涂料企业推广应慎选央视广告资源

　　涂料业的营销一直以来都有跟风的潮流，今年三棵树的8000多万的央视广告款砸出去之后，我担心涂料业又会兴起一股强争央视第一标的现象。当然央视广告不是不能选，只是在选择之前应该明白自己的企业目前的发展策略，从而选择适合自己推广的平台，而不是一窝蜂地到时候去抢夺央视广告资源。　　

涂料企业推广应慎选央视广告资源　　　　

    但由于一般人都感到在央视做广告就是有一种很特别的影响，同时也意味着某种与在湖南卫视、广东电视台不同的感受。在来慧聪涂料网之前，慧聪笔者也曾在广东电视台任职过一年时间，特别是今年三棵树凭8000多万勇夺“建材行业第一标”之后，也曾与一些其他的业界朋友分享央视广告资源的价值，大家见仁见智。我提出五点意见，也在此与朋友们分享：　　　　1、一点判断：当前经济形势非常复杂，上半年涂料企业销售额出现负增长的不在少数，甚至有人做出了某种悲观预期，华南地区已有涂料企业通过减薪或采取弃央视转网络的推广方式以求节约成本，但是我站在未来内需增长的角度来说，提出相对乐观的预期。事实上，由于中国政府的大力构建的福利保住体系社会能降低大众消费群体储蓄中的保障忧虑、独生代消费群体正成为社会消费导向的主力、中产阶级的消费能力相对稳固，因此中国社会处在内需起飞的转折点上。即使房市打压成功，更多的人把消费焦点由不动产投资转为动态消费，这还正是推动消费发展的助力。在此条件下，这对媒体经营来说整体上是利好消息，对涂料行业来说，也是一个利好消息。　　　　2.一个诊断：媒体广告的核心价值在于它本身是不是影响力符号，连结它就等于连结了影响力；还在于它在社会群体影响链中对于较有影响力的群体有较大的影响。央视无疑属于前者，而后一点上的影响力则不能在它的时段、节目、栏目、频道受众里面有清晰的数据呈现，但根据影响性的一般分析不难得出，央视对于权势和钱势群体、大众消费群体影响力比较大，而对于自然影响力较大的中产阶级、青少年群体的影响力相对比较小，在招商、上市、政治影响等方面，央视影响力是无可替代的，因此期望通过央视影响终端消费者或进行品牌推广的涂料企业请注意了，你的选择不一定正确。　　　　3.一个建议：央视的广告资源应当在针对以下三个方面形成清晰的政策设计：针对长期的消费品市场的规模客户设计超越年度的长期合作框架；针对上市公司形成专门的沟通渠道与合作平台；针对包括金融理财、连锁商业、旅游地产、物流品牌、节能产业、城市传播、电子商务等新产业要有针对性的鼓励性合作政策，而不是使用简单一致的销售模式。　　　　4.一个口号：2010—共创理想新境界——减少用中国字眼的大话语，不合适过度凸现独特的资源优势，而要着眼于表现自己、广告主、最终消费者之间的伙伴感，同时也要表现整体市场大势转型、央视转型、央视广告转型所追求新境界的意涵。三棵树此次央视招标的广告语我觉得就很贴切，“三棵树，马上住”意境清新，并且易记，琅琅上口，把三棵树健康环保的特性一展无疑。　　　　5.一个突破：其实，过去对于央视，我们很多做营销的都有自己的观点，因为有些过于刻板。过去央视主要在销售自己的广告时段，但是现在央视也应站在客户转播需要的角度来为客户提供更为整合的转播服务，包括整合央视的电视、网络资源，也包括整合央视外的媒体、网络、活动与公关资源，这对于稳定老客户、开拓新客户非常有意义。但是除了央视的电视平台外，其他的平台都不够强势或者说根本上就是附属产品，根本上和市面上的其他媒体平台无法对比，但是我们也应该看到央视谋求转变的趋势。　　　　央视是一个好平台，关键就看你怎么运用。2008年、2009年时候不少涂料企业就通过大打央视广告给经销商信心，稳定经销商群体。但与央视比较，目前不少地方台或者互联网平台重点在于影响链上的核心人群，致使目标更精准，从而使得央视的媒体性格偏狭化。而且这些平台在资源的整合以及传播的整合上更有优势，并且互联网平台的互动优势让央视根本无法比拼，因此，作为一个涂料企业来说，选择还是不选择央视作为你的推广平台都是一个慎重的选择！

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