探寻建材营销秘密：靠品牌形成回头客群

    相比众多日常生活用品，绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品。也就是人们绝不会图虚荣或者因喜欢而买点建材回家的，即便有时对家里那些居家饰材看不顺眼了也不会轻易言换。　　　　所以，谈建材营销首先必须明白四点：1、建材营销只能针对从房屋或居室外表（表面）一眼就能看到的建材，被称为居表建材。2、应该明确建材营销的对象究竟是谁。3、如果无法形成因品牌而产生的“回头客群”，那么我们的营销就永远停留在低级的推销阶段。4、知道如何通过营销来拉动市场，达到扩大销售的目的。　　　　居表建材　　　　“居表建材”因在人们视线之内，往往受个体偏好而选择殊异，具有感性消费的部分特点，可以通过营销手法来达到价值提升的目的，所以是建材营销的主要选择对象，比如地面、墙面、厨房、门窗、卫生间等材料或用品。　　　　营销对象　　　　营销必须面向市场。市场就是某个人群的需求。实质上，针对我们的只是装饰装修用材。可是，装饰装修用材达几百类之多，我们做了不超过5%的主。而这不超过5%的材料中，我们哪样的选择不是受别人影响？很显然，建材营销对象应该是行业人士、专业人士。在建材行业，任何离开行业人士与专业人士的营销活动都不是真正有效的营销活动，因为那些活动展示的是产品本身的价值和利益，虽然有利于吸引一些即时短效消费者，但无法增加品牌的价值，那只是一种简单的低层次促销。　　　　不同的建材，其营销对象有差异，我们要学会分辨并捕捉。一定要冷静分析自己的营销对象，做到有的放矢地营销。　　　　情感对接　　　　只有找到了我们明确的营销对象，才能找到与其对应的情感对接点，发生情感共鸣。那建材营销对象的情感对接点在哪里呢？有人说靠廉价，有人说靠回扣，有人说靠关系。可是，这些都是灰暗之术，并非阳光手段，无法保证品牌增值。品牌增值无保障的销售活动不叫营销。这些销售中的活动大都是技巧，虽能实现价值交换，但只是价值的原始转移，不能实现增值，所以与企业的阳光营销没有关系。　　　　我们知道，营销的目的是为了在价值交换的同时实现品牌的增值，但价值交换由两个部分构成，其中一个部分是物质硬成本，一般情况下是无法增值的，在同质化的时代不具备竞争力；另一个部分是软成本，是可能增值的，甚至可以塑造成核心竞争力。营销的目的只能通过实现软成本在价值交换时升值、进而实现整个产品的升值来达到。

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