九牧洁具王永奇：未来20年是家居业发展的黄金期

九牧集团年度全球营销盛会——“2010年全球经销商年会”在“古丝绸之路”起点西安成功召开。在会议间隙，九牧集团营销副总裁王永奇接受了记者的采访。

2009年三大感触：“赚钱多、品牌硬、脚步太慢”　　：王总您好！首先请您简要概括一下2009年九牧在营销方面有哪些措施和收获？　　：2009年是九牧成立以来利润最好的一年。以前有一个点钞机放在经销商那边，2008年开始收回来了。以前在市场是我们多投入，经销商多赚钱。2008年开始点钞机搬回来了，我们开始赚钱，对公司来说特别赚钱，但是对经销商来说比较不公平，所以我告诉他们2010年机会又来了，我再把点钞机还给你。

所以总结起来，第一是利润高。在2009年金融风暴还有延续的情况下能够取得很好的利润，我们还是非常的自豪。当然我们也感到有点内疚，就是好像有些经销商要赚的钱被我们赚了。一个感觉是赚钱多，另外一个是品牌已经有了很大的进步。特别是2006年铜价涨得很厉害的时候，我们的产品没有涨价，这体现我们企业有实力，亏得起。但是2008年、2009年铜价跌得很厉害，现在涨上来了，我们往高调，考验我们品牌的时机到了。结果证明原来我们的品牌是够强够硬的，通过2006年的不涨价体现了企业实力，通过这次的不降价还涨价体现了品牌的实力。所以我们的感触一个是利润高，第二是品牌硬。　　第三，脚步应该更快。通过2008年奥运年的总结，2010年我们还要走得更快，因为整个时机非常好。全球经济在慢慢起步，而且根据国际规则，一般5-8年经济便会快速增长。1997年经济萎靡不振，1999年起来之后到2007年底是黄金发展期，现在又一轮黄金发展期过来了。我们必须要抓住机会，所以2008年的脚步还是保守的，未来我们必须要迈出全新一步。之所以开年会，也是因为有这样的考虑。　　所以三大感触，赚钱多、品牌硬、脚步太慢。

2010年对我们来说是全球化进展的第一步　　：明年九牧在营销策略上会有哪些变化呢？　　：“虎啸全球，领浴2010”，第一句话的意思是全球化步伐加快了。为什么选择在西安开年会呢？很多人说西北市场是不是要启动了？我说，是全球市场起步了，为什么？中国人在国外华人聚居的地方叫“唐人街”，因为唐朝的中国人是最牛的，比今天的美国人还牛。日本人想到唐朝做官、留学，技术不先进，被大浪赶回去，然后经过七次才来到长安。唐朝是中国最强盛的时期，所以我们现在也一样，站在唐朝的首都远望世界，发出一声呐喊，舍我其谁。“领浴2010”的意思就是领导卫浴行业在2010年走向全世界。我们已经发出全球呐喊了，2010年对我们来说是全球化进展的第一步，尽管我们以前也是在海外做一些小打小闹，现在我们要大打出手了。    ：站在一个更高的高度？　　：对。

五金水暖未来会做一个产品线的区隔，专卖店将专注于浴室文化　　：五金水暖产品未来会不会也是以专卖店为主？　　：应该是以专卖店为辅。五金水暖未来会做一个产品线的区隔，把一些部分尽量移到五金店做，我们的专卖店就做浴室文化。买一个2万块钱的坐垫和一个200块钱的坐垫有什么不同感觉？就是坐起来的自豪感，就是一种感受。所以未来的专卖店会扩大，整体的浴室产品要进驻专卖店。专卖店要营造一种浴室文化，我们卖的不是产品而是文化了。2009年流行的一句话：抽的不是香烟焦点房地产网，是寂寞。我们现在卖的不是洁具，是文化。再讲，中国人还没有把浴室文化提到更高的层次，这是与收入有关系。我昨天看到一个报道：一个人一天平均要去卫生间6-8次。这样算下来一年差不多平均要有2500次，一生差不多有三年时间在卫生间度过，但是又不舍得花钱在卫生间上，现在要做改变了。所以我们将来要把五金产品放在五金店，专卖店以全套产品为主，提供一个卫浴的知识。不在这里买也可以，但是我要告诉你怎么选。以软性为主，经营卫浴文化。

：九牧未来的渠道建设将有哪些措施？　　：目前我们是国内国外分开的，包括企业走势。中国市场、中国企业要留存下来必须要走国际化路线，国外品牌要在中国大展拳脚就必须要走中国化路线，所以国际品牌中国化、中国品牌国际化是未来的趋势。我们将来也一样，细分市场，不同的市场要不同，包括国外市场。将来南亚市场是南亚市场、北非市场是北非市场、欧洲市场是欧洲市场，渠道建设也一样分开，根据各地不同情况做差异化策略。包括这次中国也一样，我们这次有一个举措，从全国请来六七名策划顾问，以前是产品顾问，哪个好卖，元旦要找到了，我们就几个策划顾问召集在一起，碰头，每人带三套方案。元旦怎么搞？也每个人提出方案。我们有特大客户、大客户、中等客户、中小客户、小客户，他们都有代表，用在全国各地，不会像今天这样遇到促销拿出一款方案，全国都是这样，生产不出来。所以将来会全国针对性的做不一样的促销，甚至一个福建省里的城市都不一样。可能厦门促销产品和苏州一样，泉州促销产品和东莞一样，这样就会有差异化。所以我们未来的渠道建设也是走差异化，有些地方是大店、有些地方是小店，但是我们也启动了旗舰店步伐。既然专卖店要做卫浴文化和卫浴知识的话搜狗，就会建一些稍微大一些的店。　　：2010年央视招标会上出现了很多新家居企业，您怎样看待这一现象呢？　　：我今天特别开车到西安二三环路走了一下，发现路上都是建材或者是建材市场的广告牌。前段时间还跟一个朋友谈起来，未来十年有两个行业的发展会很快：家居建材、汽车行业。未来二十年还会有一些发展快的行业，像休闲、养生、保健。整个家居行业发展的非常快，这个行业必将成为未来十年内国内广告市场的主流。今年我看到三棵树投资了8500多万，这是招标办的，另外不是黄金时段的也投了一两千万，总共投入1.5亿。居然之家也拿了。但是有没有九牧的身影呢？暂时保密，家居建材行业发展的黄金期到了，是必须迈开脚步走的。　　明星代言需针对企业，做适合的事　　：现在家居卖场和生产企业都在聘请明星做代言人，你怎么看待明星代言的热潮呢？　　：我觉得需要针对企业，做适合的事。像别人没做的时候我们已经请了，现在别人请的时候我们也请了。我们请了一只“鸽子”，传递和平信息，告诉国外品牌我们从国外来，不是和你抢占市场，是和你共同做大市场。我们现在没请明星来代言，但是未来也可能会请，企业在不同的发展阶段有不同发展策略。请不请、请什么样的，要适合自己的企业。中国企业往往不重视的是什么呢？国外企业有一个比例1：8。中国往往是花了800万请代言人，花100万做推广，人家都不知道，所以要合理，把代言人的作用发挥出来，这要看各个企业了。明星代言是有点热，但是比起运动服来说，我感觉这个行业还是请的太少，请的太中国化，应该请点外国的。　　：是不是意味着我们九牧要请国外代言人了？　　：暂时没有这种打算。　　：最近房价也不断攀高，卫浴行业会不会随之走高呢？　　：应该会有关联的，但就像股价指数在涨，不是每个人要赚钱，就看你有没有选对股票。今天可能80%的股票涨了，你刚好买的是剩下那20%的。所以说房价上涨有些企业会受益，但不是每个企业都会受益，还有一些新产生企业，但是对大部分企业是利好的。所以不要挂靠在房价上，应该挂靠在需求和企业的差异化优势上。比如说金融危机，别人生意不好的时候我的生意可能更好。我觉得金融危机是会有影响，但不是对每个企业都有作用。未来还要靠企业自身的差异化策略取得竞争核心优势，然后在市场竞争中取得优势地位，从而取胜。　　未来需靠企业自身差异化策略获胜　　：除了产品差异化，营销差异化，还有什么新的差异化吗？　　：都会有，策略上可能是在国内的行业中第一家会请好几个法律顾问的。举个例子，比如说进攻印度市场，一个律师是专门研究印度法律的，另外一个法律顾问专门研究各个国家怎么上市，再另外一个研究购销合同，这些都要分开。组织架构上会有一些改变，我们把原来的研发部上升为研发中心，因为它要设出来不同的部门，有为外销服务的、有为内销服务的。外销服务产品可能有专门研究南亚市场、北非市场、东欧市场的。内部政策也会有差异化chinaren，营销上也一样。今年国际业务部会请外籍业务员，以前是懂外语的中国业务员，要融入当地这是必须要走的一步。　　：您觉得明年卫浴产品会出现涨价趋势吗？　　：如果原材料涨价，我认为会出现，当然我是认为原材料是会涨价的，因为明年可能有通胀压力，明年应该会有一波涨价趋势。　　：未来卫浴行业是否有可能出现像家电行业一样被几家大企业或者是连锁超市之类的进行垄断市场呢？　　：卫浴品牌会集中化，这个对代表品牌不会有什么影响，但是会有企业合并的出现。彩电以前可能全国上百个品牌，到现在不超过十个品牌。那些厂都还在生存，做什么呢？贴牌给人家做。所以未来不会有这么多，会有几家重点把控市场，但是一家独大的可能性不大。中国人口太多了，需求多样化决定品牌必须多样化，所以高档的有人要、低档的有人要，中档的也有很多人要，这样很难做到某一个或者是某几个品牌垄断市场。我估计中国目前洁具行业没有一家市场占有率有10%，中国市场太大了，高中低档都需求。中国市场确实很大，人很多，不像有的地方同质化，比如瑞士，可能有一些类别的产品在那个地方不能走，需要定位什么样的，这样很容易使一些产品处于半垄断地位，中国要垄断我觉得非常难。　　未来中国家居卫浴产品将向个性化、同质化、小众化发展　　：未来中国家居卫浴产品会出现什么样的需求变化呢？　　：第一个是个性化。前两天看到一篇报道是关于尚品宅配的，他们是专门做定制家居的，我觉得他就填补了一个空白，未来定制会更多。为什么会这样呢？市场有需求，中国人的消费层次太多了，什么样的都有，很难做到一个产品卖遍全中国焦点房地产网，所以多样化需求必将产生多样化供给，所以市场需求应该是多样化的。　　第二，同质化。什么是同质化？基本品质一定要达到什么样的。比如现在卫生纸，有便宜的有贵的，很多打着“原生木浆”，不是原生木浆卖不出去，这是一个门槛了。品质会有一些差别，但是很差的那种会慢慢减少，最差都要达到这个品质，所以都会向上发展，不合格产品可能会越来越少。　　第三，市场小众化。为什么呢？会出现一些特别的品牌针对特别市场、特别人群。跟酒店行业一样有一些品牌针对的路线是很明确的。因为中国市场真的很大，一定会存在这样的不同，很难同质化。所以有不同的厂家、不同的产品、不同的需求、不同的销售模式。　　：伴随小户型和年轻消费群体的崛起，您觉得未来会有什么样的消费趋势呢？　　：家装这块我认为精装房可能市场占有率会慢慢扩大，特别是小户型。在国内现在走的路线是，豪宅是精装，普通房是毛胚的，需要自己装。所谓卖的很贵的豪宅是精装的。其实在国外刚好相反，豪宅没有不装修，买豪宅的人都要自己重新定制，按照自己的风格装修。相反，普通住宅都是装修的，直接搬行李就可以住。你刚才说小户型，户型是给投资人或者是首次置业的人、大学刚毕业的白领，需要的是方便。无论是投资还是出租，不是未来的终极住宅，是过度性的，所以不需要精装修。所以未来小户型精装房应该会多起来。　　另外定制，比如我也是精装房，但是有ABCD四个套餐，A套餐是按7000元/平方米标准定制的，配的是什么洁具、用的是什么进口材料，什么灶具，然后B标准可能是5000元/平方米，C标准可能是3000元/平方米，D标准是2000元/平方米，会有一个菜单定制。　　：好的，谢谢王总接受我们的采访。

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