本是多少、流通成本是多少、营销From EMKT.com.cn成本是多少、价格是多少、毛利有多少。可是我们总是搞不清楚我们的消费者愿意掏钱时他们购买的真正是什么?我们以为消费者在为一件衣服的面料、款式付钱，其实消费者是在为自己的品位、身份付钱。我们总以为消费者在为一部手机的功能付钱，其实消费者是在为自己生活娱乐和更便捷的沟通付钱。一个IPHON的拥趸，愿意花5000元买一部手机，表面看来是IPHON时尚的外型和丰富的功能吸引了他，其实是消费者花5000只不过在证明我是紧跟潮流的时尚人士，我在无聊的时候有了打发时间的方式。而IPHON里面的功能，落到最后还是通话、短信和游戏而已，具备这些功能的手机实在是太多了。任何一个消费者都不会去计算，他买一个IPHON中百分几是外壳的价值、百分几是电池的价值、百分几是基本功能的价值、百分几是苹果公司的管理成本、百分几是IPHON的流通成本。

　　笔者不想夸大品牌的价值，对于满足不同需要的角度来讲，越是满足最低生存需求的产品，品牌的价值空间就越小，越是满足自我价值和社会认同的产品，品牌价值空间就越大。对于企业，如果能真正找到自己的产品能够满足消费者的真正需求，就能够找到自己品牌的价值空间。比如茅台，很长一段时间内价格低于五粮液，这就是企业没有意识到，白酒不是满足生存需求的产品，尤其是国酒茅台，他更能满足消费者社会价值和社会地位的表达需求，因此，国酒茅台的品牌空间就可以远远超越产品成本本身，这也是茅台近年来频频涨价的原因。

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