拿什么打造中国装备制造业品牌

     沈阳已经连续三年举办中国国际装备制造业博览会     在前不久举办的"制博会"上，记者发现这样的现象：获得"中国名牌"称号的沈阳机床、大连机床、沈阳鼓风机，都在自己的展台上亮出了代表我国装备业发展水平和实力的高档数控机床、离心压缩机等产品。但这屈指可数的几块名牌，与国外前来参展的众多名牌相比，无疑要逊色得多。这一现象引起了许多与会专家的忧虑。     中国制造：产品多、品牌少     打着"MADE IN CHINA"标志的商品如潮水一般涌出国门，一度曾经让国人自豪不已。但究竟有什么名牌呢？外国人说不上，自己恐怕也想不出来。这种情况在装备制造业上，暴露地更为明显。     来自联合国工业发展组织的统计数据表明，中国制造业已占据世界的第四位，包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已经位居世界第一位，但与以上数据极不相称的是，世界１００个著名品牌中，美国、日本、德国占了三分之二，而叫得响的中国知名品牌掐着手指头{TodayHot}就可以算出来。尤其是在有着国民经济发动机之称的装备制造业上，已经成为"制造大国"的中国远非"制造强国"。     专家们分析认为，我国制造业具有相当雄厚的基础，但计划经济的条块分割造成了装备制造业品牌的缺乏。在解决怎么适应市场竞争、怎么使产品不断升级换代的问题上，在过去的十几年中有所滞后。由此造成了很多企业虽有相当的规模，也有加工能力，但产品不被市场认同，也没有形成自己的品牌。     装备制造业的发展水平是衡量一个国家经济实力的重要标志。国外发达国家纷纷抢占其技术制高点，取得品牌效应后又加速抢占其市场份额。目前几乎所有的跨国公司都把中国作为全球战略的一个重点，而且在华经营重点从贸易和技术转让变成建立生产基地，由商品输出变为资本输出和品牌输出，为的是占领中国这个巨大的市场。    据专家分析，发达国家将制造业加速向中国转移，对中国的定位无一不是廉价的组装车间和销售大卖场。美、欧、日、韩等发达国家对世界范围内的产 业转移做了如下分工：高技术部件制造部分在国内，一般零部件和组装在其他发展中国家和地区进行，最终产品从这些国家出口到世界各地。长此以往，中国将陷入"加工厂"的尴尬境地。     中国市场学会会长俞晓松非常坚定地说：装备制造业需要品牌。他说，品牌是企业综合实力的象征，其重要性正日益提升，一台机床的价格可能是２万元，也可能是２０万元和２００万元，品牌竞争现已给我国９０％以上的装备制造业产品形成了压力。应该说，从现在开始的５年至１０年内，是中国制造业树立自己的世界级品牌的绝佳机会。     品牌战略管理专家梁中国说，我国能源消耗占世界总量的比重很大，而ＧＤＰ才占世界的３％，说明我们的产品附加值低，干的是笨活，挣{HotTag}的是劳动力价值，不是技术价值，更不是品牌价值。     品牌营销专家郑新安认为，我国制造业企业要牢固树立品牌意识，要走出制造业不需要品牌的误区。有人说生产消费品企业的产品面向终端，企业品牌意识较强；而制造业是中间商企业，面对的是上、下游企业，大部分属于来料加工，不需要做品牌，这是错误的。其实企业生存靠两条，一是质量，二是价格。当这种中间商越来越多的时候，制造工厂之间的竞争加剧，就会有企业不断地被淘汰。而且即使活下来的企业也做不大，因为他们永远在替别人"养孩子"。因此要"养自己的孩子"企业才能长大，这就是造品牌。     国家统计局的研究报告预测，到２０１７年，中国经济总量将达到世界１０％以上，超过德国成为世界第三名；到２０２０年，经济总量有望超过日本列为世界第二位。据此预测，如果我国的ＧＤＰ占世界总量超过１０％，相应的世界级品牌也应该向１０％靠近。也就是说，中国的名牌之路还有很艰难的一段路要走。     好品牌：要靠市场"造"     中国的装备制造业需要自己的品牌，但创造品牌不能靠政府的行政手段，"靠市场创造品牌"，是许多经济学家给制造业开出的"一剂良药"。       中国市场学会会长俞晓松说，中国的品牌创建需要注意两个问题，一是地方保护，二是政府干预。这两点都会给品牌的成长带来阻力。作为欲打造中国"装备制造业之都"的沈阳，制造业的品牌化之路也同样要注意这两点。     纵观世界５００强企业的知名品牌，没有一个名牌的产生是在娇生惯养的环境中长大的。如福特、丰田等汽车企业，都是在艰难的环境中创业，经过几代人努力而发展成为世界知名品牌的。     俞晓松说，我国装备制造业要在市场中培育和创造自己的品牌，而不能靠地方保护和政府干预，地方保护和政府干预都会给品牌化之路带来阻力。急于振兴或为政绩而由政府抓几个品牌只会回到老路上去，各省、市之间的地区分割也将使制造业的发展缺乏配合。政府工作不能错位，不能指手画脚，要站到指令企业"不能做什么"、而不是"命令你做什么"的位置上。     品牌营销专家郑新安说，树立品牌，要两大误区：     一是依赖政府的误区。东北的企业往往愿意找政府要钱、要政策，靠政府的扶持，甚至成为名牌了还要向政府要奖励。而真正的知名品牌是经过市场认可，千锤百炼深入人心的，是从心灵感动消费者的结晶。     二是走出"酒香不怕巷子深"的误区。要在营销管理、企业文化、广告宣传上下一番功夫。企业产品要成为知名品牌，是企业文化、管理、环境、资源等融入社会的过程，在这些方面缺一不可。         专家们指出，装备制造业创立自己的品牌，要统筹规划，避免走"大而全"的路子，否则很难形成专业化，技术研发力量也会削弱。企业要重点选择一两种有优势的产品着力开发，形成一定的市场占有率，在做精、做深、上档次、上规模上下功夫，创建成为真正的名牌。即使是一家只做零部件的企业，如果所有的机床厂都来这里购买，也能成为名牌。     沈阳机床（集团）有限责任公司总经理关锡友说，企业通过市场化运作，一定会形成走向世界的品牌和名牌。沈阳机床面对跨国公司挟品牌优势进入中国的态势，以装备中国为己任，卧薪尝胆近１０年，使数控机床的产值数控化率由１９９５年不足１０％上升到５０％，赢得了市场的认可，成为"中国名牌"。     专家们指出，商品品牌是市场经济发展的重要标志。制造业面对国际市场竞争的挑战，建立自己的品牌刻不容缓。制造业出现了属于世界级的品牌之日，也就是振兴不远之时。     本土化≠国产化     品牌的背后，还有着更为深层次的意义。随着越来越多的外国公司在中国安营扎寨，本土化趋势日渐增强，一些人认为，这些本土化的东西就是自己的东西，从而放弃自己品牌的打造。中国输变电行业的龙头企业特变电工董事长张新认为，本土化不能等同于国产化，中国装备制造业必须有自己的东西，走国产化的道路。  张新说，本土化和国产化有着本质的不同。改革开放２０多年来，外资在中国建立了一批控股的合资或者独资公司，这些企业的确实现了中国本土的制造，促进了中国成为世界加工工厂的进程，但不难发现：这些外资对其控股企业实施的是全面的技术控制，这些企业基本没有核心技术。因为外资看上的只是中国丰富而便宜的劳动力优势资源，中国本土化制造只是降低成本，获取经济利益的加工制造基地。即使有些独资企业目前在中国本土生产制造了全球最先进的产品，但核心技术仍然掌控在外资手里。而国产化，则是指内资控股的企业，通过国家坚定不移地实施"市场换技术"的方针，参与重大项目、重点工程；通过对引进技术的消化、吸收，实现二次开发，从而拥有自主只是产权的核心技术，全面掌握重大技术装备从设计研发、加工制造及安装维护全过程的主动权。     如果把外资企业在中国的加工生产"本土化"混淆于内资企业"掌控核心技术自主研发"的国产化，必然会忽视了对内资重大装备制造企业的培育，一旦国际形势发生变化，中国经济的可持续发展将根本无法得到保障。     张新建议，全社会应坚定不移地实施国家"重大装备制造业国产化"的方针，国家尽快出台有关政策：严格界定本土化和国产化的界限，把"以市场换技术"的产业政策落到实处，对国产化企业给予必要的扶持和帮助，创造有利条件给他们参与国家重大项目和重点工程的机会，从而打造中国装备制造业的真正实力。

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