解决家居体验短板制约 既利于电商又利于分销

随着技术的进步和消费者新的消费习惯的形成，电商成为家具企业面临的又一艰难选择。虽然在短时间内，渠道向二三级市场（即家具业内所言的地级市、县级市和发达一些的镇）下沉，传统家具卖场仍然存在很大的终端竞争力。但是，目前传统家具卖场的经营理念和促销方式几乎没有任何创新，在大的消费环境不景气的条件下，传统家具卖场（包括专卖店）的经营从未象今年这样艰难，所以，渠道变革才成为今年家具企业营销部门工作的主题词。　　　　过去我们谈企业的核心竞争力，经常会谈到某某企业的渠道，一个企业的终端越多，意味着这个企业的产品到达率高，企业的销售就能产生规模效应，当然企业抵抗市场变化的能力相对来说也会增强。透过每年展会各个企业的招商手册，不难发现，实体渠道的建设是需要付出代价的，特别是在目前这种实体卖场经营成本高企的现状下。于是，有的企业又开始回归到基于传统的新型分销制，如左右沙发、仁豪家具等。　　　　无论是进军电子商务还是回归到分销制，现在家具营销的短板仍然是消费者的消费体验。　　　　各种情况表明，大部分中国人的消费与生活方式已由温饱型过渡到享受和自我发展型。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，我们认为中国也开始进入了体验营销时期。而家具营销却还仅仅停留在产品和价格阶段，未能完全运用体验营销手段。　　　　不仅仅购买物质　　　　消费者需感受到美好　　　　传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，基于这一认识，就要求厂家不断地变更产品和加大产品促销力度，以创造更多的产品差异化和消费利益。所以，现时的家具企业驱动市场的除了每年必须更换的新款就是无休止的促销。这是目前家具终端营销工作的现状。但现实情况却是，家具消费者如没有购买家具的预期，基本不去家具卖场，对家具品牌和产品的了解非常缺失，也无处获取消费体验信息。　　　　而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响。所以，消费行为不是基于产品差异化和利益分析上的决策，消费者更多关注的是产品或服务对其生活的影响而不是理性的思考。换句话说，其购买某种东西并不是因为其物质上的需要，而是其需要获取更好的生活感受。比如，每一个购买苹果手机的人并不是因为没有手机，而是需要一部更好的手机，仅此而已。而这种购买需求基本来自别人或者自己的消费体验。　　　　消费者对家具的购买行为，近年来受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性到感性，从追求满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足。在目前电商汹涌的情况下，对于广大的家具企业来说，如果能把传统卖场改造升级成消费者的体验店，建立传播消费体验的平台，对于家具产品的终端市场销售将具有很大的推动力。　　　　在国外，体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－Josephine和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。　　　　体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济。由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。它创造的价值来自个人内在的反应。其实，体验一直存在于我们的周围，只是现在我们将它作为一种独特的经济提供物方式来对待。　　　　以消费者为中心　　　　发现体验出售体验　　　　所谓体验，就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。其中产品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。所得体验是来自个人的心境与事件的互动，并从中获得过程中呈现出来的一系列可记忆的体验原点。　　　　我们发现宾馆的试睡员也是一份不错的工作时，宾馆其实提供的就是一种体验营销，通过试睡人员的体验报告，传达给潜在入住宾客其宾馆的各项服务细节。电子商务由于缺失了实体体验，多数电商便让已购买的消费者提出评价，以促使潜在消费者跟进购买。在这方面，大众点评网在餐饮领域开创了一片新的蓝天。那么，家具是否也可以跟进呢？我想这也是可以的。因为这样，消费者在购买家具前就可以获取一定地消费体验信息。　　　　现在，我们的传统卖场虽然可以提供给消费者直观的产品形象和价格信息，但是无法提供给消费者更好的使用体验，甚至连别人的消费体验都没法提供。所以，我们的消费者到了家具卖场经常无所适从，没有购买经验，也没有使用体验。购买家具就和家庭装修一样成了消费者痛苦的消费过程。如果，我们能通过消费体验提供给消费者更好的消费过程，传统家具卖场将获得更多消费者的青睐。虽然电商在某种程度上是一种销售趋势，但终端卖场体验却是提供产品体验的最直接地点。所以，淘宝有了爱蜂潮，苹果有了体验店。　　　　基于体验经济所衍生出来的品牌体验营销，所不同于以往的是更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，并站在顾客体验的角度，去设计自己的产品和服务，规划审视自己的品牌定位及传播等。简言之，也就是发现体验、出售体验，营销体验。这就是万科成立万客会的重要原因，相对来说，购买房子比购买家具要慎重得多，但由于万客会提供的强大消费体验信息，万科开发的房子基本是无往而不胜。家具企业和家具卖场是不是也应该成立这样的消费者体验平台，我想，答案是不言而喻的。当然，仅仅是这样的消费体验平台还是不够，家具企业和家具卖场还需要开发更多的消费体验方式和手段。

工程造价信息网