刘强东的朴素管理

在一个电子商务凶猛、互联网第三次浪潮来袭的年代，拿到众多资本大鳄的“傻钱”并非什么值得炫耀的事儿。但是，像京东商城那样，一轮融资金额可以达到15亿美金（今年4月1日正式公布，其中11亿美元已到账），一举创下中国互联网史上迄今为止单笔金额最大的融资记录，就不得不令人侧目了。　　创造这一“奇迹”的，乃京东商城董事局主席兼CEO刘强东。　　刘强东，37岁。这个激进、冒险的家伙，创立真正意义上的京东商城，不过才8年。但是，8年过后，京东商城的销售额，已占据中国自主式B2C电子商务销售额的1/3——2010年，京东的销售额为102亿元。　　你有没有从他身上看到当年“黄光裕的影子”？没错。他和他的京东商城，如今正被国美、苏宁视为主要对手之一。可以这么说，刘是把当年国美电器狂飙突进的做法换了个战场，但效果是差不多的，比如：低价——还有什么比这更吸引消费者的眼球呢？　　不过，与充当家电“价格屠夫”的黄光裕不可同日而语，刘强东并非霸气外露之人，他甚至憨厚到略微有些木讷。他的谈吐功夫也只能说一般，远不能跟马云那样的天生演讲家相媲美，再精彩的桥段，到了他嘴里，也成了平铺直叙的“流水账”。　　但这些，并未掩盖住他截至目前的“辉煌”。如果说他是个“电商猛人”，那么，他也可能是那种“大智若愚”、缺乏个性的猛人。谁说猛人一定又要个性十足呢？　　刘强东如今津津乐道于他的2012年下半年盈利计划，以及2013年上半年的赴美上市计划——谈论那些或许还早。我们不妨先看看他的前传。　　虽然体现方式有些极端，但本质上，刘强东的经营和管理智慧，其实朴素而经典。　　“有心人”　　不能不说，当年“混迹”于中关村的那段经历，让“敏而好学”的刘强东耳濡目染了很多东西。最关键的是，他能观察、能思考、能打破常规、敢赌。而他从中领悟到的那些思路及技巧，日后也成为京东商城异军突起的支撑力之一。　　有“中国硅谷”之称的北京中关村，实在跟这个雅号相距甚远。宰客频繁、水货泛滥、诚信缺失……但在早期却是当之无愧的“流金之地”，让这里一度成为“冒险者的天堂”。当然，这里更是草根商业智慧的汇聚地。刘强东在这里汲取到的，恰恰是商学院课堂上无法学到的朴素经营智慧。　　1998年3月，从一家外企辞职的刘强东，开始连续两个月天天光顾中关村——他怀揣着12000块钱准备创业（据说还瞒着女友和家人）。当然，他并不打算买东西，他只是留心观察，偶尔也会认真问上几句。　　这个“有心人”，终于发现了“中关村的秘密”。“秘密其实很简单。通过这一两个月观察、询问，我看到他们大部分都是在‘炒货’。你看他们好像什么东西都卖、什么都有，但80%的货，并不是现货。”　　为什么他如此断言呢？很简单。一般顾客去询问有没有譬如电脑、鼠标之类，店主一定说有，然后，派一个小伙子去拿货。大家自然而然地以为小伙子去库房了，一开始刘强东也这么以为。但后来他发现：不是！那个小伙子十有八九去其它柜台找货去了，按照他们的行话，这叫“临时炒货”。　　就算炒货，又能怎样呢？不能怎样，只不过一般顾客要等10分钟以上。刘强东发现的商机，正跟这个“10分钟”有关。“一般要等10分钟，有时候还要等20分钟。在等的时候，我发现30%～40%的客户有事了，不等了。”于是，这个店主就白白流失了一个买主。那么，有没有方法解决让客户等上10分钟的难题呢？　　当然有。刘强东去批发市场买了几十款产品来，然后去柜台发货。“我当时是炒了20个不同型号的刻录机，价格跟别人去批发一样。每个刻录机在海龙都找了24个柜台，每个柜台放上一个。给柜台放货，柜台很高兴，因为很多柜台拿不到现货，更何况不要任何条件。然后我就派个小伙子在海龙，保证任何一个柜台要刻录机，都是两分钟之内送到。”单单这个“两分钟送到”，就让很多柜台心动了，但精明的刘强东，还是给双方都设定了条件。他在给柜台留名片时，就说清楚：你卖我的刻录机，价格可能比别人贵一块钱，但如果我2分钟送不到，我赔你10块钱。店主一般想都不想就会答应下来。　　就凭这个“灵机一动”的商机，那年的6月18日，刘强东的“京东多媒体”公司，正式在中关村开业了。　　他有没有给店主赔过10块钱？据说赔过，还不算少。但是，他做的可不是亏本买卖。越来越多的店铺开始跟他合作，他的议价能力也越来越强。这时候，他已经不甘心再跟别人一样的价格去批发商那里拿货了。“80%都是我卖掉的，你不跟我合作没有意义。”他说的没错，其实，短短两年内，京东就成为全国最具影响力的光磁产品代理商。　　到了年底，一算账，他居然净赚30多万——那在当年可不是一笔小数字。　　这还没完。到2001年，他居然能轻松赚到1000多万（销售额6000多万）。一般人到了这份上，可能会比较知足了，但刘强东不。他又开始去国美电器转悠了。　　“2001年尝试做零售、开连锁店，我们去大量的学习。”刘强东说，自己当时去转国美、转苏宁、转沃尔玛，“看他们怎么设计灯光，看大量的数据，书都是看关于日本零售方面的书。”　　为什么会做这个决定呢？他发现，尽管卖光磁产品让自己大赚，但利润却越来越薄。这个“有心人”不由得担忧：如此下去，好日子不会持续太久。这一点，从当年UT斯达康的例证中，也可反证。依靠小灵通一款产品声名鹊起、大赚特赚的UT，没能在最红火的日子里及时为小灵通布下接续产品，导致其最终没落。显然，刘强东在早期即意识到“人无远虑、必有近忧”，这一点套用在创业中，就是能够把握市场，及早转型。　　当时，他想复制国美模式，产品则更多元化，“不把鸡蛋装在一个篮子里”。　　尽管，他最终没能模仿到黄光裕携国美电器的那种纵横捭阖、快速扩张的模式——在接下来的三年时间，他们才开了12家店。但因为突如其来的“非典”，却意外成就了后来的“京东传奇”。　　决断能有多彻底　　刘强东的“国美式”转型，其实并没有带给他滚滚财源。他回忆说：在2004年前后，一年闭着眼也能赚上千万的日子已经一去不返。那年，他赚到的钱是几百万。12家店、几百万，跟一家店、上千万相比，性价比是稍微低了些。　　不过，在那之前，他和亿万中国人一样，遭遇了“非典”。无论如何，他不能为了赚钱而让员工染病。“我的任何员工因为工作感染非典，我认为是我一生的耻辱，这公司一生都是耻辱和失败的”。但是，他心里急啊，每天一睁眼，12家店面，光租金、员工工资和库存，就要干赔掉几十万。怎么办？　　无奈何，他和当时的很多公司一样，几乎找遍了所有网上的论坛，去发帖子。“发的内容，就说我是什么公司，我卖的是什么货，底下留个账号，如果你想买，请把钱汇到下面的账号，我给你发货”。但这不管用，帖子根本没人理，更有甚者，还留言来句“死骗子”！　　到了非典快结束时，对互联网几乎一无所知的刘强东（据说他当时没上过当当、卓越，甚至没听说过8848，他跟互联网几乎惟一的接触只有QQ），天天泡在雅虎上搜，才找到一个国内当时光磁产品最大的论坛。　　让他惊诧的是，他刚试探性地把帖子发上去，立马就有人回复。回复的人，居然是这个论坛的创办人，混迹于这个论坛的网友，几乎都对他很熟悉。“他说京东我知道，这是惟一一个我在中关村买了3年光盘没有买到假货的公司。就是因为这一句话，当天我们就达成6笔交易。”　　尝到“甜头”的刘强东，自此开始对网上销售发生了兴趣。当时，不少网民也劝他：老刘，干脆开家网店吧！你建一家网上商城，我们想什么时候买就什么时候买，也方便啊。

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