体验式营销时代 地板企业如何走更远？

宜家的“体验式营销”，如今已经成为许多家居企业学习和效仿的对象。宜家告诉了人们这样一个最简单的道理：如果没有试用过，消费者怎么晓得自己是否喜欢，又怎么可能让他们轻易掏出钱来呢？在宜家，消费者才是真正的主角。面对各式各样的家居产品，消费者可以将它们当成自家之物，完全不去顾及导购人员的眼光，随意尽情地触摸体验。让你爱上所体验的产品时，也就情不自禁地为产品而买单，这便是“体验式营销”的魔力。如今我们注意到，“体验式营销”方式也开始在地板企业和各种建材市场的终端兴起，许多地板企业，似乎希望借这股“体验之风”，能为黔驴穷技的地板营销带来一丝新的活力。      地板企业悄然刮起“体验风”     如今的地板行业，无论从产品、还是到营销、终端、或是传播、展示，处处可以看到“体验的影子”，俨然地板行业跨入了“全方面体验式营销”时代。福克斯咨询机构的咨询师通过对地板企业的深入调研，尤其是对遍布全国的建材市场、建材超市、大卖场的实地考察，梳理出几种常见的“体验式营销”形式。     形式1、专卖终端导入体验概念：专卖店终端历来是消费者体验的最重要场所。如今的建材市场（建材超市），不仅各品牌的专卖店越开越多，面积越开越大，档次也越做越豪华。一些上了规模的专卖店纷纷以“XX体验馆”命名之。浙江台州路桥的“生活家.巴洛克”专卖店体验馆面积超过了1300平方米；位于长沙市马王堆的安信艺术体验馆更是达到了1800平方；而像瑞嘉地板这样的企业，由于整合了地板、家具、配饰等全系列产品，开设的大型体验馆也同样超过千平方以上。地板品牌的体验馆，事实上不是简单的地板买卖终端范畴，而是将居家体验、品牌文化、形象展示等新功能融入其中，让消费者置身于品牌全力营造的“体验式”商业环境中。     形式2、营销活动结合消费体验：在地板营销招式中，那些缺少消费者参与，纯商业化的促销活动，变得越来越没有吸引力。将地板促销行动融入到消费者的体验当中，成为目前许多地板屡试不爽的营销手段。比如世友的万人踩踏的活动，就是把普通地板和钛晶面的地板放在一起让大家踩，让消费者亲身体验地板的牢固坚韧品质。比如当汶川发生大地震后，一些地板企业就借机营销，从下单者的钱款里拿出一小部分捐献给灾区同胞，让消费者在购物中也来奉献一片爱心，体验参与抗震救灾的热情。     形式3、地板产品做足体验功能：新功能、新体验的地板推陈出新，是“体验式营销”作用于地板产品领域的表现。地板企业不断研发新功能的产品，以满足消费者更多的感官体验。如果想在家中亲近大自然，体验到脚踩鹅卵石的美妙感觉，而又苦于无法装饰真的鹅卵石，宜华木业“保健磁性地板”，在地板上镶嵌的纽扣般的木块颗粒，让消费者在居家中也感受漫步于户外脚踏鹅卵石的奇妙体验。要想在家做运动，莱茵阳光的运动功能地板，可以满足你在地板上也可以尽情享受运动的快乐。     形式4、虚拟平台延伸消费体验：“体验式营销”不仅出现为现实世界中，现在也被地板企业运用到虚拟世界中。不同类型的消费者，对家居装修和地板铺装有不同的审美需求。一些地板企业，考虑到消费者需求的多样性问题，就在网站上特别设立互动平台。消费者或通过鼠标的轻轻一点，就可获得不同风格地板铺装的家居效果，为消费者的购买决策提供直接参考；对面眼花缭乱的地板，一些网站通过对消费者的网上个性和审美测试，自动向购买者推荐符合他们个性喜好的风格地板。     体验式营销：感性至上     所谓“体验式营销”（ExperientialMarketing），是指站在消费者的感官、情感、思考上，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。     “体验式营销”是产品过剩时代诞生的一种新型营销手段；也是企业与消费者的搏弈关系中，消费者地位凸显的一种表现。     在现代社会，越来越多的商品，泛滥成灾的广告，用尽心计的说辞，面对企业的花样百出的营销技巧，消费者要做出一个明确、理性的判断，有时候甚至是一件比较困难的事。通常消费者会认为，企业为了获取利益，是善于制造虚假和欺诈的。在这种情境下，消费者宁可不相信自己的耳朵，而更信赖自己最直观的感觉。相信感觉，跟着感觉走，这也是现代年轻人生活和消费的准绳。各式各样免费的“适用”、“试住”、“试尝”、“试玩”、“尝穿”大行其道，体现出“体验式营销”在当下商业社会的独特魅力。     反观我们国内的地板行业，消费者有太多的理由给我们的地板行业投去不信任的一票。最早的强化地板企业，将质量不过的“五劣”地板以次冲好，欺骗消费者；前两年暴光的欧典事件，则虚造一个美丽的国际品牌概念，让无数消费者上当。近期的有些地板企业，将消费者的不懂看成是忽悠的机会，混淆EO与E1的环保概念。     在这种市场环境下，地板消费者变得越来越谨慎和怀疑。参考亲戚朋友的意见，或自己以身体力行方式，来感受地板的质量和品质，成为多数消费者在作出购买决策前的准备工作。“体验式营销”是企业家发明的概念，对消费者来说，“体验式营销”其实就是“体验式消费”，就是消费的感性至上。     地板体验式营销能否走得更远？     福克斯认为：“体验式营销”只是一种营销方式，显然不是万能药，并不是企业想尽办法去做“体验式营销”，就一定能带来实效的利益。然而，地板企业对“体验式营销”更多的尝试或更加的重视，却有着十分积极的现实意义。因为“体验式营销”的真谛，是让企业的研发、销售、终端、服务都要围绕着消费者的立场思考，这有利于地板企业建立起科学的以市场和消费者为核心的工作思路和方法。     “体验式营销”，也有利于改变过去的地板企业常用的低价竞争、打折优惠等传统的营销方式，在营销方式上是一个提升和进步。也许地板行业最初引入“体验式营销”，体现的是一种差异化的营销，给企业带来了实实在在的利益，但当现在众多的地板企业都开始缺乏创新地纷纷模仿时，这种原有的“差异化营销”方式也就荡然无存了，而更多的地板企业只是将“体验式营销”简单当成了“体验式促销”，那就失之千里了。     那么，在体验式营销时代，地板企业能否走得更远？福克斯为广大地板企业提出三点建议：     1、终端永远是体验式营销的重要舞台：地板终端是品牌与消费者信息沟通的窗口，是各企业竞争的最重要舞台。最失败的终端，就是没有消费者可以体验的东西，纯粹只是产品的展销。首先，地板，不仅仅是冷冰冰毫无生气的商品，更是承载着消费对新生活方式的追求，我们经常可以看到一些面积稍大的地板专卖店，设置样板实景展示区域，增加家具和软装饰物的点缀，以更好地营造出地板的家装铺设效果。从这一点上说，未来地板销售终端完全可以与家具（家居）终端进行整合的尝试，这反而更能突显“体验式营销”的功效。     其次，建立在终端体验上的专卖店设计与布局，必须符合目标消费者的需求。比如同样是地板专卖店，强化地板和实木地板的终端，提供给消费者的体验氛围和环境营造显然是不一样的。因为强化地板的消费者更年轻，所以终端以时尚、新潮、运动等元素去营造环境和设计互动情景也许更适宜，而实木地板的终端体现，则更适合突显尊贵、高雅、品质内涵，导购人员也无须紧跟客户，去喋喋不休地兜售自己的产品。     再次，工作人员在接待、讲解、演示、引导等各个方面所表现出来的态度和气质，应当符合体验式形象店的氛围和要求。我们看到某些专卖店形象设计非常精美和气派，但商家聘用的导购人员素质和专业水平不高，那么终端的“体验式营销”也就大大打了折扣。     2、用体验培育客户的忠诚度和品牌美誉度：不少地板企业将“体验式营销”等同与“体验式促销”，其原因就是这些企业误认为“体验式营销”只有销售促进的作用，而没有其它的意义。其实不然，事实上，地板企业完全可以将“体验”的概念运用到销售以外的品牌活动上。2007年，圣象地板在业界首创消费者俱乐部——“圣象家园”，圣象园主可根据自己的喜好参加圣象家园组织的音乐欣赏会、健康户外活动、心理讲座、教育讲座、理财讲座等体验活动。这一平台的重要性，在于培育了客户的忠诚度，提升圣象的品牌美誉度，增加了口碑和回头客。事实证明，在对已购的圣象地板消费者的调研中发现，绝大部分的消费者会考虑在下一次重新购买圣象地板，足见消费者对圣象品牌忠诚度之高。另一个例子是巴洛克地板，巴洛克地板之所以不厌其烦地举办评酒会、音乐会、艺术品鉴会等体验式活动，无非是在想借此抓住高层消费者的心，提高自己品牌的忠诚度。从这些案例可以看出，在销售本身之外，加强企业与消费者的情感联系与沟通，通过一些体验式营销活动的开展，为客户提供一些额外的服务价值，对维护和培育良好的客户关系具有十分重要的意义。     3、重要的是将体验理念运用到新产品研发上：在消费需求日趋差异化、个性化的今天，很多人陷入了对体验式营销的误区，认为体验不过是终端的表现而已。其实，“体验式营销”要从产品的研发与设计环节开始，这显然是被地板企业所忽视的环节。     当各家地板企业入市的产品基本同质时，行业的激烈竞争当然是不言而喻。有竞争力的差异化产品，无非能规避掉同质化带来的竞争压力。要知道，消费者的需求，是无止境的；消费者的体验，也是新奇多变的。我们甚至只要把握好消费者的某一个需求，就能创造出一片大市场。我们可以注意到，地板产品的一大发展趋势，就是越来越强调功能化，尤其在近几年新推的产品中，功能型的地板产品占据主流地位。防静电、抗菌、静音、运动、浮雕等地板产品满足了消费者一个又一个新奇体验，也创造出良好的市场业绩，未来说不定市场上还将出现音乐地板，发光地板、变色地板等新科技、新体验的地板新产品。只要消费者所想、所需的，就有可能成为地板企业的掘金之地。     “体验式营销”所倡导的是理性营销方式，它为地板企业架设了一座更好地吸引消费者，打动消费者的桥梁，运用得好，可以大大加强消费者对该企业该产品的认同度，提升地板产品的销售。然而，体验式营销也并非是万能药，对一些地板企业来说，能否将其运用好，并产生实实在在的作用，那只能看企业自身的领悟和驾驭了。

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