价格优势弱化 出口照企艰难转战国内市场

9月1日，欧盟正式出台《LED照明产品最新能效规定》，该规定除了对能效提出了更高标准，同时也增加多项认证要求。有企业称，欧盟此举将提升国内LED出口灯具20%的成本。对国内利润本就薄弱的灯具出口来说，无异于雪上加霜。  

与此同时，国际照明大企飞利浦、欧司朗等，不断降低照明灯具价格，与国内灯具企业展开激烈的市场争夺，国内出口企业的价格优势正在不断弱化。  

与海外市场日趋激烈的竞争相对比，国内市场的照明需求快速增长。据高工产业研究所数据（GLII）显示，今年国内仅室内照明规模将突破500亿元，增幅同比超过60%。受上述因素影响，未来将会有越来越多的企业开始转战国内市场。  

不管是海外市场获得10亿元销售额的元晖光电，还是成功打入日本销售渠道的聚作实业，以及在欧美销量强盛的众明半导体，均开始布局国内市场。而更多中小型LED照明出口企业，也开始瞄准国内市场，自今年开始，也在积极发展自己的代理商、经销商等。  

价格优势弱化  

“出口照企转战国内市场，主要是由于国外市场灯具价格下降很快，国内企业的价格优势正在被不断弱化。”宁波凯耀光电国内事业部副总廖长岩表示。  

今年开始，国际大厂包括欧司朗、飞利浦、科锐等LED企业，不断下调自己的产品价格，甚至开始推广10美元的LED照明灯具。据了解，这些大企业在美国的经销商团队非常强势，有些企业的经销商甚至持有店面上千家。  

业内人士认为，随着LED照明产品价格的降低，海外市场的传统照明企业凭借地域和渠道方面的优势，展开合作，对国内出口企业来说，无疑是重大的打击。  

众所周知，LED灯珠的专利集中在国外，而通路则主要集中在台商。中国台湾高工詹勋县教授坦言，台湾已经有40多年的通路商历史，国外采购商对台湾有相当高的信任度，而大陆出口的LED灯具因为专利问题，很难与采购商形成大宗买卖，只能集中在小工程及零售领域。  

另外，美国政府启动了20亿美元的政府补贴给LED灯具企业，虽然各州的补贴标准存在差异，但力度普遍都很大。譬如，最疯狂的美国佛蒙特州，一个50多美元的PAR灯给出了20多美元的高额补贴，这在某种程度上也缩小了国内外照明灯具存在的价格差。  

“国产LED灯具在海外销售并没有价格优势，制造成本再加上关税、商超上架费，价格几乎与美国本土LED厂家出厂的产品价格等同。”某出口企业负责人表示。  

然而，目前国内很多企业都只做OEM代工出口，真正做品牌推广的企业不多。而那些希望经营自己品牌的企业，在低价抢市的压力下，对于产品的品质管控难免会降低标准。  

“如果价格做得很低，品质管控自然无法做到像以前那样完善。”雷丰照明总经理彭国允坦言，许多企业由于产品品质不符合海外市场的要求，导致海外市场也出现很多退货的现象，这也使得那些此前走低端的企业，只能退回国内市场。  

国内市场提速  

然而，就在国外市场拓展难度加大的同时，国内LED照明市场发展已悄然提速。包括政府工程及许多大型商照工程，都已开始使用LED照明，LED照明市场需求快速增长。  

“受政府的大力推动，南京市LED照明改造项目层出不穷，而且亿元级以上的大型工程不在少数，为南京当地的LED照明企业发展提供了广阔的市场空间。”南京照明学会秘书长沈茹表示，同时在景观亮化方面，南京市已经开始全部采用更加高效节能的LED照明。  

此外，今年上半年福建省出台《福建省推广应用LED照明产品的若干措施》，积极推进当地的LED照明发展。福建省光电行业协会秘书长马承柏表示：“措施的出台，对福建省LED照明产业发展来说，将产生极大的推动。在争取这些项目上，本地企业优势更大”。  

工程青睐、政策利好，再加上家居照明市场的爆发，使得国内LED照明实现快速增长成为可能。据高工LED产业研究所（GLII）预测，到2015年，中国的LED照明需求预计将达到100亿美元规模。国内LED照明市场需求扩张，吸引着无数LED照明企业加入这场市场争夺战。  

转战过程坎坷  

受出口价格优势减弱及国内照明市场提速的影响，出口企业纷纷转战国内。然而，与国外市场相比，国内市场同样面临着多重竞争和挑战。“价格战，铺设渠道，品牌建设，回款周期等问题，在国内市场无法避免。”深圳市荣万家照明有限公司总经理阮青海表示。  

以铺设渠道为例。目前国内终端渠道建设的成本非常昂贵，在一线城市的灯饰城，租一间普通的店铺，一年的租金成本就是十余万，再加上装修费、人工成本等，一年的成本需要二三十万元左右。如果走代理商模式，代理商需要铺货，回款期普遍在三个月以上。  

“仅仅是店铺租金和压货成本，对企业来说，都是一笔不小的开支。”深圳市瑞思谱照明有限公司总经理杨国庆表示，做好了通路，企业还需要开拓市场，树立自主品牌。据杨国庆透露，建立品牌至少又要需要两至三年的时间，很多企业都熬不到那个时候。  

“今年，很多LED照明企业订单排得很满，其实这些产品根本没有销出去，很多都堆积在经销商和代理商那里。”杨国庆透露，由于货款难以回收，占用着企业的流动资金，目前80%的LED照明生产厂家，都不敢大批量生产，只能接一些定制化的工程订单。  

除了产品通路的问题，每个转战国内市场的LED照明企业，都无法避免地会遭遇到残酷的价格竞争。  

高工《LED照明渠道》记者走访时了解到，目前市场上5瓦LED球泡灯价格已低至10元，3瓦LED球泡在中山3元钱也可以买到，而且有些产品还喊出两年包换的口号。对于那些对LED并不了解的普通消费者来说，这样低于节能灯的价格对他们无疑具有极大的诱惑力。  

“价格跌至谷底，整个LED照明市场难免陷入混乱。”杨国庆认为，许多之前做出口的企业，转战国内市场后最难适应的就是“不讲品质，只讲价格”的生意模式。  

深圳莱威光电总经理谭健也表示：“如果用做出口的定位来拓展国内市场，那就是不接地气。进军国内市场，要么把品牌做到最牛，要么把性价比做到最牛，否则只有死。”然而综观国内LED照明市场，真正的品牌还处在缺失状态，企业只能在性价比上下功夫了。  

因此，包括众明半导体、莱威光电等企业在内，在坚持高端商照的同时，也在不断调整自己的产品定位，推出中低端产品抢占市场。  

“目前，我们的产品定位策略是，中高端商照产品利润较高，是我们利润的保证；中低端产品利润低，主要用于抢占市场。”众明半导体国内营销总监王泽加向记者提到。  

与此同时，国内市场还面临着回款困难的难题。阮青海表示：“做国内市场最大的担忧在于汇款时间长，少则三个月，多则半年。如果遇到中山雄记那样老板信用缺失，中途卷款潜逃的企业，能不能追回欠款都是问题。因此处理不当，很可能会拖垮整个公司”。  

转型策略探索  

要想成功转战国内市场，企业首先需要明确内外销市场差异。LED行业外销市场特点主要表现为出口产品单一、量化生产、交货周期长，企业主要以提供OEM、ODM以及自有品牌等多种方式进行，而内销市场特点是产品多样化、个性化、定制化，交货周期快。  

元晖光电中国区总经理吕卫东认为，企业选择转型国内，不能是单纯为了转型而转型，而应该着重考虑这项业务能够给目标市场带来的价值，有且只有那些能够为特定人群带来不同凡响的、持续价值的转型，企业才能得到相应的、持续的回报，盲目的转型只会令企业陷入困境。 

同时，针对企业产品定位不匹配的问题。吕卫东坦言，企业需要根据市场需求，形成差异化的定位，并能在细分领域树立品牌。“如果只依靠价格战来转型国内市场，那么在国内市场必然也是没有竞争力的”。  

吕卫东还提到：“以差异化见长的外贸企业可将自身定为‘专家’形象，专注于目标市场长期和整体的目标需求，除要打造适合在国内市场销售的产品外，还应加强科研、人才等基础性资金投入，做好市场调研、品牌营销策划以及形象设计定位等”。  

业内人士表示，转型内销市场一定要做好品牌，因为品牌越大，渠道越广，消费者的认知度和接受度自然也会上升。按照高工LEDCEO张小飞的说法，渠道建设将成为企业转型内销市场成败与否的关键点。

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