城市形象广告：“眼球经济”激活“城市渴望”

“古朴浪漫的苏州水乡古镇，烟波浩渺的无锡太湖，登一楼而观廿四桥烟雨的扬州瘦西湖，世界文化遗产——南京明孝陵”——在“新鲜之旅、美好江苏”的男中音衬托下，短短数秒钟内，一幅幅美不胜收的江苏美景让人怦然心动。这是9月9日央视早新闻节目《朝闻天下》插播的我省形象广告。记者数了一下，在当天2个多小时的节目里，城市形象广告多达一二十条。  　　当经济发展到一定阶段，城市也成了“商品”。如何包装、推介乃至营销城市，塑造、传播城市品牌的理念、风格和形象，也就成了城市发展的题中之义。“城市形象广告”应时而生。  　　“眼球经济”激活“城市渴望”  　　“孙悟空的老家花果山，新欧亚大陆桥东桥头堡”。近两年来，城市形象广告让渴望建成“旅游强市”的连云港受益匪浅。2008年该市在央视《朝闻天下》等栏目开展了为期一年的城市旅游总体形象宣传，当年旅游接待人数、总收入均创历史新高，分别首次超过1000万人次和100亿元，均比上一年增加近20%。  　　“一年来的宣传，有效地确立了连云港市作为《西游记》文化发源地和新欧亚大陆桥东桥头堡的地位，显著扩大了连云港城市综合知名度和美誉度。”连云港市旅游部门作如是评价。为此，尝到了甜头的连云港市决定今年斥资400多万元，继续在央视播放城市形象宣传片。  　　实际上，城市形象广告并非新鲜事物。早在1994年，山东省威海市就开了政府出资做城市形象广告之先河。发展到如今，从北国风光黑龙江到“要想身体好，常来海南岛”；放眼江苏，从“温泉圣地，休旅之都，南京江宁”到“江海门户通天下，江苏海门”，城市形象广告可谓方兴未艾。  　　营销专家称，良好的城市形象具有双重效果：对内，可提高市民对城市的认同感、自豪感，提高凝聚力和向心力；对外，能促进招商引资，促进技术、人才、资金等资源流动。复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建教授认为，“一个城市如何被看待，本质上就是城市软实力问题。”在他领衔的“中国城市软实力指标体系研究”中，“城市形象”被赋予非常重要的地位。  　　城市宣传≠“政绩秀”  　　据有关统计，去年，仅在央视投放城市形象广告，在我省就有20多个市县(区)。  　　城市形象广告大行其道，也引来质疑。有人撰文批评说，城市形象广告是政府官员的行政行为，是“政绩秀”，没有考虑市场经济规律，也很少征得纳税人的同意。  　　城市形象广告效果测评，没有量化方法可循，是让政府部门感到“尴尬”的另一因素。“一山(马陵山)一湖(骆马湖)一古镇(窑湾古镇)，江苏新沂欢迎您”，这是今年新沂市在央视主打的旅游品牌宣传。了解记者报道意图后，新沂市委宣传部负责人经请示有关领导后还是婉拒了采访，“我们在央视投放形象广告时间还太短，许多话还都不好说。”  　　不过，城市形象广告也不乏支持者。对于新沂市形象广告，网友“新沂浩宇”留言表示支持：“有些钱该花还是要花的，支持市委市政府的决策！”  　　“政府能够有意识地以广告主的身份投资城市形象广告，提高城市发展的‘眼球’竞争力，这是一种观念上的进步。”南京市江宁区旅游局副局长赵大荃认为，虽不乏人为作秀的因素，但发展旅游和经济(招商引资)必定是其中的两个主要因素。“城市即旅游，旅游即城市”，江宁区今年在央视开始投放“温泉圣地，休旅之都”形象宣传，目的就是提升江宁的旅游业形象和知名度。  　　没有一个城市可以靠自我欣赏而持续发展。现实告诉城市管理者：只有城市的知名度提高了，美誉度提升了，才可能在城市竞争中赢得发展先机。  　　“罗马城”不是一天建成的  　　城市形象广告主要有四种类型：旅游、经贸、人文和综合形象型。先看它山之石：罗马——永恒之都，威尼斯——水上之都，巴黎——浪漫之都，维也纳——音乐之都……一个个鲜明的城市形象，代表的是这个城市独特的竞争力。  　　而综观国内城市形象广告，一个突出的问题是，许多城市的广告定位不准，或停留在简单地喊口号、玩概念上，缺乏明确的城市个性定位和新颖的诉求创意，诸如“生态之都”，或“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”，比比皆是。尽管广告画面很美，但千城一面、似曾相识，让人看时很难惊喜，看后缺少回味，当然就谈不上留有很深印象。  　　“城市形象广告同质化，会引起广告边际效益递减(相同的投入带来的收益增量递减)。”南京理工大学应用经济研究所所长、教授朱宪辰分析说，各个城市只有立足于自身独特的资源、文化、魅力，将城市的历史积淀、人文风情、经济环境、价值取向融入其中，形成准确的城市定位，才能让城市形象广告给公众留下深刻印象。  　　还有一个不容忽视的问题是，“昙花一现”式的城市形象广告为数不少。城市形象广告是塑造城市品牌最常见、最基本的手法，而城市品牌形象深入人心，需要一个时间相对很长的过程。但在实际上，一批批城市不论大小，省城、地级市、县区乃至乡镇，只要愿意“掏腰包”，就能露露脸。只是，几个月的热闹之后，不少便销声匿迹了。一个在央视露脸一个月就撤下广告的某县负责人告诉记者，长期做，当然好，但要有经济实力支持。  　　对此，朱宪辰忠告说：“没有延续性的城市形象广告，不符合形象战略长期传播的规律，故实现不了广告的初衷。”毫无疑问，根据目标受众，优化媒体组合，实施有计划的、长期的、延续性的形象广告宣传，才是打造和提升城市品牌的有效而重要的手段。

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