陶瓷企业的两个误区

一、促销与营销　　　　在这个促销盛行、却又整天把营销挂在嘴边的行业，实际上很多人还没有搞清楚何为促销？何为营销？　　　　个人认为，促销是一种短期或者阶段性促进销售量的行为，它的核心是通过一系列优惠措施和不同于寻常经营政策的手段，来实现促销期间产品销量的明显增长。相反，营销不同于促销，它更多的是一种中长期的规划，自上而下、基于品牌战略目标的一种循序渐进、可以在不同时期进行适度调整的一种经营策略或者方式。　　　　比如说，一个农业示范区，一直以来倡导健康饮食、绿色食品供应的理念，通过科技种植产业化，物流配送、仓储、批发渠道建设来实现快速消化产品，通过统一的商标标识和产品身份认证、质量检测等来确保品牌的权威性，最终实现了这个农业示范区在社会流通领域的品牌形象，赢得了强大的消费基础，也促进了长期稳定的销售增长。　　　　此谓之营销，是一个基于战略目标而不偏不倚的庞大、复杂的经营过程和体系。　　　　又比如，一位从这个农业示范区采购绿色蔬菜进行市场销售的商人，在商场内采取“购买2斤绿色蔬菜赠送1只土鸡蛋”的行为，应该是促销的范畴。而另一位菜商在商场内推出大幅宣传海报称：“来自某农业示范区直供绿色蔬菜，货真价实，假一赔十”。实际上，这也是一种促销行为，虽然没有赠品促销和降价促销，但权威地货源渠道和正品保障，亦是促销的亮点。　　　　因此，促销和营销完全是两回事。虽然前者可以是为后者服务的战术之一，但绝不能长期将促销作为企业和品牌的营销，否则将离自己的品牌战略越来越远，陷入价格战和微薄利润越来越深。　　　　回到我们的陶瓷行业，很多企业每个月都会拟定多套促销方案，然后下发到全国经销商，并统一配送物料，委派业务人员赴一线跟进，协同经销商促销。　　　　这是在干什么？你既想成为上述案例中的农业示范区运营商，又想成为市场中的蔬菜促销小贩吗？还是企业产销不平衡，急于清仓呢？即便如此，一个企业能长期靠促销来减少库存吗？答案显然是不能。　　　　因此，对于一个品牌的总部来说，促销不应该是一种常态化、长期性的行为，更不应该企业自上而下全员出动，来参与到经销商的促销中。这是一种角色错位和跨界执行，原本应该由经销商完成的事情，最终每每由总部来主导甚至直接参与。长期如此，经销商对企业总部产生了高度依赖，一旦没有促销，经销商就“傻眼”了，最终无所适从。最后倒逼企业再次进入到促销的恶性循环，劳命伤财。虽然销量不错，但一年到头辛辛苦苦靠促销来获取的利润，微薄到自己都觉得惊讶。

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