地板消费步入理性时代　地板价之战拉开帷幕

：从09年年中开始，特别是10年上半年以来，您认为家居市场在消费行为、消费心态、消费方式等方面出现了哪些变化？呈现出哪些特点？　　　　：在人们生活品味的不断提高的今天，人们的生活形态正在发生变化，消费者的消费心理、行为和方式也随之改变。　　　　1、注重产品的人性化设计、使用的便利性　　　　随着人们生活压力的逐渐增大，生活节奏的逐渐加快，家，已经不仅仅是我们遮风避雨的港湾，更是人们休闲的场所。在家里，当代人无法容忍繁琐的生活方式，所以，在对家居产品的选择上，“视觉的简洁”、“方便使用”、“容易打理”、“长时间的牢固使用”成为消费者关注的重点。　　　　2、低碳、环保成时尚　　　　2010年，倡导低碳经济的号角已经吹响，生活在高消耗、高排放中的人们逐渐觉醒，特别是生活在城市中的人们，越来越认识到低碳不仅仅是一种形式、更是一种责任。看看眼下的时尚潮流：GUESS与H&M的有机棉环保牛仔裤、宜家的速生材家具和无印良品的可循环家居用品……无不深受时尚一族的追捧，时尚一族正在用“低碳”还原着时尚最根本的颜色和质感。我们越来越能够感受到：低碳是一种时尚。　　　　3、女性决策权的显现　　　　据调查，在家居产品的购买过程中，有超过70%的购买决策是女性做出的。　　　　4、非促销不出手　　　　近年来，家居市场的竞争愈演愈烈，团购、节假日促销、总裁签售、等等活动接连不断，使消费者产生“非活动不购买”的消费心理。　　　　：今年上半年推出的房产新政，使得楼市交易量持续走低，请问家居市场是否受到很大的影响？家居企业又是如何应对的？　　　　：总体来说，房产新政对家居行业的影响利大于弊。　　　　被称为史上最严厉房产调控政策出台已4月有余，如果说房产的销售状况必定会影响位于其下游的家居产业，我们十分认同。但就从目前市场销售情况来看，至少我们尚未感受到销量的明显波动。当然，这种现象也很可能是政策从颁布到实施对相关产业影响的滞后现象。　　　　那么，即便上述的滞后现象存在，我认为房产新政对家居行业的影响也是利大于弊。　　　　首先，就本次房产新政的本意来说，政府是希望房价稳定甚至下调的，而在目前房价走势尚未明朗的情况下，购房者选择持币观望属正常现象，但潜在的购房需求并没有减少，而房价若能如期下调，将意味着购房门槛放低了，因此，我们认为购房需求应该会有所增加，毫无疑问，家居行业的市场总量也将随之增加。　　　　其次，消费者对住房的预算通常分为两块，一块是购房预算，一块是装修预算。我们可以预知的是：当房价随着新政的执行下调时，消费者的购房预算比例即会降低，相反，装修预算比例就会增加，而直接获利的当然是家居行业。　　　　再次，大家都知道，房产的消费需求大体可分为两大类，一类是自住需求，一类是投资需求，家居行业的消费者是谁？是刚性需求。由于刚性购房者的房屋是用于自住的，装修便是必然的，从这个角度讲，消费者对家居产品的消费也是必然的。　　　　作为家居产品的生产企业，我们现在需要做的就是趁此机会修炼内功，包括工厂扩建、新产品研发、产品及服务升级、市场扩张等等。　　　　：针对家居消费市场近年来的新变化，您认为家居行业在技术、产品、营销、推广等方面都相应地有哪些改善和调整？　　　　：参照下题中我公司在技术、产品、营销、推广的思路。　　　　：应对家居市场出现的新的消费观念、心态、行为等变化，您所在的企业又是如何做的？在产品研发、营销策略、品牌推广等方面有哪些调整？　　　　：世友地板成立于2001年，十年来一直以“打造行业第一品质”为目标。从与南京林业大学共建博士后工作站，到携手美国强势地板企业——庄森集团；从引进国际顶级生产设备，到建设现代化工厂，世友为高品质地板的生产打下了坚实的基础。　　　　作为国内知名的地板品牌，消费特征的变化一直是世友地板所关注的重点，根据消费特征的变化，世友地板也在不断调整产品、营销、推广、渠道等多方面经营策略。　　　　1、在产品研发层面：　　　　2007年，在消费者埋怨实木、实木复合地板易刮花的呼声中，世友独创“钛晶面涂覆技术”，推出了“钛晶面抗刮痕地板”，一举解决了实木地板怕刮擦的使用问题。2010年，世友木业将这一产品再度升级，“第二代钛晶面地板”问世。　　　　2010年4月，世友“3D面低碳地板”横空问世，该产品不仅响应了国家“发展低碳经济”的号召，更加顺应了当代时尚人士的追求，“3D面低碳地板”以无与伦比的实木效果和低至强化地板的价格，成为今年地板市场最高性价比产品。不仅如此，“3D面低碳地板”还搭载了世友成熟的“钛晶面涂覆技术”，使该地板具有了超强的抗刮擦能力。　　　　“钛晶面”、“3D面”的问世，使消费者不仅可以享受实木地板的自然尊贵，更可以尽情享受家居生活所带来的轻松和自由，超长的使用寿命更打消了消费者的后顾之忧。　　　　2、营销策略层面　　　　为了更好的展示和验证世友地板的品质，世友地板在行业内首创“体验式营销”模式——消费者通过亲身参与“万人踩踏体验”和“破坏性试验”，直观的感受到了世友地板的卓越品质。　　　　3、渠道建设层面　　　　2010年，世友地板在全国范围的大举发力，世友地板的市场覆盖也随之迅速扩张，目前世友地板已在全国范围开设1000多家专卖店，充分显示了世友地板的市场运作实力。　　　　4、品牌推广层面　　　　为了让世友品牌认知度得到飞跃式提升，2010年，世友地板在央视黄金资源招标大会上，成功抢滩央视黄金资源，成为CCTV-2《经济半小时》年度栏目广告地板行业独家中标企业。世友品牌也将通过央视在全国广泛传播。此次世友地板与中央电视台的合作不仅彰显了世友地板的在行业不可撼动的领军地位，也将为世友攀升为全球知名品牌打下基础。　　　　更加值得每一位世友人骄傲的是，亚洲品牌500强新鲜出炉，世友第八位列其中，这标志着世友地板正以卓越的品质和号召力，登顶亚洲品牌巅峰。　　　　：根据今年上半年所呈现出的家居市场消费特点，您预测下半年家居消费市场将会出现怎样的走势，会有哪些新的消费需求、动向和特点？　　　　：虽然说，在一个平稳发展的市场，很难在短短半年或者一年内出现明显的走势变化，但我们完全可以通过各方面信息的综合，看出未来的市场走势　　　　1、低碳产品将逐渐丰富，并成为消费热点　　　　首先，从宏观政策和政府引导层面来说，低碳对很多行业来说都将是必由之路，尤其是资源消耗性行业，家居行业也是如此，比如家木质产品，随着国际木材资源的日渐短缺，实木产品的价格将进一步上涨，“从中端走向高端”、“从高端走向奢侈”将是实木产品的必然趋势。而受到中国传统文化的影响，许多中国人都有实木情结，而面对实木产品脱离大众的事实，如何满足消费者的“实木需求”？作为家居产品的生产企业，我们需要用战略性的眼光看待这一问题，尽快投入到实木替代品的研发上来。所以，我们认为：低碳产品将逐渐丰富，速生木材改良型产品将逐渐替代实木产品，成为中低端消费者的选择。　　　　2、消费者从“非专家型购买”向“专家型购买转变”，关注重点将回归品质　　　　家居行业是个低关注度行业，消费者不会像关注汽车一样关注我们，由于日常生活中缺乏常识积累，导致了消费者购买的盲目性，使得许多商家忽视了产品品质，而宁愿把精力放在概念炒作上。　　　　家居行业随着大浪淘沙式的竞争，大型的品牌企业将凸显而出，并在业内形成标杆，消费者将越来越懂得以这些大品牌的品质为标准，拒绝眼花缭乱的概念，而去关注产品的核心品质。由此，整个地板行业将会出现：炒作概念少了、品质提升了　　　　3、农村消费能力大幅提升　　　　随着国家惠农政策的推行，我国农村消费者的消费能力得到大幅提升、消费心态发生巨大改变，加之农村消费者日常生活成本低，压力小，尤其是无购房压力，使得他们的消费能力甚至超过部分城镇消费者。　　　　：一个系统的、科学的家居消费研究对于企业和消费者有怎样的实际意义？　　　　：一、对企业的经营指导意义表现在：　　　　1、产品研发的指导作用：正确的产品研发思路应该是根据市场需求进行相应的产品研　　　　发，一个系统的、科学的家居消费研究就是企业产品研发的最佳依据。　　　　2、营销策略的指导作用：如何明确目标消费者？如何准确把握消费者的习惯？如何选择信息传递渠道？如何建立与消费者的有效沟通？如何方便消费者的购买？如何掌握最佳促销时机？这些问题的解决都需要以消费者研究为依据。　　　　3、发展战略的参考价值：对企业而言，消费形态的变化是企业制定发展战略的依据，系统的、科学的消费者研究，将是企业制定发展战略的重要参考资料。　　　　二、对消费的指导意义　　　　一个系统的、科学的家居消费研究，对于消费者来说就是一本家居产品的《消费指南》，通过它，消费者可以了解到家居产品的流行趋势，还可以学习衡量产品品质的基本方法，大大降低了消费者的消费风险。　　　　：您所在的企业，推出新产品的周期有多长？　　　　：世友地板的“新品”分为两类：一类是创造性新品，一类是升级型新品　　　　一、创造性新品：　　　　世友地板的创造性新品，是指具有突破性的划时代意义的产品，其研发周期一般在三年左右。　　　　如2006年，世友木业历史3年，推出了“188℃地热王地板”，它具有超强的乃地热性能，一举改写了实木地板不能应用于地热的历史，成为拥有地采暖的别墅、排屋的首选地面装饰材料。　　　　又如2007年推出的“钛晶面抗刮痕地板”，它具有超强的抗刮擦性能，改写了实木地板不耐磨、不抗刮的历史。　　　　再如2010年世友木业推出的“3D面低碳地板”，作为新品类产品，该产品不仅拥有低碳、环保的优点，更以无限逼真的实木效果、强化地板的价格，成为至高性价比的代表。　　　　二、升级型产品：　　　　世友地板的升级型产品，是指在现有产品的基础上，通过技术的升级，提升产品的性能、品质与视觉效果，其研发周期具有不确定性。　　　　如“第二代钛晶面地板”便是在“第一代钛晶面地板”的基础上升级的换代型产品，通过技术升级，使该产品的耐磨度、抗刮擦能力得到了显著提升。　　　　又如“世友仿实木地板”，世友设计师需要根据流行趋势，对仿实木地板的花色进行不断的更新，以符合消费者的审美变化。　　　　：您认为是什么原因导致这些产品受到消费者欢迎？这些产品在设计、营销和推广上迎合了消费者哪些口味和需求？　　　　：2006年，世友推出“188℃地热王地板”，该产品一出，引起市场轩然大波，因其推翻了地板市场的一个普遍共识——实木地板不能耐地热。世友在经过千百次地热试验、气候模拟试验后，信心满满的将该产品推向市场。曾有排屋业主说：“原来以为用地采暖只能选择强化或实木复合那些低档地板，现在好了，我们可以大胆的在地采暖上使用实木地板，既尊贵豪华、又可以享受地暖”　　　　2007年，世友推出的“钛晶面抗刮痕地板”，因其具有超强的抗刮擦能力，一举改写了实木地板不耐磨的历史，并连续3年创造地板市场单品销售奇迹。“用世友钛晶面地板，不用担心高跟鞋踩踏造成地板损伤了，不用担心重物坠落造成地板油漆爆裂了”，这便是消费者在使用后的真实感受。　　　　随着实木地板的价格日趋走高，实木地板脱离大众走向高端，如何满足大众消费者的“实木需求”？世友以前瞻性的发展眼光，看到了发展实木地板替代品的市场前景。2010年，世友“3D面低碳地板”问世，该产品以无限逼真的实木纹理，直逼实木地板的装饰效果，又一强化地板的价格，成为至高性价比的代表。该产品一经推出便受到大众消费者的热烈追捧。　　　　：除此之外，您认为，您所在企业在产品竞争方面的优势还有哪些？　　　　：世友地板十年来一直以“品质与技术的领先者”著称，世友地板的产品竞争力也大多集中在技术与品质上。　　　　1、片片检验　　　　1）含水率片片检验，保证个每一片地板的稳定性　　　　实木地板的含水率控制，是决定地板稳定性的关键，含水率的把关不严，极易导致地板在使用一段时间后出现收缩、开裂、膨胀、起拱等现象，影响地板的使用寿命。世友在生产过程中对地板的含水率进行片片检验，保证了每一片地板的含水率都能符合品质要求。　　　　2）自然缺陷片片检验，追求地板的片片完美　　　　由于树木在生长过程中存在个体差异，因此会存在一些诸如虫眼、结疤等天然缺陷，天然缺陷如果多了，就会影响地板的质量和使用寿命。为了减少甚至避免这些天然缺陷，世友木业对每一块地板坯料都会进行严格筛选，保证了每一块地板都拥有近乎完美的品质。　　　　2、强化地板边角抗刮擦　　　　使用过强化地板的家庭都会发现，地板表面虽然耐磨，但边角却极易磨损。那是因为普通的强化地板大多采用的是“边缘切削倒角修补技术”，——在强化木地板边缘削出一个斜面，再用转印刷膜或者油漆在斜面上进行二次修补的方法，来实现地板边缘斜面的装饰。由于斜面没有耐磨层，因此极易磨损。　　　　为了解决强化地板边角易磨损的缺点，世友木业采用的是国际领先的“盾角抗刮擦技术”——在基材未热压时采用特种工艺形成边缘斜面区域，再进行地板热压复合，通过上模钢板和预成型基材斜面的完美咬合，使地板边缘具有与表面一样的耐磨层。不仅如此，圆润的U型盾角，还彻底解决了普通强化地板边角处容易藏污纳垢的缺点，使地板更容易清洁打理。　　　　3、创造强化地板健康、环保新标准　　　　大家都知道，相对实木地板而言，强化地板的环保性普遍受到消费者关注，为了将强化地板的甲醛释放量降至最低，世友地板以优质环保的速生材为基材原料，通过行业领先的净味技术生产而成的高密度基材，大大降低了基材中的游离甲醛含量，完全无刺激性气味，环保性能优于国家E1标准。　　　　4、超强防潮强化地板　　　　水恐怕是造成地板损坏的第一大杀手，生活中的地板又很难避免绝对不接触水分，由于强化地板的基材采用的是高密度纤维板，吸水性极强。当水分通过地板拼接处渗入地板基材，极易造成地板的损坏。为了解决这一难题，世友独创了“立体防潮系统”——a采用防潮性能极高的高密度基材，吸水膨胀率极小，远远优于国家标准；b采用高精度加工使地板锁扣紧密牢固，地板接缝紧密，水分难以渗入；c采用先进的“六面封闭防潮技术”，可全面阻隔了水分入侵基材的通路，达到高效防潮性能，以保证地板不变形、不发涨，保障了地板超长的使用寿命。　　　　：如果下半年市场上有新品推出的话，您预测哪种类型的产品将更受到消费者欢迎？　　　　：家居行业虽然新产品层出不穷，但遭受冷落这甚多，只有极少部分受到了消费者的欢迎。我们认为，符合大众心理的、符合大众需求的产品就一定会受到欢迎。地板市场也是如此。　　　　首先，价格因素永远是老百姓关注的重点；其次，中国人有着剪不断的实木情结；再次，低碳产品俨然已成为时尚消费。因此，我们判断高性价比的、低碳环保的、可替代实木的产品将最受消费者的欢迎。

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