卖场分析 如何打破南北家具市场“划江而治”

    如果说中国家具市场是一个巨大的蛋糕，那么用长江一切，这块蛋糕就被切掉了很大一块。尽管2011年对于中国的家具制造企业，尤其是广东地区而言，无疑是充满困境的一年，但中国市场在大家心目中仍然是最具潜力以及容量最大的。人在陷入困境的时候往往会开始着眼于变革，所以今年的产业转移和升级的声音越来越响。可是却忽略了最行之有效的方法——扩大市场。　　　　由于受到种种客观条件的限制，广东地区的家具，除去一些较大型的企业和品牌，很多企业在北方所占的市场份额并不比长江以南。这其中包括物流、气候、当地文化、市场特性等诸多因素。同时，随着北方家具制造业的迅速发展，其对广东家具造成的竞争压力日益增大。以北京、香河地区为主的北方家具市场也在随着整个北方家具产业的发展，发生着急剧的变化和扩张。北京——以其作为首都的政治、经济、文化中心地位，辐射了周边包括河北、河南、天津、山西等多个省份，可以说是企业攻占北方市场的“兵家必争之地”。　　　　条件限制是客观存在的，但广东家具产业的优势也是不容忽视的。从产品的角度来讲，广东的家具产品在消费者心目中具备一定的区位优势，这是由于广东作为历史最久的家具产区一直以来形成的惯性思维导致的；从品牌的角度而言，广东地区的知名家具品牌多余其他产区，这对于争夺市场是具备一定优势的，而对于这些大品牌而言，也正是他们，在北方——特别是北京市场还能占据一席之地。但是，对于占绝大多说的中小型家具企业而言，北京市场或多或少有那么一丝神秘感，或者像是铁板一块，无论是凭借自身的品牌影响力，还是自身的经济实力，似乎都对北京市场无从下手。那么，“河的那边儿”究竟是什么？笔者的北京之行，或许能从一个侧面，对了解北京市场，或者如何进入北京市场有一些助益。　　　　熟悉卖场格局，选择正确定位　　　　北京是一个多元化的城市，作为中国的首都，其消费群体也存在着很强的多样性。不同于广东地区的是，其家具销售渠道更为丰富，除了家具制造企业所熟知的品牌连锁卖场以外，还同时存在很多独立的卖场、单一品牌的独立专卖店、综合精品型家具店、建材家居超市等不同类型的家具销售渠道。仅在北京市区，各式各样的家具消费场所已经有超过100家，其中既有专业的家具渠道商，也有连锁的卖场运营商，同时也包括北京当地制造企业转型经营的综合卖场。　　　　北京家具卖场近年来也在不断发展，其发展态势主要呈现出三个特点：品牌分化、区域分割、个性比拼。　　　　品牌分化　　　　北京家具市场发展历史较早，早期也出现了很多较为集中，能够被消费者所熟知的集中场所，但随着市场的变化，越来越多具有雄厚实力的卖场品牌开始在北京涌现出来，而一些原有的老牌卖场由于自身消费环境和经营模式的落后，正逐渐被淘汰或没落，整个北京市场分化非常明显。　　　　在北京，实力最强的品牌正在演变成为“三足鼎立”的态势。早期的居然之家、红星美凯龙、集美、蓝景丽家、城外诚、爱家、北京建材经贸大厦、家和家美、百安居、东方家园、家得宝等综合性卖场共同生存，并且彼此所占的市场份额较为平均，但随着各家经营策略的区分，以及自身发展的程度不同，其中三家逐渐脱颖而出——居然之家、红星美凯龙以及集美家居。这三家企业，全部采用连锁经营模式，且每一个的经营总面积都突破了50万平米。　　　　区域分割　　　　除了品牌的分化日益明显外，卖场的区域化分割也逐渐显现。目前，北京家具卖场形成了四大主要商圈：北部的北四环、东南部的十里河、南部的玉泉营、西部的四季青。　　　　北四环商圈因为有居然之间北四环店而聚集力很大，许多品牌专卖店在其周边开设独立点，如博洛尼、北欧风情等家具、家装品牌。此商圈西可扩至万家灯火、红星北店，东可辐射四元桥宜家家居，是北京地区的主流家具消费区。　　　　十里河商圈因为有十里河特色街而人气很旺，居然之家十里河店的入主带动了这条街的升级，后来开业的高力国际灯具港和改造后的十里河灯饰城给商圈提升了档次，闽龙陶瓷总部基地连篇累牍的广告轰炸也让这条街更加知名，加上整个街的主流市场联合打“十里河”品牌，一年1000多万元的广告费是任何单个企业都不敢想象的。2009年，又启动10万平方米的家具大道招商，使经营规模达到70万平方米。这个商圈与东四环的红星美凯龙、乐华梅兰等有一定竞争关系。　　　　从发展趋势来看，三环以内的卖场正越来越失去地理优势，如福丽特，靠出租给几个装饰公司做总部支撑门面，已经不在主流卖场之列。新兴的家居区域正向五环外扩展，如宜家选址南五环，新开业的平安聚源建材家居虽是个中低档卖场，却在五环外两公里处。同样新开的集美益源则位于顺义城区，远离北京市区。居住区域的外扩必然带来人们活动半径的外移，四环、五环一线的卖场在未来具有很大的竞争力，但培育期需要耐心和实力。

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