电话营销三部曲

    随着电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试电话营销这种新型的市场手法。但电话营销决不是随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。它是通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。　　　　成功的电话营销，能够使企业及时把握客户的需求。而且通过双向沟通，企业还可及时了解消费者的意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务提供参考。　　　　在营销过程中，企业通过电话作为沟通管道，能够使企业变被动为主动，吸引更多的顾客。能够通过售前、售后的全过程服务，强化与客户的长期关系。　　　　建立呼叫中心　　　　要进行电话营销，必须具备呼叫中心。呼叫中心的建设方式有企业内部型、业务委托型和混合型三种。　　　　企业内部型。像海尔集团等大企业那样，企业自筹资金，建立专用的呼叫中心。呼叫中心的投资分为三大块：硬件(计算机、程控交换机、终端等)，软件(数据库、CTI软件、业务应用程序)人员(业务代表、系统管理员、电话营销专家)。业务委托型，是指企业自身不投资建立电话中心，而将自己的电话营销业务委托给专门的代理。比如，上海强生就将自己的业务委托给了上海ITS。业务委托型的最大优点是不需要设备投资及相应人力资源，立刻就能开展业务。专门代理商一般都拥有电话营销方面的专家，电话营销的成功率比较高。这种方式的缺点是企业机密可能泄漏，因为业务代表没有向心力，不了解企业文化，可能会影响服务水平。混合型，是指在企业正常营业时间使用企业内部的电话中心，这以外的时间及休息日等的业务委托给代理商。另外，很多企业将那些临时性的业务，比如市场调查、处理不过来的业务转给委托代理商。　　　　一个完整的呼叫中心解决方案，通常由以下部分组成：智能网络(IN)、自动呼叫分配(ACD)、交互式语音应答(IVR)、计算机电话综合应用(CTI)、来话呼叫管理(ICM)、去话呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS)、呼叫计费等。其中，智能网络(IN)、自动呼叫分配(ACD)、交互式语音应答(IVR)、计算机电话综合应用(CTI)这几个部分是呼叫中心的核心。智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等。智能网还可提供自动号码识别(ANI)和被叫号码识别(DNIS)功能。ANI允许呼叫中心的业务代表在收到语音呼叫的同时，在屏幕上看到有关呼叫者的信息，加快呼叫处理过程；DNIS则允许企业通过一组共用线路处理不同的免费呼叫号码。自动呼叫分配(ACD)系统性能的优劣，直接影响到呼叫中心的效率和顾客的满意度。ACD成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。交互式语音应答(IVR)系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过IVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的IVR系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别的能力。IVR可以利用驻留在数据库中的信息筛选来话并选择传送路由，也可与主计算机连接，使呼叫者得以直接访问主机数据库信息。这一点尤其重要，当客户来电仅仅是查询或提出惯例问题的时候，IVR可以自动回复他们，大大提高了工作效率。

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