整合营销：中国五金行业营销的新革命

    编者按：综观近年来中国五金企业的营销推广方式，不管是五金博览会现场的活动营销，抑或是平面媒体宣传、网络平台推广，均证明了积极有效的营销对五金企业的强大作用。同时，在调查比较中发现，媒体的选择对企业品牌包装以及营销渠道拓展的作用是巨大的。　　　　当今时代，报纸、杂志、电视、广播、网络等各种媒介并立，以其各自不同的特点发挥着传播的功能。其中，互联网对于传统媒介的完美融合以及更大范围内对其他媒体特点的吸收，使得传统媒介与网络媒介“整合营销”的方式前所未有地成为五金营销产业的首选途径。　　　　虽然，“整合传播”对于五金业者来讲并不是一个陌生的词语；但是，每个媒介在组合中分别发挥什么无可替代的作用，却始终没有明确的、切中要害的阐述与长远的规划。　　　　随着越来越多媒介形式的出现，这个任务变得越来越迫切、越来越复杂。　　　　传统媒体仍是广告投放重地　　　　虽然互联网发展迅速，但是传统媒体并不等于过时媒体，传统营销方式更非要被颠覆的营销方式。以“精准”作为描述的新媒体或者新营销，在目前而言，尚无法取代大众媒体的核心地位。　　　　无论市场行为如何变化，大致上都脱离不了“广告”两个字，并且都是以“知名度”和“美誉度”作为诉求。品牌有足够的知名度和美誉度之后，自然水到渠成，销售量得到提升但是，在大部分情况下，知名度在先，美誉度在后。传统媒体在扩大品牌知名度方面，是具有相当优势的。　　　　知名度大致从听说过到熟知，这需要大众的记忆。一个非常容易被大众忘却的品牌是谈不上什么有效知名度。一旦知名度打造成功，就会形成非常有用的意识占有率。据相关调研公司的数据显示，“在2009年消费者印象最深刻的品牌和广告的测试中，大部分来自电视广告和报纸广告”。　　　　以上调查结果的原因就在于，传统媒体的高覆盖范围、发行量大、传播面广、针对性强的特点。而大众媒体在知名度的打造上，的确具有强大的优势。以平面媒体而论，可以其强烈的视觉冲击力、充满创造力的广告表现形式，使品牌形象得到最充分的展示。　　　　传统媒体，尤其是报纸媒体，其最大的价值就在于信息价信息价值。但是在媒体竞争日益激烈，尤其是要面对网络媒体冲击的当下，传统媒体的价值也得到了拓展和延伸，更多体现了它的人文关怀以及公益倡导的价值。其中，平面媒体的转型，已经不仅仅只是一个信息价值的传递者，更多在打造一个多方位、多渠道的整合营销价值传导途径。　　　　品牌面对的消费者不同，自然选择的媒体也就不同。一个理论上14亿人口都可能成为它的潜在消费者的品牌，传统大众媒体一定是不可忽略的广告载体。　　　　网络营销优势明显不甘其后　　　　在信息化潮流的推动下，近年来我国电子商务的规范和范围迅速扩大，许多五金企业也纷纷试水网络营销，为企业赢得更多的市场份额。而关于五金网络营销的技巧则是各说不一、各有千秋。　　　　我们知道，网络营销是一种新兴的营销方式。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试，它与传统营销方式相比具有明显的优势。　　　　首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。　　　　其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。　　　　第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。　　　　第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。　　　　第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。　　　　尽管网络营销与传统营销相比存在着巨大的优势，但万物各有所长，也各有所短，网络营销虽然具有强大的生命力，但也存在着某些不足。比如，网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要，即不能马上亲历亲为走到现场观看产品，那么，这就需要网络营销专员在营销过程中熟练掌握一些相关技巧。　　　　网络营销方式众多，五金企业适合做哪种网络营销？有专家表示，目前国际上流行的网络营销的种类主要有：搜索引擎营销，品牌网络广告，外部链接，网络广告联盟，邮件营销，电子杂志营销，这几种营销方式针对不同的企业会受到影响不到的效果。无论是传统营销，还是新经营，一些基本的理论、工具或者手段往往是通用的，在新营销体系及案例中扮演了关键性的角色，甚至是作为核心点发挥作用。　　　　五金业如何寻找整合营销契机　　　　决胜最后一公里——接触点。　　　　在越来越多产品门类都变成买方市场的时候，谁掌握用户谁就掌握胜局，而在当今的信息时代，掌握用户的惟一途径不外乎掌握用户与外界信息交换的通路——接触点，这也正是各种信息源抵达用户的最后一公里。营销界有句名言：“我知道我的广告有一部分是浪费掉的，但我不知道哪些是被浪费掉的。”就从一个层面触及了这个问题。　　　　五金企业在制定整合互动营销的传播计划时，应着重考虑以下几个方面的问题：在目标群体中，有哪些接触点？在这些接触点中，目标群体处于怎样的接收状态？哪些接触点是合适的？如何利用这些合适的接触点与消费者形成鲜活有效的沟通？　　　　媒体本身具有传播和扩散效应，不同媒体的技术和使用特性决定了用户在接触不同形式的媒体时，引爆的兴奋点必定是不同的。现在，对于五金企业而言，一个行之有效的营销途径就是立体化自己的营销通路、立体化营销通路中的每个媒介，根据产品特点、用户特点，设计相应的接触点交叉模式，制订匹配的传播方案。

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