【纵深】再论“跨界”橱柜业的四大误区

今天的中国定制家居市场，已经是硝烟狼起，其投入门槛小，高增长率，整体化家居趋势等引起诸多跨界大鳄的高度关注，纷纷大手笔巨资投入定制行业，这些大鳄中不乏国内一流品牌，但遗憾的是成功的跨界品牌却屈指可数。美的家电进军橱柜行业“三进三出”，如今已然成为“鸡肋”；海尔集团10余年前上马橱柜项目，绝对没有想到今天会落到被日企合并收购的境地；香港美时家具、菲林格尔地板、澳柯玛电器等等跨界品牌风光已经不在......　　　　跨界强势品牌为何进军定制家居后马上出现大规模“水土不服”?综合分析后，笔者认为跨界品牌在进军定制行业时走入诸多误区，在很长一段时间都在定制行业的门口徘徊，不能深刻理解定制，自然无法适应，现总结四大误区，以为警示。　　　　误区一：品牌的无限的延伸;认为跨界就是直接享用品牌资源，即可快速成功。　　　　品牌就好像是一堵墙，品牌延伸就是在推倒这座墙，原以为推倒这堵墙可以建立起更高的一堵墙，结果发现，这堵墙却怎么也建不起来了。这就是品牌无限制延伸的后果。跨界品牌在本行业越成功的，做品牌直线延伸风险最大。　　　　海尔是中国家电行业的领导品牌，十余年前涉足了整体厨房产业，按理以海尔这样的市场反应机制，应该早就发展成橱柜一流品牌了，今天的海尔整体厨房，我们却很遗憾的看到，终端展厅大量撤店，橱柜店很多已经转换为厨电专卖店。方太是专业做厨房电器的，自己的广告就非常清晰了自身的定位：中国高端厨电领导者，但在6年前跨界进入橱柜行业，至今仍然在这片市场表现平平。同样的案例还有荣事达橱柜、大自然地板以及美时办公家具。　　　　海尔作为最早进行品牌延伸，跨界进军定制家居的品牌，在跨界经营上走了很多弯路。整体家居项目近年来的持续下滑，以及公司整体战略业务的转移，导致在国内市场持续萎缩，并于2011年与日本骊住集团达成战略合作，合资成立了新的家居项目公司，希翼重拾国内市场，但已举步维艰。10余年的市场耕耘，从始至终未能改变经销商及消费者对“家电知名品牌”的心理认知，改变不了品牌心智资源，并由于公司战略不重视，经销商受到伤害，放弃了品牌忠诚，这都成为骊住海尔后期经营的调整重心。　　　　专注还是多元?专一品牌还是进行品类延伸?这都是需要中国企业深刻考虑分析的问题，要看自身资源是否足以支持，市场的重新细分还有无适合自身发展的机会......　　　　我们太多的企业，太多的品牌，沉迷于过去的成功，不去做市场分析调研，不去整合自身资源，不做市场定位，就快马加鞭上马品牌跨界，结果品牌资源被不断稀释，一旦不能实现跨界的成功，更将影响主营业务的发展，成为得不偿失的品牌战略。　　　　不可否认品牌跨界有其可取之处，比如品牌资源的共享，终端资源的构建，渠道资源的整合等等，实现以更少的营销成本获得更大的市场回报。但笔者认为跨界延伸品牌，尤其进军定制家居项目，是完全区分的运营体系，跨界宜采用新品牌以进行品牌区隔。比如方太进军橱柜行业，将之前的方太集成厨房，调整为今天的“方太柏厨”;德意经典厨房换标换品牌为“丽博橱柜”，大自然地板进军定制家居名为“大自然温莎堡橱衣柜”......　　　　营销人路长全说：品牌的世界里没有真相，只有消费者的认知。实力再大，品牌再强，也不能改变消费者的认知。

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