“顾欧典而言他”派观点集萃

    孙雷 东方仁德传播机构副总裁，资深品牌顾问    城门失火，殃及池鱼，地板全行业危机公关迫在眉睫    以往的经验告诉我们，行业内一个重量级企业的信任危机，往往会引发整个行业的信任危机。欧典事件使整个地板业蒙上阴影。已经有业内人士爆料称：夸大宣传、没有生产场地的销售型地板品牌还有很多。业内人士认为，欧典之后可能还会有地板品牌倒下，整个木地板行业面临着严重的信任危机。    如何解决消费者和售卖者之间的信息不对称问题，如何加强监管、重塑信任，这是地板行业协会和国家相关部门面临的重要课题。    有些地板企业已经迅速反应了：比如，莱茵阳光地板就主动邀请国家人造板检测中心对产品进行随机抽样检测；瑞嘉地板则邀请全国150名消费者代表免费进京三日观光游，并专门为他们安排了盛大的答谢晚宴，与瑞嘉形象代言人濮存昕见面等活动；宏耐地板则大张旗鼓地开展了面向消费者招聘社会监督员的“我服务您监督”活动，消费者一旦被聘请为监督员，可对宏耐的售前、售中和售后进行全程监督。    品牌建设自上而下的运作模式应该改变    张惠辛 中国广告杂志社社长兼主编    欧典事件应该从更深的层面上去考虑。品牌应该是消费{TodayHot}者用钱自下而上地堆出来的，是市场经济商业民主的产物。可是中国企业的品牌建设似乎一开始就进入一个误区，那就是遵循权威性的运作思路。老板们更相信自上而下的运作与传播方法。因此与扎实做品牌相比，更愿花更大的成本用于上层的疏通。这次欧典的欺诈主要体现在两个方面，一个是假冒德国制造，另一个就是联手某些政府或准政府机构，进行大量的所谓认证宣传，欧典地板是木地板行业第一家也是惟一一家连续三次6年使用“3·15标志”的品牌，中国消费者协会居然成为它的推荐单位。在我看来，后者是更具典型意义的。    欧典以及看欧典笑话的人，你们懂得危机管理吗？    于长江 HERO品牌管理机构总裁兼首席品牌导师 蚂蚁舰队首席执行官    当一场危机来临的时候，欧典的应对有许多失策之处。这些失策之处，欧典理当自省，其它品牌更应以此为鉴。    ∠心理素质差。临危不惧、遇事不乱、理智冷静，是正确处理危机的前提。欧典在此犯了兵家大忌。    ∠组织机构乏力。建立强有力的危机处理组织，是减轻危机杀伤力的重要保证。欧典就缺乏这样一个能统领全局的中枢系统。    ∠反应迟钝。在危机发生后，欧典始终没有形成一个富有创造性和实质性的危机处理方案，并加以对照实施。    ∠缺乏有效沟通，未能赢得公众信任。没有与社会公众和舆论媒体进行卓有成效的沟通，赢得各界的理解和信任，是欧典致命的弱点。    危机的处理手段多种多样、各不相同，但有两点必须坚持：一.保持良好的心态。天有不测风云、人有旦夕祸福，对意想不到的突发性事件，我们要有一定的心理准备，并应具备临泰山崩而面不改色的英雄气概；二.始终站在消费者的立场来考虑。因为只有这样，我们制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是我们企业应承担的责任。    品牌的做戏与做计    汤阳 原实力传播媒体顾问，曾任北京电通广告公司策划总监    先说个故事。    江湖上某人一直以孔圣人门徒自居，言称是孔子的第七十三弟子，名叫子虚。可是随着子虚在江湖上的名声和地位愈加显赫，孔圣人七十二弟子中有不少人看不惯子虚的做派，孔门外面也有人认为子虚所作所为是浪得虚名。有人开始调查这位圣人嫡传弟子的出身履历，得出一条爆炸性的新闻：子虚根本就不是孔圣人的门生！闻听消息，相关主管部门和传媒一致口诛笔伐—“子虚{HotTag}乌有”！    “情理之中、意料之外是戏；意料之中、情理之外是计”。生意场上，对于做品牌的企业，常常需要“做戏”来保持消费者和公众对品牌的关注和好感（诸如生动化陈列、展会、路演、卖场促销等）；也需要“做计”来赢得经销商的渠道支持、媒体的正面报道和广告的收视率。    做戏与做计通常有一个堂而皇之的名称—品牌造势。欧典地板事件是品牌造势与诚信商业道德的交锋问题。    品牌造势的关键在于，不要将对公众的“做戏”让公众看成是“做计”，一旦投入巨大建立起来最有号召力的品牌承诺被击碎，消费者自然认为你“使诈”了。其实我们可以想象，类似欧典“源自德国”的手法完全是可以做得更完善一些，品牌先在外办了户口，再回国扎根也并非不可能。从欧典事件看，成也“315”败也“315”，看来企业“做计”的出发点和操练功夫也确实值得反思。    诚实争夺心智制高点    陈尚希 资深品牌战略顾问，广州上韬策略机构策略总监    抛开地板这个类别来看，每个产品类别都存在基于“最贵的”品牌机会，如白酒中的水井坊，就是建立了“最贵的白酒”而取得成功；多普达就是因为“最贵的手机”而取得成功；Thinkpad也即是“最贵的笔记本电脑”而占据顶端等等。    从品牌战略的角度看，欧典曾经是占据了“最贵的地板”这样一个心智区间。而由此带来的认知中的光环效应在于：最贵的就是品质最好的；最贵的就是技术最先进的；最贵的就是服务最好的；最贵的就是最有信誉的……    欧典必须围绕“最贵”的区隔建立战略配称，也即是从各个方面来支撑，让消费者接受“最贵的地板”这个事实。从根本上来说，如果欧典不假冒德国品牌，而是全方位围绕“最贵地板”进行品牌塑造，应该比现在做得更好，也就无所谓现在的品牌危机了。    从另外一个角度来看，欧典可以找到譬如，源于德国的品质、源于德国的技术、完全进口的德国原材料等等此类的品牌支撑点，来支撑欧典这个品牌，让消费者相信其2008元／平方米的天价。    一旦一个品牌在某一个方面失去诚信，竞争对手就会很快趁这个机会把你打下来。譬如，在白酒行业，水井坊之前，消费者认知中“最贵的白酒”当属酒鬼酒。然而，酒鬼酒的品质却在逐年下降，企业内部管理混乱，逐渐丧失了原有的品牌竞争力，水井坊趁此机会迅速抢占“中国最贵白酒”的心智区间，并一举取得成功。    左岸咖啡的成功与欧典地板的失败    李玉国 营销管理培训师, 国内营销、品牌管理专家，北京终端工场发起人之一    由欧典事件，笔者联想起一个通过无中生有的故事演绎并大获成功的经典案例—左岸咖啡。    如今人都眉飞色舞地吟道：“我不在左岸咖啡馆，就在去左岸咖啡馆的路上。”当年，统一集团计划在台湾市面上把一杯咖啡卖出高价，那么如何让顾客接受呢？他们将解决方案锁定在这样一个问题：从什么地方泊来的咖啡最有高级感？策划人员虚拟了四个场所概念，进行民意调查。结果是来自巴黎左岸咖啡馆的咖啡价值最高，顾客愿为此付最高价钱。于是左岸咖啡馆—位于巴黎塞纳河畔、历史悠久、充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢的地方，就这样诞生了。通过一系列巧妙传播，左岸咖啡馆营造出的愉快的孤独感令公众深深着迷，宁可信其有，左岸咖啡头一年就卖到了400万美元，成为名副其实的高级品牌。    回头看看欧典地板，之所以攀附德国血统，无非是因为德国在木地板行业卓越的制造地形象，人们相信德国能造出最高级的木地板，就好像瑞士能造出最高级的手表一样。这对于针对中高层市场的欧典而言，取势德国不一定是最好的方式，却是最容易想到并能立竿见影的方式。    中国营销人应该从欧典事件中吸取教训：不要单一化和肤浅地去经营和管理品牌资产。品牌系统越完整，其抗风险能力就越强，国际品牌如雀巢、耐克、麦当劳一两年间在中国甚至全球范围内同样犯有关乎社会层面的错误，却难以撼动其市场根基，是因为它们是具有深度气质的大品牌。人们不会为左岸咖啡馆是虚无的而群起抗议，却将“德国欧典”视为“国际玩笑”攻击抵制，这是宣传策划低级和品牌力本身不足造成的。    欧典员工的社会良知不成熟    向金港 太古(国际)行销公司策略总监，RVSP品牌管理系统的创建者    在欧典事件中，被公众和媒体舆论所忽视掉的是，作为处于漩涡中心的欧典的员工在事件中心的社会良知的不成熟。欧典地板已经号称畅销了8年，对于欧典的不少员工，对于欧典德国身份的真相和其中的奥秘应该比外人都清楚，但是在这8年时间内却没有一个人站出来揭露欧典骗人的把戏。如果稍具社会良知的员工勇敢地站出来向公众揭露欧典的谎言，也就不会有那么多的人不明不白地上当受骗了！    员工没有站出来指正真相，无非是自己的利益没有得到损害，或者认为自己的力量非常有限。中国人一直讲的传统是“各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜”，因此对企业借德国身份来牟取暴利的事实守口如瓶。这是员工身在企业之中，没有吃里爬外的本份所在，但是比个人利益和企业利益更重要的是公众的利益和消费者的利益。    没有整个社会和顾客利益的保障，企业的利益如何保证？没有企业的长远利益，又从何谈起个人的利益？因此只有每个人彻底地摒弃一私之利，整个社会的利益才能够得以保全。否则到头来，落得个偷鸡不成，反蚀一把米的下场！    所以，在我们整个社会开始群情激昂地对欧典公司进行声讨谴责的同时，我们还需要的就是我们作为企业的员工应该怎么正确对待企业的造假行为！当舆论拷问欧典的时候，我们需要拷问我们自己的良心。    绿林品牌急需正规化改造    顾环宇（著名品牌专家，新华社《中国名牌》杂志总编辑兼品牌监测中心主任）    如果我们把单纯追求知名度的品牌炒作、“捏造品牌洋血统”等比作攫取品牌资本的原始积累的话，往宽容一些想，部分中国企业的不当行为还是有可原谅之处的。毕竟，在打造品牌竞争力方面，他们既缺乏理论支持又欠缺物质支撑。但是“绿林好汉”抢来第一桶金之后，并不表明一辈子都不需要改编成正规军。像欧典这样，已经具有了相当的品牌与市场影响力、成功抬升了产品形象价值并拥有较强销售渠道后，仍以拙劣手法虚拟品牌根基就实在说不过去了。    品牌四戒    江明华博士（北京大学光华管理学院营销系教授）    为避免品牌的“千日打柴一日烧”效应，企业须铭记如下四个戒条：    一戒：“游戏”消费者，透支品牌生命    品牌的核心内涵是企业的承诺和消费者的信任，消费者的信任是企业品牌战略实施的根据和出发点。利用信息不对称“游戏”消费者，利用虚假的承诺（如关于品牌的品质和服务等方面的承诺）透支消费者的信任，实际上也是在透支企业及其品牌的生命。    二戒：过度放大品牌的原产地效应    品牌的塑造，与贵族的培养有一点类似之处就是“出身论”：出自法国的化妆品最好；出自意大利的皮具最好；出自德国的xxx最好等等，这就是品牌的原产地效应。消费者的品牌态度和品牌偏好受品牌原产地效应的影响非常大。由于培养贵族至少需要三代，一个有效的捷径就是“或嫁或娶贵族”。因此，我国不少企业纷纷到相应国家去注册，回到国内摇身一变成为带有“贵族血统的洋品牌”。这样的做法本无可厚非。塑造品牌需要有故事，故事也需要围绕品牌的主题展开一定的夸张。但是，凡事都有个度：气球吹过度，吹爆了，就不再是气球了。    三戒：把名称当品牌，把知名度当购买意愿    不少企业认为他们的品牌有很长的历史了，实际上，他们只是一直在生产一个有名称的产品，这个产品离品牌还有非常遥远的距离。品牌，不仅仅是名称，名称仅仅只是塑造品牌的起点，从市场营销的角度来看，品牌的真正含义是“如何在消费者心中留下烙印。”即在产品名称上添加品牌的内涵，并通过一系列营销活动将这些内涵传递给消费者，让消费者一看到或听到这个名称就联想到这些内涵。    四戒：不良竞争，落井下石    一个品牌的成功，往往会造成一个多赢的局面：企业及其竞争对手和消费者都是赢家：成功品牌不仅可以提高其企业的溢价和利润率，也可以提高其所在行业所有品牌的溢价和利润率，同时，可以极大地提高其消费者的满足感；而一个品牌的失败，也将造成一个“多败”的局面。    把本土品牌经营成为国际品牌    梁中国（IBF国际品牌联盟首席品牌官兼中国区主席）    成为一个让国人追慕的“国际”品牌是中国企业家的最高理想与梦想。然而，“国际”并不等于“国外”，“欧典地板”的误区在于把这两者混淆，或者是想利用国人崇洋的心理而由“国外”达到“国际”。    其实，品牌恰恰是无国界的。任何一个品牌都有它自己的出生地。一个有远见的企业应该在自己真实出生地的基础上，深度挖掘提炼属于自己独有的精神文化价值，并通过优良的产品承载和表达，这样才能由区域品牌成为国际品牌。    也许，千万个欧典站起来    班丽婵（《市场圈》杂志执行总编）    崇洋媚外从来都是国内消费者的主流心态，或许哪天我们走在街头上还会看到“土耳其凉皮”、“澳大利亚米线”、“俄罗斯拍黄瓜”、“法兰西涮羊肉”这类的洋招牌，生意或许还真的是红火得不得了。    品牌建设就是“火到猪头烂”    刘登义（战略品牌管理专家 上海市品牌战略工程客座教授）    任何一个伟大的品牌都不是一夜之内炼成的，都不是在非常有实力了才开始做品牌，而是从很小规模、很小实力的时候就坚定不移地树立了打造品牌的信心和战略，想想索尼在20世纪50年代初的时候为什么没有因为日本产品的低劣形象而去假冒美国、德国的品牌，却下定决心打造属于自己的、日本的品牌？韩国三星为什么没有在20世纪90年代因为韩国产品是很低廉的大路货而假冒日本的品牌，却下定决心打造真正属于韩国的、高贵品质的品牌？打造自己的品牌尽管前期比较艰苦，但它是企业百年长青的“根”。

工程招标价直辖市工程招标价北京市工程招标价