如何通过“终端”实现品牌和销量的“名利双收”

终端是企业竞争的的前沿阵地，但在实际的终端推广中，大多数企业只注重终端销量的提升，而忽视终端的品牌形象建设。系统、持续的终端建设，不但可以提高销量，还可以提升消费者对品牌的认知，实现品牌和销量的名利双收。

　　销量是眼前的果，品牌是树上的花，销量带来的是眼前的利益，而品牌带来的是未来持续的利益，对于许多成长型企业来说，要通过终端推广来平衡好销量和品牌的关系，不能一味的追求销量而忽视终端品牌的建设。成长型企业的资源有限，通过资源聚焦于终端地面战来提高销量、创建品牌是最好的选择，要善于在销售中建立品牌。

　　如何在终端推广中把握好销量和品牌的平衡度呢？在做到销量突破的条件下，还能实现品牌形象的提升呢？对于新品牌或成长型品牌来说，要实现品牌和销量的双丰收，可通过终端铺货力、形象力、推荐力、动销力四个方面的整体提升来解决。

　　一、终端铺货力

　　终端铺货力是指企业在目标市场上终端铺货网点布局张开的程度，简单的说，就是铺货率的高低。终端铺货率高，品牌能见度就高，终端动销的可能性就大。

　　企业在提高终端铺货率的时候，要把握好铺货网点的密度和宽度。终端铺货的密度高，消费者接触品牌的频率加大，可以在不同的终端都能见到产品，会潜移默化的记住这个品牌，会有助于品牌知名度的提升；从消费心理的角度看，短时间内在不同的终端能够连续见到三次该品牌，消费者在头脑中就会产生记忆留下印象。在考虑终端密度的时候，还要考虑到终端宽度，比如：针对快消品行业的品牌来说，终端的选择不仅仅要考虑到易铺货的便利店等小终端，还要考虑连锁超市、大卖场这样的超级终端，进入这样终端的主要目的不是为了盈利，毕竟大卖场的人流量大，这是提升品牌知名度，展示品牌形象的最佳场所，当然，是否需要保证终端的宽度，还要结合企业的产品特点和终端定位策略来确定。

　　销量与终端网点的多少成正比，终端铺货网点密度越高，产品与目标消费者接触的机会加大，产品被购买的几率也就越大，销量自然会提高。终端铺货的密度大小也不是盲目的，必须有计划有步骤的进行，铺货的区域和终端数量以及在什么样的终端铺货，需要根据企业所在的行业特点、产品及营销策略来制订，同时也要考虑到窜货和价格竞争的因素。

　　二、终端形象力

　　终端形象力是指企业对终端包装的标准规范程度。许多企业把货铺到终端后，忘忘不重视或忽视终端形象建设，终端形象建设的目的是为了提升品牌形象，提高消费者的信任，刺激消费者的购买冲动。

　　要实现良好的终端形象力，取决于以下几个方面：

　　1.终端陈列规范程度：

　　终端陈列是企业产品在消费者面前第一次表演的机会，关系到消费者对品牌的第一印象和认知。如果陈列排面少，陈列的位置不显著，一方面会给消费者带来“小家户”气的感觉，品牌印象不佳；另一方面，陈列位置差，消费者不容易关注，还会丧失购买的机会。

　　良好的终端陈列首先要争取更多的长久的陈列排面，比如，白酒行业常规做法是和终端签定陈列协议，以一定的奖励政策来实现陈列的位置和排面；

 其次，陈列的位置要显著，要结合消费者在终端的注目点和人流走向来选择陈列位置，对于新品牌来说，最好的办法就是“傍大款”，把陈列位置定在同类知名品牌的身边，与知名品牌扎堆，借助知名品牌的关注度效应，从知名品牌身上揩油，凭借差异化的产品、实惠的价格或促销来拦截消费者；最后，要保持陈列面产品的整洁、干净，始终以靓丽的姿态展现给消费者。

 

　　2.醒目、规整的终端生动化宣传

　　终端宣传是指通过相关宣传物料的配置来对终端宣传氛围的营造，包括海报、易拉宝、爆炸贴、KT板等展示物料的内容设计和规范摆放张贴。在进行终端宣传时，要结合终端现场的实际情况进行设计，要实现包装宣传的醒目、冲击力强，物料设计平面的针对消费者的利益点要突出。终端包装物料还要保持日久长新，始终以规整、崭新的面孔展现给消费者。

　　3.亲和热情的终端导购

　　终端导购的言谈举止代表着企业和品牌形象，优秀的终端导购不但可以把产品成功的推荐给消费者，还可以让消费者对品牌产生良好的认知，提高品牌的亲和力，有助于消费者的重复购买。优秀的终端导购要做到热情、礼貌、亲和，仪表着装稳重，具备一定的导购技巧。企业要针对终端导购上岗前进行多方位、情景演练式的培训，考核合格后方能上岗。 　　4.持续标准的终端形象维护和管理

　　终端形象是品牌形象建设的关键环节，是与消费者面对面的沟通环境。企业要从终端陈列、包装、导购等方面对业务人员制订标准、制度和规范，并监督检查执行情况。要定期维护、更换包装品，清洁陈列面，要保持终端形象建设的规范性、持久性和新颖性，要让品牌始终以崭新的形象展现在消费者面前。

　　三、终端推荐力

　　终端推荐力是指终端店主或营业员向消费者第一推荐本品牌还是竞争品牌的机会。终端营业员的推荐对于消费者购买产生很大的影响，是消费者决定购买何品牌的关键因素。而终端营业人员是否推荐本品牌，则取决于其对本品牌和产品的认同度、利润空间的大小、促销政策、客情关系的处理四个方面：

　　1.品牌和产品的认同度：

　　要实现终端营业员认同本品牌，企业产品的品质首先就要有保证，产品要有卖点。业务人员要通过沟通把企业背景、生产工艺、质量保证体系、企业荣誉、产品与众不同之处详细介绍给终端店家和营业人员，要取得终端人员的认同，这是获得终端推荐的基础。只有终端人员认同了本品牌，这样的品牌好感会被积极传递给消费者，增加消费者对本品牌的了解度。

　　2.利润空间

　　利润空间的大小，直接影响到终端店推荐产品的积极性。终端经营的最终目的是为了赚钱，企业在制订产品价格策略的时候，就要结合竞争对手的价格政策及本品牌的渠道层次，设计有激励的价格政策，保证终端店有合理的利润。

　　3.促销政策

　　为了调动终端店的持续经营热情，在不同阶段企业要针对终端渠道制订有诱惑力的促销政策，比如销量返利、箱内奖、一次性进货量奖励、陈列奖励、终端大比武奖励政策等。

　　4.客情关系

　　良好的客情关系也是让终端产生推荐动力的主要因素。厂家业务人员要保持一定的拜访频率，一回生，二回熟，三次拜访就能成为不错的朋友了，朋友的产品，终端店肯定要考虑多照顾推荐一下，业务人员在每次拜访的时候，要带点小礼品“贿赂”一下终端营业人员，彼此之间的关系会更融洽一些。

四、终端动销力

　　终端动销力，是指消费者针对本品牌在终端的自然或指名购买程度。知名品牌可以借助品牌拉力来实现终端动销，而对新品牌而言，品牌知名度低，消费者对品牌缺乏认知，就需要借助针对消费者的促销和持续的地面传播推广活动来实现终端动销。

　　终端对与企业的重要性不言而喻，作为新品牌或成长性品牌，更应该好好研究一下本行业的终端特点，在市场推广上可以把有限的资源聚焦在终端，提高终端竞争力，依靠终端来实现销量和品牌的双丰收。

　　缪金宾，北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询顾问，倡导低成本实效营销，中国品牌总榜2007年度100位优秀品牌专家之一，曾就职于国内外知名企业，历任区域经理、市场总监、营销总监、总经理等职位，具备十多年一线市场营销实战经验，擅长实效营销诊断和调研、品牌规划和塑造、年度品牌整合营销传播策划、新产品上市策划、优秀营销团队的组建和管理、招商及渠道建设规划、样板市场快速打造、公关事件营销等。先后为农夫山泉、多乐士乳胶漆、全成涂料、太太乐调味品、舰牌玉米油、海信空调、亿佳能太阳能、小洋人乳业、金财神口服液、联合利华、有情日化、英国澳美尔空调＼贵州迎宾酒等众多企业和产品提供营销策划、顾问或培训工作，服务行业涉及建材、家电、快速消费品、调味品、酒业、日化、保健品等。

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