从小块区域开始经营品牌

    贪大求全是人类的本性。在投资领域经常发出这样的警言：贪婪总会受到惩罚的。从产品经营过度到品牌经营，企业似乎流露出同样的贪婪面目。然而，在市场不断变化之下，企业还是脆弱得像寒冬里的一支稻草，无法经受竞争的考验。　　　　其实，贪婪只不过是企业权宜之计而已，真实的经营目标应该舍弃贪大求全的扩张或者延伸，从小块区域开始经营品牌，才是实现企业崛起的卓越之道。　　　　一．在小块区域当中建立心智认知优势　　　　小块区域是品牌立足的优势，而这个优势在于获得客户心智。自古以来，对于心智众说纷纭，有人认为心智是固有的，不可以改变的；有人认为心智在环境影响下，可能发生改变的。针对小块区域的客户，企业在打造品牌同时，一定要基于心智，在这一小块区域当中建立心智认知优势，一旦品牌与客户心智认知链接成功，那么，品牌在这个小块区域当中就获得生存的空间与时间。　　　　客户心智是一个复杂的系统。在这个系统里，心智最为突出特征就是根据认知形成一个个据点，假如企业在小块区域上获得优势，品牌就具有客户偏爱的特性，与客户心智中的据点互相吻合，品牌自然会博得的青睐。　　　　这告诉我们，怎么才能把握到客户心智中最有价值的据点。其实，最简单的方法就是洞察消费者头脑中的认知。例如某一类的消费群体，他们有本身所固有的认知与在特定的环境下累积形成的认知，这种认知对于我们来说，可能就是生活中的常识。　　　　我们服务过一家红酒品牌，就是利用小块区域，在当地目标客户的心智中建立“进口澳洲红酒”的认知优势，让大品牌红酒的优势在当地减弱。　　　　心智对于客户来说，是本身所固有的，也是在特定的环境下累积形成的。企业千万别通过市场调查，试图问出客户心智是什么？市场调查永远不可能问出客户心智的真相。若果偏执去调研，结果往往与消费者心智所偏离，这就是市场调查研究大多数失效的主要原因。当时，我们去调查这一小块区域的市场，发现红酒基本上没有生存空间，特别是当地目标客户又没有喝红酒那种浪漫的文化与情调，凭什么将红酒卖给他们呢？所以我们没有按市场调查的结论去运作品牌，而是让这一小块区域的目标客户认识到喝这款红酒，是你生活品味的必然选择，假如不喝，会让人感觉到你很落伍。这就是当时客户心智，喝这款红酒，你就不会落伍，就会进入有品位的阶层。

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