中国建陶业营销手段分析

   在如今这个陶瓷行业竞争激烈的时代，作为推广惯用“伎俩”的平面广告成为广大陶瓷企业非常普遍采用的武器。今年尽管在平面领域做得突出的企业不多，但总体表现仍有突破性进步。

 

    比如由广东欧雅企业推出的新仿古砖品牌金欧雅以“苹果红了”作创意主题，通过大型平面广告在陶博会赚足人气；金意陶“kito”英文广告“风向中国”则以精致、大气、典雅的风格很好地标示了该品牌的主流发展方向及国际化定位；特高特户外广告“i，m tgt”以及媒体平面广告将美丽与激情全情演绎，清晰地表达了该品牌倡导的思想；博华“我进，故我强”等不同主题{TodayHot}的平面广告注意搭配起点睛作用的美丽词汇，使整个广告效果异常生动、引人；维罗生态砖“魅力亚洲”主题广告以简洁的画面述说了“五十年来中国走过多少历程”，十分恰当地突出了品牌的内在魅力；兴辉陶瓷超大型产品图册及袖珍版产品图册也从一个侧面反映了企业的创新精神；嘉俊陶瓷的“瓷砖文化”版产品图册也把平面广告设计带上了另一种高度。

 

　　记者点评：在广告专业的角度来说，平面广告一定要具备“创意的目标诉求对象要准确、创意目标要明确、创意诉求要单一集中”等要素，并通过视觉或文字渲染感情色彩，打动读者，使之认可广告内容。平面广告是大多数陶瓷品牌广告的短板，以上“案例”可以说是目前行业内做得比较出色的几个品牌，他们的表现为行业营销领域划出了一道亮色。

 

　　影视广告：豪气、别致、煽情

       随着行业市场竞争的日益加剧，普通的广告表现开始慢慢难以满足一些高端、个性品牌的发展需要，一些“高、精、尖”品牌开始涉足影视广告领域，由此推动陶瓷营销逐渐向大众化消费品营销模式靠拢。

 

　　以鹰牌陶瓷、乐华、欧雅、诺贝尔、惠达洁具、东鹏等中高端陶瓷品牌今年以来出现屏幕的影视广告为例，这些广告无论表现内容(主题)、背景设计、演员安排、特殊效果设计、段落剪辑、主题音乐、音响效{HotTag}果、配音台词、动画和字幕等都能够贴切、生动地反映品牌的多种魅力。据说这些上“屏幕”品牌相对以往均取得了“同比增长”的业绩，这不能不说明大众媒体对建陶产品销售具有相当大推助力。鹰牌今年7月25-12月初在中央台1-3套投放广告主题为“和谐空间关爱无限”和“中国砖，华鹏陶瓷”的影视广告，投放最高频率为11次／天，其效果是9-11月连续三个月创造该公司近三年来最高销售值，同比增长15%以上。可谓尝尽影视“甜头”。

 

　　记者点评：在某种程度上可以说，影视广告对于陶瓷行业是一个遥远的话题(因为消费水准高)。但由于以上几个品牌企业首开先河，使得电视广告成为未来建陶企业营销的必然之路。从营销的角度看，每一个“案例”具有的独特杀伤力——与终端消费者零距离接触，都可以让大片受“攻击”的目标消费者现场“触电”。但不可否认，一般做电视广告的企业实际上主要还是做给经销商看的，真正比较适合做电视广告的，恐怕还是那些在消费者心目中积累一定品牌资产的大企业。

 

　　活动营销：变革中的涅槃

       回顾2005年以来在陶瓷行业内影响较大的几个品牌活动，我们可以发现终端活动行销战术策划、变化的核心思想是来自于消费者的需求，并非表面应付。而分析2005年出现市场的新品牌博华陶瓷的终端推广活动、东鹏“自主创新”新闻发布会、新中源“超洁亮”产品推广活动、欧雅陶瓷终端推广工程和英皇卫浴的“全球营销峰会”等，可以使人发现活动营销的根本命题在于如何创新“渠道常规战术”、“终端常见策略”。尤其是博华、东鹏、新中源等在系列活动中的现场演示实现“一分钟打动顾客”的效果，并且引起每个终端市场的局部地震，这不能不整个引起行业的关注。

 

      记者点评：记者在分析博华个别终端活动时注意到，该公司很擅长“注意力经济”，但不像一般品牌在突出“注意力”时忽略了品牌整体文化的释放威力。比如该品牌在以冷艳美女与激情猛男贴身相拥(舞蹈)的那一刻使整个活动显得非常刺激眼球，接下来突出的则是该品牌的深厚文化底蕴和产品技术等，使整个活动在销售与品牌取得双丰收。从这一点可见活动营销工作的开展，需要贯彻鲜明的主题，控制住事物过程中的发生、发展与结果。

 

　　概念营销：在险象环生的境界里寻找美丽

       在当今这个注意力经济时代，概念营销深受品牌商的青睐似乎是顺理成章的事情。实际上，世界上那些声名卓著的跨国公司，大都是运用概念营销的个中高手。这可能正是不少陶瓷企业趋之若鹜直接原因。

 

　　我们把目光转移到2005年的建陶市场，以“天下无砖”欧神诺，“摩登”仿古砖路易摩登，“环保”维罗生态砖，“数字”唯美，“超洁亮”新中源、博华、新明珠、尊利、骏仕、卓远、兴辉、欧神诺、特地等，都仿佛在演绎着“独立时代”的精彩故事。但它的成功率相对活动营销要高出一点，其原因可能与“玩得起概念就代表一定水平”有关。比如今年以“天下无砖”为概念掀起思维风暴的欧神诺，在仿古砖阵营风生水起的“摩登主义者”路易摩登等，都强势推动品牌成为行业的亮点。

 

　　记者点评：整体而言，近年来陶瓷行业大唱“概念戏”是一种文化的觉醒，它将有力地促进行业营销水平与陶企实际效益的提升。但值得我们警觉的是一小部分企业却在执行“概念营销”时不慎遭遇“创造性的毁灭”，把玩概念当作是“在险象环生的境界里寻找美丽”，绝不为过。为此，需要诸陶企注意的是在我们玩概念时不要急功近利盯着短期销售，因为随着消费者的觉醒和外界环境的完善，没有任何支撑的概念营销必将走向末路。

 

　　设计营销：引发品牌价值波动

       在陶瓷行业影响品牌的因素一般离不开产品功能、技术、价格、服务方式、品牌形象等。而在2005年半路杀出市场的“设计营销”却直奔主题，刺激着诸多品牌的神经。比如金意陶以大气、深奥、前卫的展厅设计，奥米茄重推“设计师联盟”拉动市场与品牌的升级，色釉料企业——金鹰、大鸿制釉、宝力高、中冠、精博等品牌以优雅、高贵、时尚、新颖的展示设计，引起行业足够的关注。设计营销不仅以创建独具个性的形象记忆符号为目标，实现了视觉美学与营销的有机结合，而且体现着行业营销操作在向灵活性转变。

 

　　记者点评：在宏观层面来讲，设计对于一家陶瓷品牌具有产品力和销售力的同步促动作用。无论之于终端消费者抑或上游厂家都意义匪浅。记者非常欣赏一家陶企老总的一句话：好的设计是将我们与竞争对手区分开的最重要方法。从这点可以肯定设计必将越来越占有品牌竞争力的核心位置，而成为未来陶业主要竞争武器。同时我们也相信，设计作为重要的研发手段与企业产品计划，产品的品牌建设、营销的紧密结合将产生惊人的价值。

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