新闻营销成涂料品牌战时代的新利器

    前几天，和同事在聊天，同事说，前段时间你写的一篇关于新闻营销的文章很多客户看了都感觉受用，问能不能再写一篇关于新闻营销的文章。其实对于新闻营销，我不是说自己很懂，只是身处在涂料网，特别是关注涂料产业链成品产业也有一段时间了，对于偏重以营销拉动销售的模式，也是比较熟悉。特别是今年在观察了众多的成品企业的推广后，也总结出了一点点的个人心得，希望与行业内各位人士一同探讨一下。　　　　新闻营销——涂料品牌战时代的新利器　　　　“营销"一词自舶入中国以来，已经走过25个年头，期间先后历经四个时代：USP（独特销售主张）时代、细分时代、定位时代、整合营销传播时代。2001年，新闻营销由21世纪福来传播机构率先提出，短时间内，就以其诸多优势成为不少企业征伐市场的利器，甚至被称为“后营销时代"的“终极武器"。借“新闻营销"东风，不少企业成功地完成了自身品牌知名度、美誉度的快速提升，实现销售半径、渠道半径的瓶颈突破，至此，中国企业的品牌推广正式走入“1+1”品牌推广时代，所谓“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段,双管齐下，协同作战,创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。但从今年的涂料业大部分涂料企业在各平台的推广情况来看，涂料行业的推广仍然停留在“1”时代，部分企业已经开始有意识想在其品牌传播中加个“1”，却仍然是光有口号，不得其法。　　　　其实作为当前市场环境下最为实效一种传播方式，在涂料行业尽管之前没被总结提炼出来，但新闻营销的身影已经在多个企业不断出现，并取得较大市场成功。比如美涂士集团下的美涂士与嘉丽士两个品牌在这一点上是比较成功的，2008-2009年是其两大代言人风头最劲的时候，其代言人的电影是被大家炒的沸沸扬扬的新闻热点，嘉丽士与美涂士巧妙的利用了这些新闻点，把其企业行为与代言人巧妙的嵌入进来，把蒋雯丽和美涂士完美结合，嘉丽士与李冰冰造行业奔驰。由于嵌入巧妙，传播效果相当好，甚至有被其他报社当作娱乐新闻全文转载的事情出现。可以说起到了出乎意料的传播效果。三棵树去年的央视“建材行业第一标”、今年华兹卜的“悍马营销”等案例都无一不为企业带来较大的知名度。但是为一种全新的传播手段，“新闻营销”的基础必须立足于优质的产品和企业主的密切配合，以及专业化的操作团队和服务体系。随着市场消费者心理的日益成熟和理智，它仍需要进一步的突破和完善。　　　　做好新闻营销，企业的关注点是什么？　　　　1、努力挖掘、升华新闻事件中的积极意义。上半年有部分企业在一些市场操作中，都出现过一些负面的新闻出来，但几乎所有的企业都是试图掩盖，其实在现在信息完全透明化的时代，要想再像以前封盖几乎不能了，那么应该怎么做呢？又怎样把一件不好的事情变成企业发展过程中的推力呢？大家可以看看统一润滑油的例子。伊拉克战争爆发后，许多企业觉得这是一个“负面的、不好的新闻”。但统一润滑油却捕捉到了全球呼唤“和平"与“理解”的声音，其广告语“多一些润滑，少一点摩擦"一经播出，立刻得到全人类的共鸣。　　　　2、“新闻营销”应注重“短、平、快"，速度取胜。重大新闻事件一旦发生，即刻成为政府、媒体、网络、公众关注的焦点，企业应迅即作出行动。　　　　3、注意传播策划的整体性和延续性。除必备的新闻敏感性外，企业还应随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程，这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变，选择最适宜的传播方式。体育营销是现代企业提升品牌知名度，扩大市场半径的优质“催化剂”。遗憾的是，往往是赛事刚开始，大家都出现在赛场，一窝蜂似地大搞冠名，大投广告。但赛事刚一结束，又全体“销声匿迹"。这样的营销方式，说得好听点可以与“事件营销"沾边，说得不好听纯粹在“出钱买热闹"。上个月，笔者给冠军涂料出了一个简单的亚运冠军事件营销方案，本意就是利用大家追冠军的方式达到事件营销的目的，这也是在现阶段较好的差边球方式，希望能有好的结果。

 

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