欧神诺：装饰“时装化”理论溯源

　　在中国建陶行业快速发展的２０余年间，技术及产品的创新大多集中在产品的类别、规格的变化，以及大规模、低成本的生产方式等，恰恰忽略了建陶产品最终用途和用法的研究，以致于产品越做越大，施工越来越困难，甚至大到无法铺贴的程度，在诸如此类的很多方面走进了误区，面对入世之后变幻莫测的全球竞争市场，面对危及全行业生存与发展的同质化现象，整个行业何去何从，业界人士见仁见智、众说纷纭。 　　作为一家具有强烈使命感的企业，欧神诺公司将“美化人居环境，倡导时尚生活”看成企业存在的根本目的，这也是企业所有创新的源头，为了实现这一终极目标，欧神诺公司一直在探索实现的途径和方法，而建筑陶瓷时装化的理论体系，便伴随着这一探索过程逐渐成型并完善起{TodayHot}来的。

　　建筑陶瓷“时装化”理论的发展历程

　　回顾建筑陶瓷“时装化”理论的发展历程，大致经历了三个重要阶段：

　　第一阶段是从２０００年初至２００１年底，以欧神诺公司董事长鲍杰军先生在行业高峰论坛上首次提出建筑陶瓷“时装化”消费趋势新概念为标志，这也是行业第一次站在消费者的立场从需求的角度出发抓住事物的本质分析并探索建陶行业努力和发展的方向。在这两年中，欧神诺公司不断丰富建筑陶瓷“时装化”的概念内涵并用以指导产品研发与营销推广，取得了一系列的创新成果与经营效益，并在业界赢得了初步的认同，与此同时，鲍杰军先生发表于《中国陶瓷工业》２００２年第一期的清华大学ＭＢＡ课程结业论文《中国建筑陶瓷市场的形成及特征分析》，创造性地运用经济学的分析方法，建立了中国建筑陶瓷行业差异化经营的理论基础。

　　第二阶段是从２００２年初至２００４年底，以欧神诺公司在２００２年经营企划书中将“时装化”确定为企业的经营战略为标志，在这一阶段，欧神诺公司致力于行业领跑，以“时装化”为核心全面推行差异化经营实践，建筑陶瓷时装化也就由一个消费趋势新概念逐渐发展为一个比较完备的经营战略理论体系，并归结在鲍杰军先生于２００４年７月完成的北大ＥＭＢＡ硕士{HotTag}论文《论中国建陶行业“时装化”竞争战略》之中。

　　第三阶段是从２００５年初至今，以欧神诺公司率先倡导并积极推行“天下无砖”为标志，在前两个阶段关于时装化的理论探索与经营尝试的基础上，欧神诺公司孜孜寻求新的经营提升与理论突破。２００５年初，欧神诺公司立足于行业发展方向的前沿，创造性地提出了“天下无砖”这一系统化的解决之道，高屋建瓴地揭示了建陶行业经营发展的本质特征与至高境界，这实则是建筑陶瓷时装化经营理论的延伸与提升，并从应用实践的角度进一步完善了时装化理论体系。

　　建筑陶瓷“时装化”消费的概念解析

　　欧神诺公司于２０００年首次提出建陶产品的时装化消费趋势这一新概念，其依据主要是基于建陶产品的消费特征与消费趋势：

　　建陶产品作为应用最为广泛的建筑装饰材料之一，兼具便利耐用和装饰美化两大核心使用功能，形象地说，即是给各类建筑物穿上内衣外衣。随着社会的发展和现代人们生活质量要求的提高，无论在家庭、办公楼还是其他公共场所的装修，人们对建陶产品装饰美化功能的需求正日益凸现，而在高档建陶产品消费市场，个性化需求的趋势更为明显，使得建陶产品逐渐由理性消费品向感性消费品蜕变，并上升到带有时尚的色彩与变化、体现出时装化特征的消费，这就形成了建陶产品的时装化消费趋势。

　　在所有的建材产品中，建陶产品的感性消费品特征非常明显，除了施工后一般位置固定这一特性，建陶产品实则是建材产品中的另类，与家具、家电以及服装等产品有着更多的共性，而在装饰美化功能与消费特征方面则更贴近于时装的产品属性，因此，所谓建筑陶瓷“时装化”实质上是对建陶产品消费趋势一种形象化的表述。

　　建陶产品的时装化消费趋势主要体现在以下四个方面：

　　１、空间化消费趋势

　　在特定的空间里进行一体化的设计以达成便利舒适、美观和谐的装修效果使建陶消费呈现出空间化的趋势。建陶产品所装饰的对象不再是平面的，而是三维的空间，由面、边、角等组成，因而必须有相应的配套产品，如：拼花、腰线、墙线砖、角砖、梯级砖等陶瓷配件。此外，建陶产品还须与同一空间的其它物品相配套，如家具、窗帘、灯光等，共同构筑统一和谐的居住空间。陶瓷配套性的发展，经历了从简单拼凑到复合配套、从点线平面的使用到立体空间装修再到整体空间效果的营造的过程。而在这一过程中，最重要的还是各种材质色彩与图案的组合搭配以及内部空间的展示与利用。

　　２、个性化消费趋势

　　以人为本、张扬个性的时代风尚使建陶消费的个性化成为不可逆转的趋势。即便选用了同一厂家生产的同一产品，在同样的空间格局里，由于消费者的个性差异也会呈现出并不一致的细节安排与整体效果，并能符合个人的职业、兴趣、审美、品位、性格及消费能力等个性特征。

　　３、自然化消费趋势

　　贴近自然、超越自然是现代人本真的心灵渴求，也决定了建陶消费走向自然化的趋势。陶瓷产品单纯地模仿天然材料是永远也无法超越大自然的，只有融入了人类创造性的思维和人文精神，同时对大自然变幻无穷的图案与色彩进行采选、组合甚至再创造，才能赋予陶瓷独特的艺术魅力和永恒的生命力。陶瓷消费的自然化趋向，同时也是现代人健康与环保意识的全面觉醒，是在倡导人与自然和谐相处的主题。

　　４、艺术化消费趋势

　　建陶产品本身具有高度的艺术可创性与品质可塑性，凝聚了高度的美学品质因而呈现出艺术化的消费趋势。首先，与石材、木材等天然材料不同，建陶产品在形成之初就融入了设计师的创作灵感与艺术思想，具有高度的艺术可创性与品质可塑性。其次，建陶产品从最初单调的素色发展到具有斑斓的流行时尚色彩，从最简单实用的造型到集实用与艺术于一体的时装变化之美，在这一实用艺术的创作过程中，鲜明地带有其特定时代的人文思想特征，融合了与时俱进的美学理念，这就要求产品设计师们创造性地将这些来自生活中最具感染力的时尚元素在产品上艺术地再现，并赋予其特定时期的文化内涵，使陶瓷产品不再是原来意义上的工业产品，而成为凝聚了高度美学品质的艺术品，使产品因而可以承载更多情感性功能带来的高附加值。

　　四、时装化经营战略的构想

　　建筑陶瓷时装化消费新概念的提出与欧神诺公司将其用之于经营实践所取得的成效，也启迪了以时装化的经营思路实施建陶行业的差异化经营战略的核心构想，这就是时装化经营战略的由来。

　　时装化经营战略构想的形成，主要基于以下几个方面的因素：

　　１、建陶产品的消费特征

　　⑴作为建陶企业虽然面对的是一个消费品市场，但其产品并不是最终消费品。消费者购买建陶产品墙地砖，并不是放在家里欣赏的而是用来装饰建筑空间，必须同时考虑它的使用功能和装饰功能，所以建筑陶瓷不仅是建筑材料，而且是装饰材料。对厂家而言，一块块砖是成品，而对消费者则是半成品，只有当铺贴安装完成后，消费者才能感觉到是否满意，如果将一块块砖看作是布匹的话，选购前就需要设计，购买后还需配件加工、定格（剪裁）、铺贴安装（缝制），清洗打腊（熨衣）完成之后才成为产品，这就是建陶产品在使用属性上与时装产品的相通之处。

　　附：建陶产品消费流程

　　⑵与木材、石材等建筑材料替代品物理加工不同，建陶产品是由多种矿山原料配方组合并经过几十道工序加工和一千多度的高温烧制而成。这一生产特点一方面赋予了建陶产品高度的艺术可创性与品质可塑性，使其变化无穷，创新无限。另一方面，由于矿山原料的不稳定性，加之火焰温度及气温的控制难度，产品本身可能会存在缺陷，如变形、色差等，而这些缺陷在选购时，消费者是不易察觉的，只有当铺贴安装好之后才会发现。作为建陶企业，虽然已于先期买卖成交，但必须对最终的铺贴效果负责。

　　⑶从前面所述的建筑陶瓷时装化消费趋势中可看出，作为艺术化的消费品具有较强的流行特性。例如：色彩方面，从上世纪九十年代初开始流行的红棕、墨绿、金花米黄，从超白系列到灰色，与时装一样具有流行色系。图案也从铜钱到云石，从斑点到雨花石，从大理石到火山熔岩等诸如此类的不断变化。建陶产品的流行特性也印证了其日益凸现的感性消费品特征。同时，由于消费者注重的是建陶产品装修出的整体效果，建陶产品（包括各种配件）以及其它居室装饰元素（如家具、窗帘、灯光等）的和谐搭配与整体契合便至关重要，因而消费者通常倾向于将装修材料甚至其它装饰物件成系列购买，对建陶产品配套性需求的扩大也为时装化经营提供了市场契机。

　　⑷建筑陶瓷与建筑结合是一种耐用消费品，建陶产品铺贴后一般不可移动，而且铺贴更换与重新搭配需要付出高昂的置换成本（甚至高于第一次全新铺贴的成本），对于绝大多数消费者而言，一生中购买建陶产品的机会往往只有寥寥几次甚至一次。这一关键特性决定了建陶产品漫长的购买周期与极低的重复购买率，也决定了建陶行业难以像快速消费品行业一样通过树立目标消费者的品牌忠诚度来赢取较为稳定的市场份额与利润，对建陶品牌而言，消费者的品牌忠诚度主要表现为品牌的口碑宣传，这也是建陶品牌提升知名度与美誉度的关键途径。同时，随着消费者的品牌消费意识日益增强，品牌地位已逐渐上升为建陶企业的核心竞争力之一，这对建陶产品与品牌的差异性也提出了更高的要求。

　　⑸建陶大规模的生产与消费者个性化的消费存在矛盾。由于消费者的需求相当个性化，从设计到铺贴安装过程复杂，并难以标准化，建陶企业无法单独完成从布匹到成衣的加工服务过程，这之间必须通过许多中间环节，从而需要与设计师、施工人员、装饰公司及渠道商共同合作，还需要消费者本身的互动和共同努力。同样，在铺贴安装过程中还可能会产生几何尺寸、划痕等缺陷，作为建陶企业也应当承担售后服务的责任。

　　⑹正如从布匹到时装的产品价值增值的过程一样，前面所述的过程也是一个产品价值增值的过程，通过合作可以使建陶企业的价值链得到延伸，并能从中及时得到更多更好的需求信息。

　　２、中国建陶行业已经开始向成熟期转化

　　随着新世纪的到来，建陶行业才开始面临真正意义上的市场竞争，行业也逐渐向成熟期转化，建陶企业间抢夺市场份额的竞争日趋激烈，强弱分化的趋势也日益明显，建陶市场进一步细分，产品价格持续走低，新产品开发变得越来越困难，产品同质化现象越来越严重。建陶行业优胜劣汰的进程加快，逐步呈现一批强势企业主导市场的新格局。建陶企业的传统经营体制与管理模式在竞争压力下开始调整转型。

　　３、中国建陶市场的特征为垄断竞争型市场

　　中国建陶市场属于比较典型的垄断竞争型市场。在垄断竞争型市场里，当企业之间互相模仿、产品差异逐渐减少时，长期均衡的结果是企业经济利润为零。当企业的产品存在差别，又深受消费者喜爱，就能将长期均衡化为一个个短期的局部市场垄断，企业就将获得利润。那么，从长远来看，建陶企业必须坚持差异化经营之路。

　　４、全球一体化的建陶市场格局正在逐步形成

　　中国加入ＷＴＯ后，建陶行业面临的市场、法律环境和竞争格局已经发生重大变化

　　建陶行业竞争区域扩展到全球竞争，不仅局限在国内市场的竞争，而且蔓延到国际市场的竞争。根据国际不同市场消费者需求特征，需要提供相应不同规格、色彩、包装的产品，这客观上要求我国建陶行业必须进行产品创新。

　　加入ＷＴＯ后，我国建陶行业必须要自觉遵守ＷＴＯ的相关法律规则，大力进行产品创新，提高产品的附加值，限制低价格、低质量的产品过度流入国际市场，防止他国对我国建陶产品不时出现的反倾销起诉。一味地模仿跟风只能导致我国建陶行业低层次、低水平竞争，损害我国建陶行业在国际市场上的形象，不仅影响着中国建陶企业开拓国际市场的速度，而且导致他国逐渐加强对中国建陶产品、贸易政策、行业标准等不利限制。

　　５、建陶消费市场呈多元化方向发展

　　在消费群体与需求方面，建陶产品的消费者广泛而复杂，感性与理性消费并存，建陶消费市场呈多元化方向发展，建陶市场的消费群体进一步细分。同时，中高档建陶产品的时装化消费特征已经非常明显，建陶产品的花色款式逐渐成为消费者最为关注的品质因素，其对价格与购买欲望的影响力已超过其他理化品质，消费者甚至愿意为心仪的花色款式接受高达数倍的同比价差，自然化、艺术化、个性化、空间化的消费需求不断扩大，为时装化经营提供了广阔的市场空间。

　　综合上述对建陶产品的使用属性、消费趋势、行业发展状况与特点、建陶市场的基本特征以及建陶产品消费者的行为等一系列分析，可以为时装化经营战略的构想提供充分的依据。因此，对中国建陶行业而言，时装化经营战略的基础平台已经基本建立。

　　可以看出，时装化经营的本质即是差异化经营，是顺应建筑陶瓷时装化消费趋势并紧密结合了建陶产品特性与企业经营特点的一种差异化经营战略。此外还应当看到，尽管时装化经营预示了建陶行业发展的一个重要方向，但由于不同企业的经营理念与经营资源存在一定差别，并非业内所有企业都适用这一经营战略。

　　时装化经营战略的核心内涵

　　时装化经营战略的核心内涵就是以客户为中心，走品牌经营之路，不断细分市场，为消费者提供解决方案，强调对消费者的最终装饰效果负责，从而满足不同顾客的个性化需求，并归结为创立一种差异化的系统运作模式以实现企业价值链的延伸。

　　１、 坚持品牌经营、倡导感性消费，实现价值创新

长期以来，建陶企业的经营与产品开发一直以提高材质的实用功能为主的生产工艺设计为中心，然而随着社会的发展，建陶产品的感性消费品特征日益凸显，品牌价值的提升与花色的创新设计逐渐占据了主要地位。

　　因此，建陶企业应当从建陶时装化消费趋势出发实施品牌经营，并在产品的设计、开发与销售过程中，从以设备、工艺为中心向以设计为中心转变，不断融入自然、艺术、时尚等感性诉求以提高建陶产品艺术观赏性与情感性功能，使建陶产品能起到“美化人居环境、倡导时尚生活”之功效。在提升买方价值的同时，大力增加产品的附加价值，从而提高整个行业的市场价值。

　　同时，还应树立以市场为导向的观念，时刻关注消费趋势的微妙变化，站在消费者的角度逆向审视企业的经营行为并相应调整经营策略，加强对流行趋势的前瞻性分析，尽量发掘消费者的潜在需求，从满足消费需求向引导消费转变。

　　２、不断细分市场，满足顾客的个性化需求，并以此构建企业的价值链

　　个性化的需求，需要个性化的服务。时装化竞争战略要求企业不断细分市场，根据不同细分市场上顾客的需求提供不同的服务。随着建陶市场的逐渐成熟，已经出现了越来越多的细分市场如中高档零售市场、中低档零售市场、工程市场及国际市场等。企业要实施时装化竞争战略就要不断去满足这些细分市场的需求，以顾客的价值链为导向，来构筑企业的价值链。

　　建陶企业的时装化经营来源于它与买方价值链的关系。这是由企业的物质产品在其特定的买方消费中被使用的方式决定的，企业的许多活动与买方的活动相互作用。“质量”是使企业具有独特差异性的一个过于狭隘的观点，因为它将注意力集中于产品而不是集中于影响买方的更广泛的价值增值活动。企业通过降低买方成本和提高买方收益两种方式为买方创造他们需要的价值，这种价值是一种合理的溢价或价值增值。

　　所以，实际上时装化经营归根结底是从通过企业对买方价值链施加影响而为买方创造价值的过程中创造出来的。当企业为买方创造竞争优势——降低买方的成本或增加买方的收益——的时候，价值就被创造出来了。然而，为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它就必须为买方所察觉，这也就意味着企业必须通过广告和销售队伍的形式将产品的价值传达给买方，而通过营销创新形成更大的差异也就非常有必要。

　　３、提供解决方案，对最终装饰效果负责

　　时装化经营还应当逐步实现从提供产品实物转向提供解决方案、从产品制造商或零售商转向服务商、从产量最大化转向价值最大化的战略性转变。

　　目前许多消费者还习惯于将陶瓷面料这一半成品购回家自行设计与铺贴，由于消费者自身设计与施工水平的局限，难以达到预想的效果。时装化经营战略所包含的“提供解决方案”不仅是在产品的提供上满足消费者对花色、图案等多样化的追求，更重要的是体现在整个产品销售过程中的售前、售中、售后的服务全过程。提供解决方案就意味着与其他合作伙伴一道构成服务链，并不断进行流程再造，为消费者提供包括产品和服务在内的全套系统的解决方法，实施从提供设计方案到现场施工指导直至后期服务回访的全程服务。消费者不必再为装修的材质、效果、风格、施工质量等操心劳累，只需提出自己的装修要求，合适的材质、理想的空间效果、吻合自身个性与喜好的格调甚至包括施工预算及现场施工等工作都可由建陶厂商来整合完成。

　　从价值链的角度来看，应当认识到，服务是企业价值链中的一个重要环节，不是促销的手段，更不是额外的付出，而是时装化战略的重要体现。事实上，建陶业界的少数企业已先行一步，顺应消费趋势，调整经营理念，强调对消费者的最终装饰效果负责，实施从提供设计方案到现场施工指导直至后期服务回访的全程服务。

　　六、时装化经营战略的系统解决之道

　　创新无止境，任何一种理论都需要与时俱进、不断完善，而完善理论体系的最关键环节就是要找到与实践相结合的系统解决方案，惟其如此，才能将经营理论的学术价值转化成实实在在的经营利益与社会效益，并在这一过程中不断提升理论体系的科学性与实用性。

　　为此，在前两个阶段关于时装化的理论探索与经营尝试的基础上，欧神诺公司孜孜寻求新的经营提升与理论突破，２００５年初，欧神诺公司立足于行业发展方向的前沿，创造性地提出了“天下无砖”这一系统化的解决之道，高屋建瓴地揭示了建陶行业经营发展的本质特征与至高境界，这实则是建筑陶瓷时装化经营理论的延伸与提升，并从应用实践的角度进一步完善了时装化理论体系。

　　应当强调的是，与“时装化”一脉相承的“天下无砖”，其实质并非是一个营销推广的概念或方式，而是对这一系统解决之道颇为形象化的表述。“天下无砖”是建筑陶瓷时装化经营理论的延伸，其核心内涵在于通过厂家、销售商及设计师们的共同参与和合作，为消费者创造和谐人居环境，实现从卖砖向提供整个空间解决方案的跨越，从而达到″无砖″之境界；终端消费者买到的不再是一堆需要设计组合的装饰材料，而是整套符合自己身份地位、文化修养、兴趣爱好与使用功能需求的空间解决方案。

　　总括而言，“天下无砖”包含元素、空间与服务三个层面的内容。

　　１、元素

　　企业通过不断的产品研发、创新，丰富瓷砖的花色与款式，并广泛汲取各种艺术形式的美学营养，增加产品的文化艺术含金量，强化产品对人居环境的装饰效果，从而将冷冰冰的砖赋予温暖的人性化色彩，使装饰设计师和消费者感觉不到展现在眼前的是砖，而是一个个用以美化人居环境的元素。

　　２、空间

　　从卖砖向提供整个空间解决方案转变，不同品种、不同款式、不同色系的各种元素，只要是能达到一个良好的空间效果，都被纳入到一个由企业和经销商共同搭建的销售平台，配套组合成空间样板向终端消费者展示推广，并通过各种活动和服务，使生产商、销售商、设计师组成一个供应链整体，实现多个行业之间的最佳对接，最终为消费者提供一个充溢着人性化与个性化气息的空间，让产品成为可以满足不同消费者的观念、文化和内心情感需求的物质载体。

　　３、服务

　　服务是完成以上两项内容的保障工作，通过这种系统服务，生产商、销售商在设计师的参与中，完成了从卖砖向提供整个空间解决方案的跨越，从而达至“无砖”之境界，而终端消费者买到的也不再是一堆需要设计组合的装饰材料，而是一个符合自己身份地位、文化修养、兴趣爱好的空间产品。

　　“天下无砖”作为时装化经营理论的延伸，是时装化经营理论体系不可或缺的重要组成部分。其实质就是通过向消费者提供高附加值的空间解决方案，建立在经营理念、顾客价值创造和服务方式等方面的差异，获得并巩固市场竞争优势，也是实现顾客价值创新的关键途径。

　　建筑陶瓷时装化理论体系的发展与完善过程，实则就是欧神诺公司追求差异化经营与可持续发展的探索过程，也是欧神诺公司为实现“美化人居环境，倡导时尚生活”这一企业终极目标而不懈努力的过程，而其核心要旨便是一种强烈的创新精神与使命感。

　　建筑陶瓷时装化理论对于整个行业的深远意义，就在于以系统化的创新思维为步入成熟期的中国建陶行业注入充满活力的经营元素，改善建陶业的竞争环境，推动建陶业的整体经营水平上升到新的高度，实现建陶行业的可持续发展。

　　路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！

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