企业组织功能决定其营销力

    中国企业面临的真正挑战是：如何在规模扩张过程中保持持续的盈利增长？　　　　一个企业的营销策略必须源于它的组织功能，在功能基础上建立策略，在策略基础上又建立新的功能。在这个过程中，企业和客户的联系不断深化。　　　　挑战与关注　　　　中国企业目前真正面临的挑战是什么？我认为，就是如何在现有的或者更大的规模下，保持盈利的增长。这是一个难题，最根本的原因就是竞争的同质化。在这种情况下，我们必须寻求企业整体上的营销能力，而不能再简单地依靠一招一式，一招一式已经越来越难以见效。　　　　以前，我们更多关注的是策略，而且策略多是单向的，我们用这些策略去影响市场、影响渠道。然而对于一个营销组织来讲，现在它应该更多关注什么问题呢？　　　　我认为，在企业营销端具有概念性开发功能，这是营销中最重要的功能。目前中国大部分企业的生产过程、研发过程是和销售过程脱节的，很重要的原因就是衔接中缺少这种功能的支持，造成的结果就是，生产出来的产品只能完全靠销售系统自身的力量去完成销售，这使得所谓的营销概念越来越多。如果中国企业能够形成概念性开发功能，包括市场需要什么、这种需要如何转化为产品、这个产品的性能和外观特征是什么、什么时候能够投放到市场上去、首用者是谁、主要的目标客户群是谁，那么通过这种功能的衔接，企业就可以有效打通生产和销售之间的关系，使生产过程得到营销功能的支持，从而使生产过程也变成强有力的竞争武器。　　　　所以，企业现在真正要关注的是，如何依靠自己的能力形成整体的运作，形成有组织的努力，从而形成营销中优异的策略表现，并使这种策略持续下去。一个企业需要依靠其组织功能来表达它的营销策略，它的市场表现扎根于组织活动，而这种组织活动必须能够形成浑然一体的格局。真正优秀的企业关注自己组织功能的发育，并且由此发展出一支职业化的队伍，由此产生对市场的根本行为。　　　　从企业整体的角度去思考，使企业的策略发展能够建立在功能体系之上——这种功能不仅包括业务层面，还包括激励层面和机制层面——使营销策略和营销组织之间建立一个完整的联系。这样，企业就可以持续走向未来，而不是一年一年地“过关”。

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