品牌时代 陶瓷外销企业加紧内销圈地

为在短期内树立品牌地位，泉州出口转内销企业率先改变轻工产品由商场、超市主导的销售模式，在全国抢开直营店或泉州品牌“一条街”，通过统一的包装、标识、价格、服务，让企业的品牌文化直接对接消费者——

    当轻工业的注意力聚焦于“出口转

    内销”的时候，轻工产品的销售渠道也面临“扩容”的巨大冲击。

    作为我国鞋、陶瓷、工艺品的主要出口基地，福建泉州的大、中型企业日前不约而同地抢开直营店，并在全国范围内增加销售网点。据业内人士透露，这些企业每年投入建设直营店的费用均达到数千万元人民币。

    恰恰因此，在上海、广州等一线城市的繁华商圈均能看到泉州企业的大型专卖店，有些街道甚至大部分是泉州企业的直营店。消费者通过这些品牌直营店统一的标识、统一的价格、统一的服务质量，可以直接感受该企业的品牌文化。

    “这就像在销售渠道打开了潘多拉的盒子，使轻工产品以商场和超市为主渠道的传统销售结构受到冲击。”在“2008年企业营销研讨会”现场，北京亚峰商贸有限公司总经理潘文芳这样对记者说，同时她断言：“随着泉州‘销售圈地’的顺利进行，国内部分外销企业也将追随、效仿，会把整个市场搅得非常热闹”。

    外销企业扩容内销渠道

    营销分析师孙崇明介绍说，直营店有自己的门牌、名号，有自己的服务、管理、销售体系，同时也有自己的员工、顾客，形成一个独立的销售个体。对企业来说，直营店可以让产品齐全化、配套化，同时企业的销售量和利润也会随之大幅度上涨。

    实际上，已经实施直营计划或酝酿自建渠道的企业不在少数。日前，安踏先后在在上海南京路、北京王府井等地开设5家旗舰店，并称这只是其国内扩张计划的第一步。

    另一泉州品牌“七匹狼”服装的相关人士也向记者透露：七匹狼在西安、上海、北京、晋江、常州等地相继打造了大型的“生活馆”。“这种‘生活馆’集消费体验、形象树立于一身，行业内的许多企业都在尝试这种方式。”该人士说。

    实际上，直营店模式也被泉州茶叶企业所借鉴。据了解，“安溪铁观音集团”、“八马茶业”、“理想茶行”等泉州茶业品牌不仅开设直营店，并且打破以往一城一店，发展到一城多店，甚至是一街多店。

    “这些泉州企业选择的多是一线城市，并且直营店一般设于繁华商圈，营业面积数百平方甚至上千，装修豪华、产品丰富齐备，的确有利于品牌形象的展示与传播，品牌文化与企业文化的塑造。”孙崇明表示，“多数企业期望通过加强自身的品牌形象，突破国际品牌对于中国一、二线城市市场的霸占。”

    “作为外销企业，我们并不缺少产品技术，并且也具备生产能力的，但我们更需要其高端品牌形象。”一位鞋企人士透露，“现在国内的转内销品牌，都有数量众多的加盟店和直营店。我们每个店铺的面积达到400平方米，完全有能力再复制大量的直营店，配合销售高端产品，扩大盈利。”

    从oem时代到品牌时代

    记者了解到，将发展重心转移到国内市场的外销企业，都在内销市场铺设了庞大的销售网络。泉州水暖卫浴品牌——中宇初涉国内市场，就以5000万“巨资”，在全国设立1000家专卖店、3000家专营店。格林童装的布局策略也是在原来的基础上增加25%%的销售网点。

    “现在，大家都想通过控制销售渠道，树立品牌地位。”业内人士透露，这些企业还可以借助这些一线城市的旗舰店，辐射二、三线市场，吸引更多的经销商加盟。

    8年前，生产运动鞋的丁文咏就已经开始考虑企业的出路。“竞争太厉害了。”仅他所在的泉州地区，大大小小的鞋类加工企业就有几千家。“为了一个两个外贸订单，大家争得头破血流，又赚不到什么钱。

    这种竞争在贸易结构调整的情况下，更为突出。在国家统计局统计数据中，2008年1月至5月，中国出口鞋33.9亿双，比2007年同期下降3.6%%。

    分析师孙崇明指出，这种环境将使得50％左右的企业被淘汰。对于没有品牌地位的企业，最终结果只有两个：倒闭或者被收购。

    对此，丁文咏也坦言，做oem的时代已经过去，而现在国内企业都在发展自己的品牌。“建设好的销售渠道，能够迅速提高产品销量，也能拥有推动品牌发展的先机”。

    据了解，连锁专卖店和加盟店可以最大限度地压缩产品流通的环节，并且投资少、建设速度快，被认为是最快的拓展渠道的办法。

    与此同时，成本也是导致直营店被大量复制的原因。泉州一位运动鞋加工企业老板向记者计算：“一旦专卖店数量超过20家，生产成本便会显著下降。对于那些渠道发展比较好的企业，上千家专卖店可以保证产品畅通地销售，产品形成规模，成本便会下降很快，盈利也会提高。”

    比较而言，品牌进入商场的压力则更大。丁文咏向记者透露，“进商场的成本非常高，各种进场费导致品牌的利润受到削弱。我们统计过，仅就销售利润而言，加盟店和直营店的利润比商场的销售利润高出34％”。

    而最明显的优势是，“进商场后，大量的库存没有办法处理，而加盟店模式中，每个加盟商会自己消化库存。”

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