家装业不堪“三座大山”重压酝酿突围

7月21日，《深圳市建筑废弃物减排与利用条例（草案修改建议稿）》再次提交审议，明确规定在深圳推行住宅一次性装修；7月29日，中华人民共和国住房和城乡建设部发布的《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，让引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式再一次以明文规定的形式出现在政府公文中。在敏感的人眼里，这意味着广州精装房时代的全面来临或许只剩下一步之遥。 

　　精装房对家装公司的冲击已经不言而喻，再加上股市低迷、楼市滑坡与通货膨胀，更是让广州家装企业在2008年遭遇了一场前所未有的寒冬。在市场急速萎缩的情况下，家装公司如何突围而出，如何改变经营策略应对市场发展，记者采访了几位市内着名装饰企业的老总，或许他们能给我们一个答案。 

　　市场现状 

　　广州家装市场面临新一轮洗牌 

　　2008年，广州的家装市场很糟糕。糟到什么程度呢？让我们来看这样一组数据：2006年底，广州工商登记在案的装饰公司有2600多家，至2007年底，却只剩下1100多家；2008年上半年，小型家装公司纷纷倒闭，剩下的部分中小型企业战战兢兢、如履薄冰，而有一定规模和实力的老牌企业也感受到了生存的压力，广州家装市场面临新一轮的洗牌。 

　　其实，从2004年开始，广州的装饰行业就进入了一个相对萎靡的调整期，经历了07年楼市的大起大落，不少装饰公司都将希望放在了2008年。但08年开春以来，股市一路暴跌、房市持续低迷，受大环境恶劣情况的波及，装饰行业所期待的春天不仅迟迟未到，甚至还遭遇了一场前所未有的寒冬。名匠装饰有关负责人就告诉记者，今年上半年仅回头客就比往年减少了四成，华韵装饰今年上半年咨询的客户只有去年同期的一半。由于不堪成本上涨重负以及精装房对于家装市场的挤压，顶鼎装饰暂时不再开设新店，主力进驻小区楼盘；华宁装饰打算逐渐淡化广州市场，转向周边城市发展；鸿扬装饰也无意跟精装房争抢蛋糕而转向软装配饰产品的开发。 

　　原因分析  

　　精装房挤压广州家装市场份额 

　　中国建设部2002年出台的《商品住宅装修一次到位实施细则》中明确规定“逐步取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房”，受到房地产开发商的欢迎。这几年来，精装房犹如雨后春笋般在全国各地破土而出。上个月底，中国住房和城乡建设部发布的《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，让引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式再一次出现在政府公文中。 

　　据中国房地产研究院提供的数据，2008年广州所推出的新楼盘中，精装房占59.5%，毛坯房仅占40.5%，广州精装房占新建商品住宅数量的比率位列全国之首。房地产开发商正以破竹之势扩大其在家装市场上的份额，家装公司面临着前所未有的考验。 

　　“三座大山”重压家装行业 

　　2008年的广州家装市场处处刀光剑影。除了遭受精装房的挤压外，经济大环境的恶化也是造成市场空前萎缩的重要原因。自去年10月起，广州楼市就一直处于疲软状态，春节过后，房价一路下跌，令得许多消费者对楼市都处于一种观望状态，二手房成交量更是一路跌至谷底，严重打击了部分开始转而以二手房为主要业务的装饰公司。 

　　与楼市疲软导致市场对家装的需求减少相似，股市的低迷套牢了不少家装行业的主流消费群体。而基材以及人力成本的上涨则直接缩小了的利润，木材、钢材、五金等原材料的价格近几年每年上涨幅度都超过10%.而去年下半年人工费又进一步上涨，各工种的人工费每人每天由80元增至100元左右，直接加大了企业的运营成本。 

　　在成本飙升、股市探底、楼市低迷“三座大山”重压之下，广州家装行业面临巨大压力，部分家装企业被迫倒闭。 

　　专家论道 

　　广州真正进入了家装行业的洗牌期，家装公司将采取什么样的措施去适应市场的变化，在困境中生存和谋求发展？带着疑问，记者采访了广州市内几家着名装饰企业的负责人以及行业协会的专家。  　　黄翔：广州第一高端家装品牌、家庭之星设计师楼总设计师 

　　转变观念，从贩卖装修到提供生活方式 

　　广州家装企业目前所遭遇的困境，市场的因素是一方面，但企业本身所存在的问题才是关键所在。作为最早接受室内设计概念的广州，家装市场已经发展得非常成熟，尤其是近几年来，市场的变化非常大，消费者越来越理性，要求越来越高，但广州大部分家装企业都缺乏对市场和对顾客的深入研究———这种研究应该是在对顾客、对生活尊重的基础上进行的，不了解市场，不了解顾客的真正需求，更谈不上去引导和创造需求。比如说营销手段，很多公司还是以现场咨询和各种变相的打折促销手段为主，十年如一日，没有什么本质上的变化。这在不成熟的二三级市场或许行之有效，但对于已经高度成熟的广州市场来说，已经远远落后于市场需求。 

　　黄翔认为，转战二三级市场对于目前的家装公司来说不失为一种有效的市场策略，但在广州，想要真正适应这个高度成熟的市场，必须要转变观念，不能将自己仅仅局限于贩卖装修或设计，沉下心来去研究市场，去体验和感悟生活，才能跟顾客有所共鸣，向他们提供真正想要的生活空间和生活方式。 

　　艾云煌：广州华韵装饰设计有限公司总经理 

　　拓展工装业务，走设计收费路线 

　　在整个淡市当中，仅仅成立三个年头的华韵装饰可谓是一匹黑马。虽然咨询的客户只有去年同期的二分之一，但签单率则是去年的两倍，整体业务稳步上升。 

　　艾云煌认为华韵成功的秘诀就在于根据市场的变化，不断调整自己的思路和定位。在目前的市场情况下，拓展工装业务和走设计收费的道路，可以说是家装公司走出困境的一个突破口。 

　　去年下半年，华韵成立了商业空间研究中心，将工装作为一个主要的业务增长点，现在工装的份额已经达到公司总业务量的三分之一。 

　　还有就是企业本身要沉得住气，要有逆向思维。比如说，大家都认为市场不好，很难做，但华韵的价格一直以来都定得比较高，现在也还在逐渐地往上走，你一定要让早签单的客户比晚签单的划算。当然，最重要的是，价格提高了，你的设计水准、工程质量和服务都必须跟上去。另外，艾云煌的经验是无论淡季或旺季，都不要轻易放弃对广告的投入，这也是给消费者传达一种信心。  

　　罗乐宁：广州市建筑装饰行业协会秘书长 

　　家装公司与开发商联手共推精装房 

　　精装修楼盘的不断推出，分解了个人装修业务，家装市场总体出现了一定的下滑；但另一方面，精装房独力无法达到满足业主多样化的需求，为了寻求利益最大化，家装公司开始与房地产开发商联手推精装房。作为推广精装房的先行城市———成都某些家装公司的做法值得我们借鉴。如美家堂装饰工程有限公司与怡和房产的合作，把家装公司放在一个市场上去做，而不是单纯为房地产开发精装房而成立的家装公司，这个公司已经在市场上摸爬滚打，已经经过锻炼，拥有服务于消费者的能力，再来服务于精装房，那么在专业化和个性化方面，就能得到市场的验证。 

　　鲁林：广州顶鼎装饰设计工程有限公司总经理 

　　进驻小区，转战一线营销 

　　在目前的市场情况下，盲目的扩张是不切实际的。内忧外患，家装公司想长久发展必须寻找新的利润增长点。对于大多数家装企业来说，借此机会进行企业内部调整，改变经营策略，蓄势待发，等待冬天过去才是最实际的。今年，顶鼎转而投向一线服务营销，进驻小区楼盘开设工作站，而不是开设豪华新店等客户找上门来。“守株待兔是行不通的，广州的消费者最大的特点就是理性，要求省钱省时还图方便，进驻小区，加强与楼盘和物业管理的合作，加强服务意识，进行一线营销势在必行。”另外，进小区开设工作站还有一个好处就是成本低廉，开设一个站店投入成本还不到一万，设计师也比较愿意去，客户咨询量大，实际签单的效果也相当不错。 

　　拓展短、平、快的小工装业务 

　　另外，拓展小工装业务也成为鲁林眼中的蓝海之路。他表示，无论工装还是家装，广州的市场都已经非常成熟，大部分公司缺乏竞争优势。但广州还有许多小型工装项目可以去尝试，比如说一些中小餐厅和门市的装修等等，这些小工装具有短、平、快的特点，通常也不存在资金回笼的问题。 

　　周晓霖：广东星艺装饰有限公司总经理 

　　软装饰将成为今后家装的主要业务 

　　其实，广州家装市场受到精装修房的挤压已经不是一天两天的事了，市场容量在不断缩减这是事实，但不等于家装企业就没有生存的空间了。精装修还处于一个样板大批量生产阶段，风格单一，主要以简约的装修风格为主，统一的风格无法完全满足业主的审美需求，即使是精装修房也可能有业主选择二次装修或后期配饰装修，这样以个人业务为主的家装公司仍然有机会，但可以肯定的是软装饰将成为今后家装的主要业务。 

　　这就需要企业根据市场的变化调整自己的经营思路和策略，比如说，从去年开始，星艺就加大软装饰方面的开发和投入，一方面有计划地招入软装饰设计的专业人才，并对现有的设计师进行软装饰方面的专业培训。另一方面，大力开发公司软装饰设计和产品一体化的网络平台，目前已经建设得差不多了。周晓霖认为，行业遭遇重新洗牌，从另一个角度来看也是件好事，大浪淘沙，最后能留下来的将在消费者心中树起不倒的品牌形象。 

　　加强企业材料和渠道整合的能力 

　　市道艰难，家装公司要在困境中生存和寻求发展，必须让自己更专业更有优势，在材料、渠道等方面资源整合的能力要更强，要和上下游产业链对接，才能掌握主动权。有些装修公司，比如说星艺有这个条件可以做，如果企业本身没有这个能力，可以转做精的，专做高端的，既有全，也有专的，要根据每个公司的情况来找准自己的市场定位这才是最关键的。 

　　家装企业遭遇困境……企业本身所存在的问题才是关键。———黄翔 

　　拓展工装业务和走设计收费道路，是家装公司走出困境的一个突破口。———艾云煌 

　　守株待兔是行不通的，进驻小区进行一线营销势在必行。———鲁林 

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