卫浴品牌线上与线下差距较大 切忌过于乐观

近日，2012CCTV中国经济年度人物评选颁奖盛典在北京举行。在颁奖典礼上，马云与王健林在电商是否会取代传统店铺经营的问题上展开亿元对赌。双方约定10年后，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿，如果没到马云还王健林一个亿。这一对赌，引发了众多行业对于电商是否是实体商业终结者的讨论。

不管结果如何，随着电子商务的高速发展，其商业影响力与日剧增已成不争事实。虽然销售额还未能与实体商业相持平，但是已经初具与实体商业分庭抗礼的实力。特别是淘宝网双十一当日销售额突破191亿，并于12月2日销售额达到10000亿元的里程碑式数据，使众多传统行业向电商纷拥靠拢。

数据显示，截至2012年第三季度，我国互联网用户已经达5 .5亿人，同比增长44 .1%，电商总规模也达到5万亿元人民币，同比增长13 .7%，预计2012年中国电子商务总规模有望突破6.4万亿元。这一数据不仅坚定了众多企业进军电商的决心，也使企业发展电商的信心得以大幅提升。卫浴企业就是其中一个例子。据不完全统计，入驻天猫商城的卫浴品牌已达260多个，上传至天猫商城的卫浴用品高达117200多件，比之双十一时均有所增长。连刚进军卫浴行业的苏泊尔卫浴在近日也发布了10家天猫授权专卖店的招商信息。同时，多个卫浴品牌也加大了网上旗舰店的宣传推广力度，并将战略向网络营销方向调整倾斜。卫浴企业对电子商务的热情及乐观程度可见一斑。

然而，电子商务虽是卫浴行业发展的一大趋势，但是其发展至成熟还有很长的路要走。更重要的是，从本质上来看，卫浴品牌发展电子商务的形势也并非企业所想的那么乐观。首先，卫浴品牌电商销售额远低于实体店销售额。以九牧为例，其作为行业进军电商的成功典型，电商销售额也仅为实体店销售额的10%左右。其它卫浴品牌电商销售额比例普遍低于5%，一小部分卫浴品牌甚至不足1%。其次，卫浴品牌电商退货率及退款率高于实体店。一般而言，电商虚拟交易特征影响消费者对产品的全面认识，存在一定的偏差，退货及退款的概率要高于实体店。加上电商成交商品数与实体店相比要少的多，实体店纵然退货单数及退款单数要高于电商，但电商退货率及退款率仍高于实体店。最后，电商热销产品较单一。卫浴品牌通过电商销售的产品中，水龙头(水龙头装修效果图)、花洒(花洒装修效果图)、五金及五金配件的小件产品占据大部分。浴室柜(浴室柜装修效果图)、坐便器等大件产品成交商品数相对较少。相对整体卫浴的概念而言，存在不小的差距。

除此之外，售后服务、物流、线上与线下如何平衡、专门开发网销产品与产能过剩的矛盾等也是卫浴品牌需要考虑及妥善解决的问题，制约着卫浴行业电子商务的发展。可以说，卫浴品牌未来的电商之路将遭遇诸多挑战。所以，卫浴品牌发展电子商务时切忌过于乐观，应实事求是、脚踏实地，将电子商务作为长期的战略，步步为营，以期实现与实体店持平甚至是超越的目标。

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