橱柜商场经营管理的六个层次

    商场经营管理的ABCD理论，概括了从事橱柜终端经营需要注意的一些要点。但具体操作起来，要注意的地方很多，我们不可能什么都会、什么都懂。每个经销商个人的素养和资源也不一样。因此我们需要将最重要、最本质的东东抽出来，将这些方面把握住了，商场的经营往往就会事半功倍。下面要谈的橱柜商场经营管理的六个层次就是围绕实际操作最关键的一些环节展开的。　　　　六个层次系指：布局、展示、团队、日常管理、广告、主动营销，具体见下图：　　　　这是橱柜商场经营管理非常直观的一个示意图。这个图很简单，但其实是经过无数商场或成功或失败的摸索，我们总结出来的一个框架。对于初入橱柜行业的经销商，其实是非常有必要深入了解其中的道理。　　　　橱柜特别是品牌橱柜的连锁加盟是一项新生事物，且各个品牌的操作模式又很不一样。这就导致刚刚进入橱柜行业的时候特别容易犯错，付出高昂的代价。08年我曾在经销商大会培训环节讲过这些内容。会后有位经销商曾非常诚切地对我说：刘总，要是您早向我们讲讲这些道理，我们至少要节省一个店面的投入，今天我也算摸爬滚打出来了，完全赞同您说的道理!他当时拉着我的手，好像我就是一个救命恩人似的。而事实上我心里非常苦涩：他已经是交了昂贵的学费了!这样的例子我已是屡见不鲜。　　　　六个层次中，布局项指的是店面的规划与选址，也就是开几个店、在哪里开店、开多大，展示项主要指样品规划、店面形象设计，团队项主要指经营团队的组建，导购、设计、安装等人员的招聘与培训。布局、展示、团队三项是商场管理中的基础性工作，在经销商进入橱柜行业的初期关注会较多，又称为基础项。日常管理项包括店面管理、人员管理、促销管理、订单管理等，广告项指电视广告、报纸广告、户外广告、车身广告等，主动营销项含小区营销、设计师营销、房地产营销、异业联盟等。日常管理、广告、主动营销三项往往在商场发展阶段要重点关注，因此称为提升项。基础项工作做好了，可以保证商场能开张、能站住脚、维持基本的收支平衡。提升项是商场经营管理的真功夫，商场要盈利，要有好的业绩，商场开张以后，重点是在提升项上做文章。　　　　至于如何布局、展示需注意那些方面、团队如何建设、日常管理有哪些制度、广告宣传应注意一些什么、社区营销如何组织等等，我会在后面分专题详谈。这里只是先说一说这个基本的框架。考虑到很多经销商做橱柜以前往往有家电或家居等相关行业的从业经验，这里先谈谈橱柜与家电、家具商场在规划阶段的不同以及需注意的地方。　　　　家电终端可以是大卖场、独立旗舰店、社区店、超市等，渠道很成熟，不同渠道可以用不同产品、不同价格等手段区隔，每个渠道都会有对应的目标用户。因此，渠道数量显得特别重要。因此在渠道布局的时候强调的是速度快，渠道位置、面积大小及产品规划、店面布局等相对并不看重。一旦某渠道销售不好，随时可以撤场。而橱柜由于终端一次性投入高，撤场成本会很高，店面在精不在多。橱柜商场的选择比家电要难很多，需要非常审慎地反复考察。　　　　家具与橱柜在很多地方很相似，比如店面的位置、大小、形象，都和橱柜卖场一样需要重视。但家具与橱柜最本质的区别是：家具是销售成形的产品，橱柜则是经营一项工程，产品是定制的，每套产品是不一样的，而且有很长的销售过程。家具卖场在装修时产品与空间的设计相对分离，以便在不同季节展示不同的样品。由于可以随时调整样品(所谓摆场)、处理样品，家具卖场的退出成本也就相对较低。而橱柜展场的产品与空间是一体的，样品原则上是动不了的。这些差别决定了橱柜卖场在选址、装修、样品规划等环节比家具卖场要慎重的多，风险要大很多。　　　　以上是橱柜卖场与家电、家具卖场在规划阶段的区别，事实上在后期的经营管理阶段，比如团队建设、日常管理、主动营销等环节，其间的差别也很大。这些我们在后面分别再谈。　　　　连锁加盟模式是橱柜行业市场拓展的最佳途径。但解决好商场经营的盈利是成功的关键。从制造商到经销商，如果对商场经营管理的六个层次能形成共识，并围绕这六个方面分别从不同方向着力，形成各自的核心竞争力，那么整体橱柜行业就能得到良性的发展。我们说橱柜营销是传统行业营销中最复杂的，它需要解决的往往是系统的问题，需要整合资源，需要跨界营销，其道理就在这里。在这方面，要做的工作很多。

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