CHEAA观察：海尔空调新筹谋 欲保三争二?

于无声中听惊雷。在今年的空调市场，除了格力电器的人事变动，还有另一家企业的暗流涌动，这就是海尔。　　　　可以先简单的从数据中寻找端倪。来自中怡康第一季度统计数据显示，截止到3月25日，空调行业整体销售量下滑了31.2%，而海尔空调则逆势上扬，零售量同比增长达23.7%。此消彼长是市场的规律，显然，海尔空调从中获得了机会。　　　　对于这一点，海尔空调相关负责人对中国家电网表示，“在市场面对巨大挑战的大环境下，对企业来说，要做的重点是两件事，第一，通过大量的用户调研能够找到用户真正需要的产品;第二，利用全球的研发平台来迅速满足用户的需求。这样做的效果也是明显的，从第一季度的市场数据来看，海尔空调保持了稳健增长的态势。”　　　　海尔在空调产品上的推新确实有自己独树一格的特色，在家用空调产品上，海尔先后推出了无氟变频、超薄、除甲醛等创新产品，研发成功了除PM2.5空调等，“围绕用户核心需求”——这种差异化的产品路线明显区隔于其它竞品。　　　　尽管如此，外界认为在变频成为趋势的同时，海尔的变频形象并不清晰，其留给外界的这种产品印象是可以从海尔在白色家电上的产品思路中找到原因。　　　　在冰箱和洗衣机产品上，例如卡萨帝冰箱和复式滚筒洗衣机，可以看出，海尔在工业设计和技术创新上具有超前性，优势明显。从海尔空调差异化特征看来，空调产品也是与冰洗同样的思路。但海尔冰、洗产品的成功性在于，其是国内很多冰洗企业的研究模仿对象，而在空调行业，海尔还缺乏这种号召力。　　　　对于这一点，海尔空调方面向中国家电网发来的采访回复中表示，“未来仍会在变频技术上不断升级;不仅仅是变频技术，在健康技术方面，海尔空调也会基于用户需求不断研发更舒适、健康的技术，以满足消费者在空调产品上的需求。”并且，海尔空调方面认为，这种差异化的产品策略对消费者来说，空调不再单纯是制冷制热的工具，更能优化室内环境，打破了空调原来只能在夏季和冬季使用的惯例，能够让消费者随时通过它改变家居环境。　　　　不过，从另一个角度看，海尔空调第一季度高增长数据以及近期大手笔广告投入透露出不寻常的信号。中国家电网从接近海尔的知情人士处获悉，海尔已对空调业务架构作了最新的调整。3年前，海尔集团整合旗下家用空调、商用空调、三菱重工海尔三个空调事业部，组建了空调产品集团ACG，现在，空调业务已被并入到白电集团(WGG)。　　　　就海尔在空调业务架构上的调整，奥维咨询白电研究总监韩煜向中国家电网表示，“海尔集团内部这样调整是有深层次考虑的。”韩煜分析，7、8年前海尔空调业务具有与冰洗业务同等的优势，而在近几年行业“双寡头”的竞争格局中，海尔空调的整体规模与前二名拉开了距离。　　　　公开数据显示，2011年度海尔集团三大产业营收中是冰箱250.48亿元、洗衣机是122.15亿、空调是130亿元，但格力电器(000651)2011年度的空调业务营收820亿、美的电器(000527)2011年度空调及零部件营收637.91亿。　　　　对于这种差距的原因，除了产品思路的因素外，韩煜表示，更重要的原因还在于海尔的销售端。海尔工贸对于销售冰洗产品是丝毫不费力气的，品牌拉力强并且无需营销多少营销推力，空调产品拉力有，但需要更多的推力，尤其是渠道资源的投入，在这种前提下，海尔工贸更倾向于冰洗的销售。　　　　此外，海尔近年来一直推行“零库存”模式，但对需要工厂与渠道库存的空调产品来说，这种营销模式并不是很对路。针对5、6、7月份的旺季销售，每年的3、4月份是厂家要压货的时节，如果厂家不去压货，渠道最终会被竞品占有。　　　　这些原因最终导致海尔空调未位列寡头竞争的队伍中，“在海尔集团看来，空调业务的发展步调与其冰洗业务不一致”，韩煜说。而资深媒体人刘荷清也有同样的看法，他表示，“空调业务拖了海尔的后腿，这逼迫海尔集团必须改变原有业务模式”。　　　　韩煜分析，如果要去快速冲击市场地位的话，以海尔的彩电业务与空调业务作为选择对象的话，后者实现目标的可能性更大，因为海尔具有白电产业链整体优势。　　　　据中国家电网进一步了解，海尔将空调业务并入到WGG中后，向空调业务作了多元支持和资源倾斜，并对各工贸公司制定了业绩考核指标。事实上，今年海尔空调是在抓时机，至少有两点是其必须要把握的，第一是空调旺季来临，第二是竞品的战略调整带来的机会。　　　　据中怡康最新统计数据显示，海尔空调整体市场销量强势攀升，其中宽带无氟变频柜机占据了畅销型号榜前五位中的四席位置。“从目前的势头来看，海尔空调野心勃勃。不过，对其来说更重要的是将市场规模做上去，逐步缩小与竞品的差距，强化市场地位”。

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