欧典还有救？生派观点集萃

    谢付亮 远卓品牌机构策划总监    营销处方 企业此时不要乱了方寸，应该有计划有步骤地实施品牌复兴    欧典还有救，按照四个步骤可以使其还阳。    其一，品牌传播做减法。曝光之后的欧典地板，这时候不要急于辩解和洗清，而应该是虚心接受公众的各种激愤的表达，让媒体和消费者充分渲泄自己的情感。虚心并不是采取鸵鸟政策，一言不发；而是应该引导公众的批评，主动“找骂”甚至“找抽”。比如，设立专门的投诉场所和投诉网站，企业领导不断在电视和网络向公众谢罪（日本的很多企业在发生丑闻之后，就采取领导公开谢罪的方式求得消费者的原谅）。这样做并不丢人，古语说：子路闻过则喜。如果企业领导能主动引导、虚心接受公众的责骂，反而显示了自己的胸怀，公众和媒体也就能很快“消气”。然后等到“风平浪静”之后，再考虑以诚实客观{TodayHot}的品牌形象来面对媒体和消费者。    其二，气势做减法。企业要塑造品牌，“事、市、势”一个都不能少。欧典地板借助虚假的德国血统来造势，号称行销全球80多个国家等等，取得了较大的“成功”。但是，诚信是商业精神的灵魂，也是造势的灵魂。因此，在虚假的灵魂面前，欧典地板在气势上必须大大地做减法，把时间和精力放在修炼内功上，同时寻找新的真实灵魂，以备“复出”以后的造势之需。    其三，质量和服务做加法。欧典地板要起死回生，必须使产品的质量和服务在保持原有水平的基础上，更加提升。毕竟消费者买的是地板的品质，而不是虚名。很多人从来对所谓的“德国血统”就是付之一笑。过去，曾经有一个“美国×州牛肉面”大行其道。广大食客都是冲它的口味和实惠去的，而很少有人是冲它的“美国血统”去的。很多食客甚至说：一看就是假的，美国×州人做面条还做得过中国兰州人吗？但这不妨碍食客去大快朵颐。可是，当“美国×州牛肉面”的质量下降之后，尽管没有人去对其“血统”打假，但食客依然“弃之如敝屣”了。可见，产品质量才是根本。    其四，信心做加法。中国人都知道“祸福相生”“否极泰来”的道理。欧典公司的领导者要找到一系列恰到好处的方法，真诚地让消费者看到欧典地板“洗心革面”的决心，强化消费者对欧典地板的信心；另一方面，欧典公司的领导者要快速将信心传递给每一位员工和经销商，在最短的时间内形成一股强大的“复出”合力。时机成熟之后，这种合力就是欧典地板起死回生的原动力和决定性力量。    强心剂：复活曾有先例    张德华 终极营销策划机构董事兼策划总监    营销处方 企业对品牌过错必须勇敢承担责任，顽强存活下去    不仅在地板行业，在音响、服装、皮具等行业都存在类“欧典”企业。    早在2002年3月15日,同样是中央电视台，发布了一条惊人的消息：丹麦原装进口产品“香武仕”音响竟然原产于广东东莞某村。一时间，“假洋鬼子香武仕”的名字传遍了全国，于是一夜之间，香武仕品牌几乎绝迹于音响江湖。    蛰伏后的香武仕，经过整改，在得到消协、工商部门的认可之后，其宣传策略经过有针对性的调整，重新推向市场。如今的香武仕，专卖店继续存在并不断扩张。虽说规模远远不及爱浪、CAV，但它的渠道建设步步为营，{HotTag}仍然存在一片自由的天空。    就在香武仕出事的那一年10月，“爱浪”旗下的山水音响、爱浪音响双双被曝光，具体的原因和香武仕、欧典如出一辙。山水音响被媒体曝光，众多的消费者愤怒之余，纷纷要求退货。山水的做法是一一满足消费者的要求。毕竟，“好事”的消费者是少数，大多数的消费者不想麻烦，买了就认了。山水音响在几乎全军覆没的情况下重新寻找到投资商，新的投资商重新“包装”山水音响。经过一番洗心革面的山水音响，比以往任何时候的山水音响都要更接近“进口”与“日本原装”的品牌形象，其后的山水音响出乎意料地获得巨大飞跃，超过了许多赫赫有名的对手。    企业品牌在突如其来的挫折面前，不能自暴自弃，必须勇敢地承担过错，勇敢地存活下去。对于地板这样的产品，只要没有苯、甲醛等毒气污染，其品牌危机系数相对于食品而言要小得多。只要坚持不懈强调产品品质，不断完成品牌的原始积累，当企业的品牌和产品与企业的形象呈现同步发展之时，品牌中“虚假”的污点自然会逐渐被洗清。当品牌污点减少到一个安全指标之上的时候，企业就可以清白做人，向更高的目标迈进。    血液透析：产品召回    东方子 著名财经媒体记者    营销处方：买回地板就是买回声誉    欧典没有在被曝光的第一时间宣布召回产品，这令我非常吃惊。对比欧典危机管理策略的刻板，让人不禁想到另一个国内企业的成功案例，潘石屹对“现代城危机事件”的处理。    几年前，许多客户入住北京知名房地产楼盘—现代城后，发现屋子里有一股尿味。经过调查，发现是由于在冬季施工的时候，水泥里都被加入了一种防冻添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，从而使整个房间充满了尿味。很快业主集体要求妥善解决。媒体迅速曝光此事，危机逐渐放大。    此时，现代城老总潘石屹立即举行新闻说明会，主动向媒体和公众解释原因。在此基础上，潘石屹提出愿接受消费者无理由退房：任何一个买了现代城房子的客户，如果想退房，发展商将连本带息再加上10％的回报全部退给客户。潘石屹对危机事件的高姿态，赢得了舆论的好感，最终平息了众怒。经此一事，现代城名声大噪，一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会，现代城一销而空。    和现代城一样，质量好的东西总会有人买。对欧典来说，与其忿忿不平—凭什么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国”，我就不能说“百年欧典、源自德国”？倒不如坦诚地交待“犯罪事实”；与其遮遮掩掩地表态，“如果购买产品发现问题的消费者，方可办理退货”，倒不如大大方方地说“召回所有售出的产品”。其实，除了很少的消费者刚刚买了欧典地板还没来得及铺装因而可能退货之外，有多少已经铺好了欧典地板的消费者会搬光所有家俱，把已经铺好的地板又撬开，然后再搬回到建材城，然后再铺装新地板呢？    悟以往之不谏，知来者之可追。欧典只要现在开始着手地板召回，就等于是进行血液透析，把身体内的毒素清除出去，将来可以健康地发展。    宽心丸：自我暗示    温韬 第一伙伴（上海/厦门）品牌行销机构策划总监    营销处方：企业要善于把悲剧变成喜剧    据说，一半的癌症病人是被吓死的。我认为，欧典现在不要太紧张，就当自己是演砸了、玩现了，自己搞臭自己不怨别人。用自我解嘲来化解胸中块垒。看看人家陈凯歌，辛辛苦苦、殚精竭虑拍出了大片《无极》，被恶搞为《一个馒头引发的血案》。以至于陈凯歌急火攻心，要起诉胡戈。欧典不妨把自己这次事件，看成是“一个玩笑引发的血案”。因为这次走麦城，皆由自己开了“德国血统”这样一个“国际玩笑”而起。    回过头来说品牌：如果说欧典打造“很德国”的品牌形象是成功的大策略，那“源自1903年，行销全球80多个国家”的浮夸则纯属失败“小聪明”。这样的低级失误只能说明欧典的品牌管理不够成熟。作为企业的品牌管理人员，任何技巧一定要在大的游戏规则下去玩。最大的游戏规则当然是法律、法规。“小聪明”只能一时，大智慧方能长久。    欧典就好像一个成功的人，被别人夸两句之后，找不到北了，开始胡吹，终于把牛皮吹破了。欧典一是要认错，二是不能太紧张。作为看客的我们，也应该看到欧典产品高品质的主流，对于它现在“摔个嘴啃泥”的窘态，报以善意的嘲笑，不必太当真。    类似欧典这样的“假洋鬼子”操作，企业内部人员和经销商早都知道，大家也能理解这是为了使品牌更快地获得消费者信任的一种方法。因为品牌的根本还是产品质量，消费者最看重的也是这个。消费者是不愿意操心的、是懒惰的、是健忘的。消费者不是品牌管理专家，他会因为你的产品和服务确实不错而原谅你。    所以欧典的危机可能只是一个皮外伤。    肯德基当年的“苏丹红事件”、光明的“回收奶事件”都比“欧典危机”严重得多，人们依旧会忘记这些，我想欧典的情况也可能如此，因为这次只是一个有点喜剧色彩的“馒头血案”。

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