欧典冲击波过后 地板业力图走出“欧典阴影”

    提示：在欧典被爆光之后，有人说欧典不花1分钱广告费，就做了个天大的宣传。欧典的老板听后非常无奈，“这个天大的广告是种什么滋味，只有我们自己才清楚！”    插语：对于欧典为何被曝光，外界有传言称，可能是由于欧典与经销商之间的矛盾所致，尤其是原云南、山东及湖北总经销商。据说，欧典高层也已经很长时间没有和原欧典地板云南总经销商董旭铃等人联系过了    李红是欧典地板专卖店的一名销售人员。3月15日晚上，像平日一样，她坐在电视机前看起了电视剧，而她的丈夫则在另一台电视机前看央视的“3•15”晚会。    “过来看，有你们公司的节目！”丈夫突然招呼她。    “又是欧典在做广告吧？”李红并没有想去看的打算。    “你们公司被曝光啦！”听到丈夫这句话，李红立刻冲过去，越看越觉得不对头。几分钟后，李红不由得震惊了。    “真是没想到！”2个月之后，李红在北京“居然之家”北四环店2号馆二楼的欧典地板专卖店里向《中国新时代》记者回忆当时的情景时，她形容说。    确实没人想得到，仅仅4分钟的时间，她所在的欧典就以“德国总部根本不存在”、“严重欺诈消费者”的形象，留在了数亿国人的脑海里。    第二天，忐忑中的李红果然接到了电话，她被公司告知：不用去上班了。那段时间，李红每天都能在电视和报纸上看到关于欧典的报道，真的是铺天盖地。    “欧典”品牌还要做下去    不过，这种忐忑的状态仅仅持续了25天，4月10日，专卖店就恢复营业了。那一天，专卖店冷冷清清，一天下来，一个定单也没有接到。不过，这是李红预料中的事。    第二天，就在李红和同事们以为还会重复第一天的情景时，顾客走进了专卖店，而且，当天还有了定单。    在李红和同事们为销售日趋回暖而兴奋时，4月13日，他们看到了北京市工商行政管理局丰台分局开出的行政处罚决定。其中称，{TodayHot}因欧典进行“夸大企业形象”宣传，决定对“欧典地板”处以7473776元罚款；但同时该决定中说：“2004年以来，国家建筑材料测试中心对当事人（指北京欧德装饰材料有限责任公司）22种进口及国产地板样品进行了检测，结果显示产品质量符合国家标准。”    这无疑给李红吃了一颗定心丸。她对记者说，专卖店里经营70多元至400多元价位的进口和国产实木地板，其中强化复合地板为是比利时和德国进口，三层实木复合地板有进口和国产；在欧典虚假宣传被曝光后，这些地板被工商局检查过，质量和产地都没有问题。    一位知晓欧典事件真相的权威人士也对《中国新时代》记者分析说，工商局如此结论，实际上就有三层含义，第一，欧典的地板有进口的，也有国产的；第二，欧典没有把国产的产品当进口卖，第三，产品质量符合国家标准，是合格的产品。    当然，业界人士对这种偏于乐观的分析，还是持保留意见的。一家著名家居企业的总经理就对《中国新时代》记者表示，“又不全是真的，你（指欧典）瞎说什么呢？”不过他也提出，欧典地板的质量还是很不错的，而其售价2008元/平方米的地板，也确系德国进口。但是，其他的很多产品，就是吉林露水河生产的了。    这位多次与欧典地板总裁闫培金接触的老总说，“他（指闫培金）说他投资两千万在通州建了一个厂，其实也不是他建的，还是人家露水河建的。这不是虚假宣传嘛！”    尽管看法不一，但工商部门的检查结果，却让消费者对欧典地板的感觉有了变化。“曝光前，有些消费者对欧典的质量还不清楚；曝光之后，我们得以重新开业，这反而证明了质量没有问题，有的顾客都不看资料，直接买。”李红对《中国新时代》记者说。    她回忆说，“五一”之前的20天时间里，专卖店共卖了1000多平方米；“五一”七天，则卖了2000多平米；“五一”之后的一周内，也有30多位消费者签了定单。另一位接近欧典的高层也向《中国新时代》记者表示，“五一”期间，欧典的销量甚至进入了北京市场的前三位。    “有很多都是回头客，有顾客甚至说，他担心再也买不到欧典了。”李红表示。在店内选地板的一位消费者对《中国新时代》记者表示，她是欧典的回头客，觉得“欧典地板质量还行”，但2008系列每平方米2008元钱就太玄乎了，是有钱人买的。她只选择200元左右价位的地板。    知情人士曾对《中国新时代》记者透露，工商局从始至终都没有不让欧典经营，只不过进行了正常检查。那位接近欧典的高层也透露说，尽管遭遇了灭顶之灾，闫培金还是准备继续把这个品牌经营下去。    一位与欧典交往过密的人士，还向记者转述了这样一件事：在欧典被爆光之后，有人说欧典不花1分钱广告费，就做了个天大的宣传。欧典的老板听后非常无奈，“这个天大的广告是种什么滋味，只有我们自己才清楚！”    谁引爆了欧典事件？    那么，是谁点燃了欧典事件的导火索？    “3·15”至今的2个月间，《中国新时代》记者多次致电欧典地板总裁闫培金，但他每次除了表示目前正忙于该忙的事情之外，{HotTag}拒绝透露和辩解任何事情。    对于欧典为何被曝光，外界有传言称，可能是由于欧典与经销商之间的矛盾所致，尤其是原云南、山东及湖北总经销商。    那位接近欧典的消息人士，拒绝就此向《中国新时代》记者表态，但他透露，据说欧典高层已经很长时间没有和原欧典地板云南总经销商董旭铃等人联系过了。    董旭铃也通过相关人士转告《中国新时代》记者，表示不方便接受采访。而原山东总经销商田光春的手机也一直处于无人接听状态。    实际上，欧典事件的影响之大，也超出了中央电视台的想象。    中央电视台二套经济频道策划研发组副组长、央视2006年“3·15”晚会总导演熊波对《中国新时代》记者说：“这个报道所产生的后续影响超出了我们的想象。”    他表示，“3·15”晚会对欧典并没有成见，跟欧典的高层也没有私下接触，选择欧典也是很偶然的事情。央视的报道“仅是就事实的确认”，这个4分钟的节目，“领导很慎重，审了很多回”。    熊波回忆说，欧典涉嫌夸大企业形象宣传的线索，是从“3.15”晚会前期征集线索当中获得的。在一封“很厚”的来信中，线人称欧典地板存在问题，自己买的地板也坏了。然后，央视记者就去了云南、山东、吉林，以及北京的大兴、通州等地采访。    由于“初期的采访让我们觉得这个选题不是很有冲击力”，晚会紧急调动德国的记者，证实了没有欧典所谓的德国总部。    国内的经销商也接受了采访，但出于各种考虑，“最后没有放到节目里，因为想让这个报道更集中”。    采访中，记者提出看一看举报信原件的要求，后被熊波婉拒。    在影响重大的“3·15”晚会节目中，央视为何不全力关注质量问题、而开始曝光企业品牌宣传问题呢？熊波解释说，在前期策划时，央视也考虑到2005年跨国公司品牌在国内频频遇到信任危机，比如雀巢奶粉事件等，很多事件证明“洋品牌”并非信誉的保障，“我们的节目可以说暗合了这样的一个趋势”。    熊导演也对记者坦言，从专业角度上讲，“3·15”晚会越做越困难。由于社会在进步，现在消费者遇到的问题已不再那么恶劣，质量问题越来越少。“这个时代，还有什么不合理的呢？可能就出现在品牌、服务等等方面。”    熊波说，节目播出后，原《经济日报》社总编辑、现任中国企业联合会副会长艾丰“非常肯定我们这个报道”，他认为这个报道“不是打掉了欧典品牌，而是打掉了崇洋意识。”    余波又起    欧典地板刚刚恢复销售，欧典公司却是一波未平一波又起。    记者从北京丰台法院获得证实，昆明一家欧典地板代理经销商以“欧典”厂家违约为由，将其告上法庭。要求终止代理合同并赔偿保证金和销售买断金在内的各项损失70余万元。    昆明的商家在起诉书中称，2005年4月25日与“欧典”正式签订了《欧典地板区域代理经销合同》和《强化地板专卖店零售市场分销合同》。被“欧典”授权为云南地区“欧典”系列地板的独家经销商，期限为一年。    此后，该省级代理商便遵照合同内容先后购买了1.6万余平方米的木地板产品。但去年9月，“欧典”突然提出终止合同并停止供货。因多次协商无效，故起诉要求终止所签署合同并要求其赔偿履约保证金、销售买断保证金以及经济损失共计74万余元。    丰台法院对此案亦非常审慎。5月9日，该法院宣传部门工作人员王悦对《中国新时代》记者说，鉴于被告主体还在审查当中，并未最终确定，有可能会追加被告，所以法院还未确定开庭日期，也不便透露原告身份等情况。    有消息人士对《中国新时代》记者说，欧典可能已经答应以补供地板的形式对该经销商进行赔偿。而该地板生产商——北京欧德装饰材料有限责任公司总裁助理闫广才对媒体称尚不知此事。    知情人士透露说，欧典内部现在对外的态度是，“不辩解，不解释，也不宣传自己，希望越平静越好”。    地板业力图走出“欧典阴影”    汝继勇：最近很头疼    “最近地板业的日子不太好过！”德尔集团董事局主席汝继勇在电话中无奈的对《中国新时代》记者说：“欧典地板出事后，我一直很头疼，德尔地板也受到了影响，成绩不稳，整个行业甚至都受到了影响。”    这不难理解，欧典事件被引爆后，中国的地板行业遭遇了空前的信任危机。    作为大型地板企业的德尔集团，面对突如其来的行业危机，汝继勇觉得有些焦头烂额，“今年正是大干一场的好机会，没有想到会出现这样的事情。”他说。今年初，德尔地板甚至还以超过1亿元的费用成为中央电视台广告商的一匹“黑马”。    4月初，德尔地板和其他同行一起发起了中国新品牌联盟，准备用实际行动告诉消费者自己的品质是真实的。    “我们正在努力的做着转变，希望市场尽快能好起来。”汝继勇表示。    陈红：欧典事件是个教训    就欧典事件的影响，5月18日，上海安信地板有限公司总裁助理、企划中心主任陈红接受了记者专访。    《中国新时代》：你怎么给欧典事件定性？    陈红：这是个教训。事件曝光以后，林产工业协会特别召集了我们这些领头企业在北京开了一个紧急的会议，主要涉及到一个行业自律的问题。欧典是对整个地板行业带来了不好的影响。    《中国新时代》：地板行业会怎样总结这个教训？    陈红：短期利益和长期利益要有机协调，才可能谈到企业的持久发展。诚信经营和核心竞争力的打造是重要的。炒作只是营销的手段，是必须建立在企业扎实的基础上的。当然，这个事件也加速了这个行业走向规范，走向国际化的基础。    《中国新时代》：最近对欧典的报道特别多，你们有何看法？    陈红：媒体这样大篇幅的报道，我们认为，也是有一些偏颇。媒体应该客观的来看待事件，不能一窝蜂的上。    《中国新时代》：对于欧典事件的影响，安信有没有在营销或者宣传上的相应措施？    陈红：安信是靠产品和资源取胜的企业，这对我们的影响很小。我们也对整个销售系统做了自查，如果有偏颇的地方也会及时调整。安信是靠诚信经营的一个企业，所以才能走到整个行业的龙头位置。    李方午：我不赞成搞垮欧典    提示：我觉得欧典地板事件，还不至于到了“过街老鼠人人喊打”的境地。相比那些直接坑害消费者生命安全的企业，欧典地板的问题就没那么严重了    就欧典地板涉嫌利用虚假广告宣传事件问题，《中国新时代》记者专访了中国广告协会信息咨询部主任李方午。    定性为“误导”更贴切些    《中国新时代》：你如何看待欧典事件？欧典地板的虚假广告相关部门早期为何没有察觉？    李方午：欧典的事情被媒体炒的沸沸扬扬，大家都很关注这个问题。我认为欧典用这样的方式来加重宣传力度是没有什么道理的，我们这个部门平时是侧重在广告的审核上，就是发布前的一些广告是否符合广告法的规定，一般的，企业都会主动报送到这里，但是前提是自愿的，没什么硬性的要求必须报送。    不经协会审核直接向媒体发布广告，有问题出现，媒体专门负责广告内容审核的负责人应该承担责任。不管是代理公司还是企业自身，在对广告及文案自身审核时都要做到遵守各种法律及制度。    我们从来没有审核过欧典地板的广告，因为欧典并没有给我们送审过。我们肯定不赞同欧典利用虚假广告来宣传，既然自身没有这样实际的背景，这样宣传就是错误的。    但是，我也不赞成大张旗鼓的去搞垮欧典，从质量角度来看，欧典地板还是可以的。我们所要求的广告需要真实、清楚、明白，这都是广告法的一般性要求，广告的创意、手法等都是广告与生俱来的，如果不是这样，那广告就是一个说明书，广告经济是伴着市场经济而来，也是市场经济本身的一个产物。    欧典的虚假广告，对于消费者而言肯定是有影响的。我觉得这种宣传对欧典竞争对手的影响要更大些，这种方式应属于不正当竞争，因为同行企业都是在国内生产加工的地板，欧典却说自己的地板都是德国原装进口，还是百年品牌，这样就会导致一些喜欢并相信德国品牌产品的消费者去用高价钱购买欧典的产品。    《中国新时代》：该如何为欧典事件定性？    李方午：关于欧典事件的定性问题，我觉得称为“误导”更贴切些。后来我们通过媒体的报道又了解到，不仅仅是欧典一家地板企业这么做，还有若干家企业也和欧典走一样的路，这是一个很不诚信的做法。    欧典钻了大家的空子    《中国新时代》：究竟是什么原因让欧典地板铤而走险呢？    李方午：这是广告主或商家从骨子里就有的想法。市场经济本身就是一个竞争的经济，是优胜劣汰的经济。品牌效应是很多企业希望达到的，这也是企业希望获得超额回报的一种手段。因为，赢利就是商家与生俱来的最根本属性，否则就没有人去做企业了。比如房地产广告，宣传称有多少的绿地、多少的配套设施等等，但实际上宣传和现实的差距很大。    另外，全国相关部门机构有限，也是容易出现问题的根源所在。有限的机构、有限的人员是不够用的，不可能所有的事情一个机构全能方方面面的看到。    《中国新时代》：那么，欧典是不是就这样钻了空子？    李方午：我觉得应该是没有空子可钻的，针对广告各种法律都比较健全。如果要说钻空子的话，只能说欧典地板是钻了媒体、执法人员、消费者的空子，大家都没有认真去盘问，没有要求欧典出据相关证明，只是单方听企业在说。    《中国新时代》：如果涉及虚假宣传，那么行业协会如何处理这样的问题？    李方午：行业协会存在的基础和消费者协会是不一样的，消费者协会是没有会员的，它是属于官办的维权协会。广告协会则是会员制的，行业协会本身是为了维护行业内的正常秩序，同时维护参与这个组织成员的合法权益，否则就没有存在的价值。    我们协会现在重点放在电视购物的广告上，如果说欧典地板广告虚假宣传，那么电视购物的广告比欧典地板更为严重。我觉得欧典地板事件，还不至于到了“过街老鼠人人喊打”的境地。相比那些直接坑害消费者生命安全的企业，欧典地板的问题就没那么严重了。    《中国新时代》：欧典事件的出现，给了广告界怎样的触动？    李方午：我觉得没有什么太大不同。欧典事件的出现，就是给同行企业及其他产业提了个醒，今后大家要引以为戒了。

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