营销世界：弱势品牌如何做好产品销售

众所周知，强势品牌就是那些品牌知名度高，在消费者中留有良好印象的品牌;而弱势品牌则是品牌知名度低的品牌，它们一般在消费者心中印象模糊或无印象。在产品的销售环节，弱势品牌往往处于被动地位，如较难找到好的代理商，难以在卖场得到重点推介，无法得到好的展示位置等，更谈不上让消费者指定购买了。在强势品牌及其他众多同类品牌的重重打压下，我们该怎样做好销售工作呢?

　　一、代理商的寻找

　　在选择代理商时，一些弱势品牌生产厂家易限于一个误区，就是希望找到一家经济实力雄厚、销售网络广的 “大代理商”。然而，笔者认为并不是经销商“越大”越好。有案例证明，弱势品牌即使能够傍上“大代理商”也大多是通过牺牲自身利益等方式来取得的。因此，弱势品牌找到合适的代理商是弱势品牌能否取得销售成功的前提。根据笔者个人经验来看，弱势品牌在选择代理商时，选择与自己品牌和企业实力规模相当的代理商才是最合适的。在实际操作中，可集中厂家有限的营销资源，在特定的卖场和区域市场做出一定的影响，从而有效吸引和刺激代理商并让他们看到代理你品牌的美好市场前景。另外，还可制定“经销商综合评分考核表”，从企业的经济实力、营销理念、客户现有网络情况(数量和质量)等多方面进行全方位的综合评比，最终筛选出自己最需要和最适合自己品牌的代理商。

　　二、 做好终端工作

　　弱势品牌因为品牌知名度低等先天性不足，在产品终端展示上更显得尤为重要。首先是商品陈列，比如展柜位置、形象，样机陈列等等。其次还包括商场客情的建立和维护，还有就是通过终端工作培养业务人员的分析、预测能力，提高其综合素质。下面我们一一说明。

　　(一)商品陈列：

　　1、展柜位置：兵书有云：“天时地利人和”。应用于操作终端卖场上面，展柜位置可以说是属于“地利”之因素。到底什么样的展柜展示效果才是比较好的呢?其实基本的原则还是有的，那就是本着“方便、抢眼、利于购买”的原则。方便：比如刚才提到的靠近走道位置;抢眼：比如一下电梯就看到的位置;利于购买：比如位置够大或者靠近收款台等。

　　2、展柜形象：好的展柜形象可以有效地展示企业的综合实力，给消费者以专业、可信赖的第一视觉效果。展柜形象是个系统工程，在卖场中体现在以下方面：企业统一的VI，起到整体形象的塑造;色彩要能吸引眼球;用材能衬托产品的形象;灯箱要引人注意;展示商品的POP等道具：要突出产品个性;现场花环、汽球等道具的布置：给人以灵性、活力的展示。

　　3、样机展示：样机展示可以让消费者直观的体验到商品的外观、功能。这里有一个原则就是要突出重点，分清主次，根据销售重点的不同进行样机陈列组合，并且要标明原价，以增强对比。此外还可进行体验式营销，比如电热水器产品或电磁炉产品，某些产品有电脑显示功能，在展示时尽可能通电演示并让顾客自己动手操作，增加其对产品的亲近度和接受度。

　　4、赠品展示：针对促销活动配备的赠品必须摆放到展柜上让顾客看见，并制作“赠品”字样爆炸帖予以提示。

　　5、产品宣传页等文字展示：宣传资料是对产品样机有益的补充，可增进消费者对产品及品牌的了解，增加可信度。

　　6、荣誉证书、奖牌展示：“名牌产品证书”等荣誉，要在展柜有限的位置里尽量展示出来，这些是对一个产品品质和信誉的肯定。

　　7、实物展示：在能够有条件展示的卖场，可以摆放若干台有包装的实机，并醒目注明“此机已售出”等字样，一来起到一定的宣传效果，二来可以给顾客造成产品畅销的印象，促进销售。

　　(二)商场客情：在终端工作中，与卖场相关人员和其他产品销售人员建立良好的客情关系，对产品的销售能起到非常重要的作用。建立好的客情关系有以下优点：

　　1、卖场人员乐意接受业务人员的销售建议、积极销售公司推出的新产品并愿意主动提出销售建议。还会乐意让业务人员在店内可能的情况下张贴海报等宣传材料。

　　2、可以比较顺利的实现结款和提供一定的市场信息。

　　3、可以保持与厂家的愉快合作，从而最终达成信任。

　　在客情关系中，业务人员要与以下卖场人员打好交道：如该卖场的负责经理、柜台长等相关人员。有些客户一般会直接找到商场经理或者采购主管，打听相关产品的信息，他们的推荐会起到意想不到的效果。

　　(三)产品的售后服务：在终端现场，制作统一的售后服务卡，展示在卖场中让顾客看到，并给每个咨询的顾客详细推介，解除其后顾之忧。建立完整的售后服务档案，定期回访，形成口碑效应。也可在新品推出时，把信息第一时间传达给老顾客。对于商场的促销人员来说，完整的客户档案资料又是销售中最有说服力的工具。

　　(四)信息资源搜集：在终端工作中，信息资源的搜集也是非常重要的工作。商场的促销员和业务人员平时在与同类人员或消费者沟通时能够获取极有价值的购买信息，这时要抓住时机，进行有效的公关，争取促成对自己品牌的销售;另外就是竞争产品的相关信息。针对这些信息及时处理，知己知彼，保证信息畅通，在销售中占据主动。

　　三、 运作策略：傍二线品牌(第二名或第三名)

　　弱势品牌在市场操作初期可以先把目光盯牢二线品牌。在诸多卖场中通过对比选中一个销量不错、品牌知名度又不属于强势品牌的竞品作为赶超目标，此所谓“盯二望一”策略。这样做的好处是：如一开始就紧盯强势品牌，势必会造成实际销售与目标差距过大，伤及士气，也损失了企业有限的宝贵资源。通过制作阶段性市场操作策略，逐步赶上甚至超越同类的品牌，最终通过市场策略目标的不断调整，使自己也成长为“强势品牌”。

　　通过以上分析笔者认为，品牌弱势并不可怕，关键是作为弱势品牌在向强势品牌迈进的道路上，必须要具备品牌战略意识，并配套有竞争力的销售政策和销售方案，分阶段制定和落实切合实际的销售目标，逐步稳定地推进，强势品牌之所以成为强势品牌，正是因为它们也是从由弱势品牌发展成长壮大起来的。

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