黄少东：没有市场调查何来营销决策

老毛曾说没有调查就没有发言权的话，可在现实的企业里，拍老瓜的决策比比皆是。我们往往说别人时爱说老毛的这句话，当自己做决策时，却将此真理抛诸脑后。　　　　调查是最为基础和重要的营销职能，是一切的前提。没有调查，企业便无法发现问题与需求，就无法对问题和需求进行系统地、客观地识别、分析，就找不到决策的依据。不少企业每年的营销总预算动则上千万过亿，可怜的是在营销预算科目里面却至鲜有见到调查这一项。我们甚至可以做亏损的预算，可就是不原意在调查上花一分钱。因为缺少调查，导致我们只能凭感觉，结果往往是谁也说服不了谁，最终只能凭谁的官大（因为我们的长官意识很浓）或者极端的通过因为分工和岗位角色所带来的话语权之方式来进行决策。　　　　如时下局势，行业纷纷言寒冬，去年都还信誓旦旦买马扩张，今年便一窝蜂的压缩成本控制费用裁撤人员。我想反问的是寒冬的依据是什么？寒在哪了？冬在哪了？为什么我们直到今天才认为是寒冬？那么寒冬之前我们干嘛去了？　　　　未雨绸缪虽是中国成语，显然我们也都知道，但我们都只是说说罢了，这个成语在中国的商业化市场化上还有很长的路要走。我觉得关键是因为我们只信自己，我们的帝王思想太重。反观老外们倒是将这个成语视为座上宾，他们可以说是无调查不决策，尤其越大的决策。而我们呢，至今绝大多数都是唯心的反调派，我们对外解释的理由是因为市场够大，而企业只需要一点点就可以存活得很好了，再者我们也不具备调查的资源与能力。我觉得这是在自欺欺人，因为既然市场不用调查分析，我们也不具备那个资源与能力，那么我就搞不懂企业的那些个方向、目标、政策和策略又究竟是怎么来的了。想必只有一种可能性，那就是老板们的主观感觉而来，于是企业的生存发展全部维系在老板一人的独断感觉上——这或许一时可行，但显然不可持续。　　　　想到前段时间某企业老总跟我说他们这五年下来因为某个项目亏了三千多万，当我问他项目立项之初和推动的过程中有没有做详细的调研时，他的回答是老板根本就不重视这个。我苦笑一声，说道：亏的好，这就是他不重视调查凭感觉所必需也必然要付出的代价。　　　　我要再次向行业呼吁，市场调查是企业制定营销计划的基础，行业已经发展到相当成熟的阶段，我们再也不能通过拍脑袋摸屁股的方式来进行决策了。具体来说，企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托第三方机构来做，二是自己来做，比如市场部门应该负责此项工作。很多企业往往担心市场调查所花的费用太多，因此越是小企业和经营情况较差的企业就越不愿意支付这方面的费用，而实际上越是困难企业越有必要开展市场调查。从成功企业的统计分析来看，企业的销售额越少，市场调查费用所占的比例越高。只要我们对销售的增长、产品的竞争及行业与市场的变动情况制定一个内容相对完整、预算科学合理的市场调查计划，就一定能确保这笔钱花得值。　　　　客观来说，通过调查来精确预测市场的现状及未来是不现实的，但是可以确信的是，调研必将有助于企业进行更为科学而实际的决策。我坚信行业今后的市场调查无论在数量还是在质量上都会有极大的提高，不管是自己来做还是请外人来做，不具备市场调查职能的公司将寥寥无几。

材料价格信息