拿起陶瓷营销的“盾”与“剑”

     高端陶瓷品牌在当前陶瓷行业日益趋于同质化的情况下，普遍面临以下的困惑：      视觉上的同质：视觉差异日益缩小，产品花色低端抄中端，中端抄高端；在品牌形象上，也是中低端品牌模仿高端品牌，ＶＩ形象也搞得有模有样，这种情况在终端也模糊了消费者的视线；     卖场展示同质：由于中低档品牌厂家和经销商意识到终端展示对销售的直接影响，因此在店面展示上也向高端看齐，有的就直接模仿高端品牌的店面设计，使得消费者难以从卖场展示和氛围区别出档次的差别；     销售手段同质：原中低档品牌主要在店面以低价竞争抢生意，现在中低端品牌，也学着高端品牌，渠道开始细分：家装、小区、工程、超市、专卖店、团购，由于其进价较低，定价也瞄准高端品牌，从而可给出更多的利益诱惑，在家装、工程、小区、店面上与高端陶瓷品牌竞争。     任何一个高端陶瓷品牌都不是一蹴而就的，都要经历多年的市场耕耘才能确立自己在行业中的地位。这种行业地位和知名度由于缺少大众消费者认同的基础，在中低端品牌的全面模仿下，高端与中低端品牌间看得见的视觉差异越来越小，高端品牌的文化特质如果没能有效建立起来，这种"高{TodayHot}端"就只是用广告手段堆积起的一种行业影响和知名度，这种知名度在中低端品牌的围攻之下变得越来越缺少市场号召力。      由于上述种种原因，使得平时大众关注度不高的建陶行业的高端品牌的市场影响渐渐失去往日鹤立鸡群的优势，手中的"高端"品牌仅仅成为一个防御中低端品牌对自己进行价格进攻时的盾牌，而且这个盾牌的防御力越来越弱，特别是在与设计师合作方面，由于陶瓷产品同质化的特点，设计师与陶瓷品牌的合作的忠诚度本来就不高，由于高端品牌经营成本高，可以用来安抚设计师的利益操作空间难以加大，使得知名度高的高端品牌在与设计师合作时越来越变得有名无实，份额不断下降。      扭转这种局面的新思路、新策略：      目前，支撑高端陶瓷品牌的基础渠道仍然是专卖店的零售和与设计师的合作。一个品牌的影响力、知名度有赖于这两个基础渠道。最近源于德国概念的ＢＩＲＤＭＡＮ设计联盟为高端陶瓷品牌的这种困惑提出了一套可行的解决方案，尤其是在与设计师合作和对终端消费者的购买影响方面。      ＢＩＲＤＭＡＮ设计选材联盟源于欧洲，特别是德国高度专业化分工协作模式，设计师在设计时会主动与专业的设计选材公司（工作室）合作，去寻找获得他们所需的专业化材料，因此设计选材公司的选材顾问非常专业，可以帮设计师解决材料上不懂的问题，成为设计师选材的合作者，因而合作关系牢固而长久。ＢＩＲＤＭＡＮ设计选材联盟２００５年开始在中国广州美居中心成功运作，今年在长沙开设的设计选材中心也相当成功，不少陶瓷经销商参观后都很认同这种模式，因而ＢＩＲＤＭＡＮ总部决定从２００６年开始在全国全面招商推广，得到高端陶瓷品牌经销商的认同和响应，反响热烈。      "ＢＩＲＤＭＡＮ设计选材联盟"是怎样的模式？{HotTag}为何在终端和设计师渠道方向会是很好的解决方案呢？      ＢＩＲＤＭＡＭ设计选材联盟如果与高端陶瓷品牌的结合，尤其在卖场应用展示、个性化多样化选材方面有机结合，将给这些高端陶瓷品牌市场竞争提供一把进攻的利剑，从而形成盾牌加利剑能攻能守的竞争优势。因为ＢＩＲＤＭＡＮ选材联盟上千种个性化材料，通过专业设计师的设计，在展示时通过ＢＩＲＤＭＡＮ个性化产品与这些高端陶瓷产品的结合运用，在市场达成个性、丰富而独特的展示风格，因为只要通过高端的ＢＩＲＤＭＡＮ材料的点缀应用，就能将高端陶瓷产品反衬得更加高端而有品味。ＢＩＲＤＭＡＮ产品就像烹饪中的味精，其中许多是适合用来点缀应用的，在终端可以让消费者学会如何用较小的成本，用点缀的手法实现家庭装修的高端化，品味化。固此，ＢＩＲＤＭＡＮ丰富的材料与各高端陶瓷品牌的结合应用会使得原有的主推陶瓷品牌展示形象更棒，更多样化，更具亲和力和生活气息，因此推动这些品牌的终端展示从原来单调的"专卖店"，向生活化和人性化的"生活馆"转变。今天消费者去买高端建材产品，实质上不只是要拥有这种产品，而是想拥有这种产品装饰出来的高品味、高品质的感受。实质上花钱买的是一种"感受"，陶瓷展示向"生活馆"的模式转变，用丰富实景模拟展示以"景"动人，感动消费者，令消费者更快地完成注意--感受--认同--欣赏--欲望--购买的决定过程，大大提高终端销售的成交效率。      对于经销商梦寐以求合作的设计师群体，ＢＩＲＤＭＡＮ的作用更是不言而喻。设计师是一群有丰富想象力的人，他们可能想象力无限，但目前市场大量充斥的是大工业化的个性不强的抛光砖、仿古砖、瓷片，由于缺少丰富选材空间的支持，要将这些想象力变成现实是相当困难的，在这种情况下ＢＩＲＤＭＡＮ设计选材联盟对设计师的需求可谓雪中送炭。所以，在陶瓷销售的展厅开辟一定的空间引进ＢＩＲＤＭＡＮ丰富的个性化材料展示，在建材市场"设计选材中心"，令原来单调同质的店面展示变得丰富多彩，会在终端对设计师的眼球产生强大的吸引力，因此开辟设计选材中心客观上会起到很好的广告推广作用。目前将陶瓷专卖店升级为"生活馆"并与引进的设计选材中心相结合做得最成功的就是广州天河美居中心的"特地精致生活馆"、ＢＩＲＤＭＡＮ（广州）设计选材中心和长沙"欧神诺时尚生活馆"、ＢＩＲＤＭＡＮ（长沙）设计选材中心的运作，两个"生活馆"高品味的模拟设计展示应用对终端消费者在视觉和感受上形成强大的吸引力，而设计选材中心的开辟又为设计师选材的多样性提供了条件。在广州开业一年，"特地精致生活馆"已成为广州甚至珠江三角洲高端客户的高端建材选购平台，终端客户直接购买率大大提高；ＢＩＲＤＭＡＮ（广州）设计选材中心也成为广州设计师个性选材的首选平台，不少设计师主动提出合作要求，并通过设计师的推荐接待过不少港台演艺界名人。长沙"欧神诺时尚生活馆"、ＢＩＲＤＭＡＮ（长沙）设计选材中心在万家丽建材市场开业一个月来，终端客户成交和设计师上门合作明显增加，业绩明显提升。      ＢＩＲＤＭＡＮ设计选材中心不是仅仅靠几块个性化的样板去吸引设计师，它还有专业的选材中心服务网站ＢＩＲＤＭＡＮ设计选材网（ｗｗｗ．ｂ８８９．ｃｏｍ），以及个性化产品开发设计应用中心做后台，不断挖掘提供新的个性化材料，因此联盟的各地选材中心，每年的材料都会不断推陈出新，对设计师产生长久吸引力和进行连续性的增值服务。值得一提的是：ＢＩＲＤＭＡＮ设计选材中心现正在全国招商，得到各地高端陶瓷品牌经销商的关注和响应，因为经销商们意识到，引进设计选材中心最重要的不是个性化材料本身能带来多少利润，而是通过设计选材中心能明显带动陶瓷本身的销售和与设计师进行对接合作。因此，一种全新的陶瓷"生活馆"展示和设计选材中心相结合的新模式，可能刷新高端陶瓷品牌销售的格局，对我国陶瓷营销的模式创新带来强大的推动。      与这种模式相配套的是销售操作系统（人员及策略）的全面提升"生活馆"加选材中心所形成的"盾牌"加"利剑"的能攻能守型的陶瓷销售模式，需要市场操作者是"盾牌"和"利剑"的使用高手。在广州、长沙两个成功例子里，其业务员、导购员开始导入"选材助理"、"选材顾问"、"选材高级顾问"的业务评级系统，业务人员以专业选材顾问的身份去为客户提供专业的服务，这种专业高水平服务也将令到业务人员的收入大大提升，有助于业务队伍的稳定和优秀人才的出现。同时，这种模式也会使得经销商对消费者和设计师的推广方式、促销策略、计划进行更加及时、有效的调整，促进经营管理水平的提升。      事实证明，"生活馆＋选材中心"的模式，实质是以文化方式进行陶瓷文化营销的一种，一旦成功导入这种模式，将在现在的市场竞争中脱颖而出，跳出原来的混战、消耗状态，找到陶瓷销售的新方向和乐趣，真正实现又赚钱、又快乐的生意境界。

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