欧罗巴故事--萨米特卫浴品牌推广构想

       新明珠集团精心打造的高级卫浴品牌——萨米特卫浴即将亮相。将欧罗巴浪经典卫浴精品带到中国，重新诠释现代卫浴文化，必将成为卫浴界中令人耳目一新的生力军。萨米特卫浴的文化、品位超越以往所有国内的卫浴产品，令消费者既享有优质产品的同时，又能享受全新生活方式、拥有更欧罗巴尊贵的空间文化体验。    萨米特卫浴源自希腊的艺术之城——雅典，所有卫浴产品均出自欧罗巴大师之手，具有浓厚的后现代艺术气息。现在的卫浴已经不再只是单纯的洗浴、清洁而已，而是享受生活的过程。萨米特卫浴将属于欧罗巴的迷人气息带到中国，让消费者能得到从来都没有过的尊贵享受。萨米特出售的并不是真正意义上的产品，而是一种生活态度。     萨米特卫浴的展示空间的超越了以往传统的形象店，将形象店打造成为了用于享受生活的“文化生活馆”。萨米特卫浴生活馆造型大胆，风格独特，有强烈的欧罗巴异域风情。馆内还设有园林音乐咖啡茶座和生活{TodayHot}画廊，欧罗巴风情特色元素：音乐、咖啡、红酒、绘画、雕塑、书籍、香水等充满了整个卫浴文化生活馆。让每一个人走过生活馆的那一刻，都禁不住停下脚步，不自觉地被吸引进来，原来卫浴也可以是一种享受！     欧 罗 巴 序 曲     一、营销环境浅析     1、时代背景     随着中国加入WTO ，陶瓷产业日益国际化，中国建陶产业面临九十年代末之后的又一次重新洗牌。佛山在中国建陶产区中占有着重要的位子。2005－2006年，佛山建陶业将进入品牌整合发展期。在国际化背景下的建陶板块整合中，佛山（禅城，南庄）必然最先升温 。     2、品牌时机     新明珠陶瓷集团是中国最大的建筑陶瓷生产企业之一，新明珠建陶航母六个品牌的成功运作，使新明珠在行业和社会拥有了极大的知名度。新明珠启动卫浴品牌战略的时机已经成熟，目前的建陶行业正逐步由比较竞争优势向核心竞争优势过渡，由大众市场走向真正的细分市场过渡。曾经单一靠价格、产品、广告、概念等进行比拼的时代已不复存在，企业综合实力的比拼已全面展开。     萨米特卫浴将依托新明珠强大的综合实力，全力打造中国卫浴强势品牌，誓与国外卫浴高档品牌一争高下。萨米特卫浴是新明珠集团的颠{HotTag}峰之作，必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力。萨米特卫浴的推出将促进新明珠品牌的提升与传播。     二、品牌战略     萨米特卫浴项目的规模、投入、战略，实际上决定了这个项目应该是新明珠品牌的产品旗舰，是佛山建陶和新明珠发展的里程碑，是新明珠企业实力的象征符号。     三、营销主张     大规模建陶品牌项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。 萨米特卫浴应该成为佛山建陶领域销售、品牌双丰收的个案，成为中国陶瓷界又一部生动的“品牌整合教科书”。     在我们的建陶市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、产品特征名字文化互相抄袭，销售价格相互拼杀的时候，萨米特卫浴的推广必须走出一条独特的路：不只是推广卫浴，同时也销售一种生活方式和营造一种生活格调。     我们希望萨米特卫浴的推广能形成以下作用：     1、它是一个精神符号，能获得行业和社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。     2、它是一个社交名片，它告诉别人， 新明珠在进步，新明珠在行业中的地位，萨米特是什么样的品牌；萨米特让你过的怎样的一种生活。     3、它是建陶文化理念的一个提炼，是新明珠人时代精神的一个概括。     欧 罗 巴 公 民     一、目标客户浅析     欧罗巴公民三段论：     金 领 ·豪 族·特殊行业     他们主要由三大族群组成：     1、豪族：商贾+官员     2、新经济层峰人士： 制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业的白领，金领……     3、特殊行业经营者：西餐厅，咖啡屋，酒吧，娱乐场所，酒店……     二、消费者分析     他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是相对较富的人 。用品味这样的抽象概念进行划分很难，用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：比较富有，自认为有品位。需要社会认同他们的地位，文化，个性品位及价值。     他们可能已换了新的房子，现在家里的装修也不错，他们选择新房子的装修风格的行为带有他们在社会上的作风：稳健、挑剔。虽然现在建陶洁具品牌很多，但他们仍很难选择，真正的原因是：很少品牌让他们真正感到有分量和味道，他们可能会选择外来品牌，但是实际上并不认为外来品牌就一定好；他们不缺钱，但决不会乱花钱。他们和暴发户的品位观，价值观不同。这对于我们来说是用性价比和品牌魅力进行竞争的机会。装修自己每天生活的空间，让它有特殊的味道。对他们来说，装饰的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族或者商店的一个图腾。他用自己生活的空间的品味、卫生用品的取向来宣告他自身的品位和与众不同。     欧 罗 巴 反 思     一、面对的问题点：     1、外来以及本土各大“品牌”强力冲击佛山及国内其他建陶市场，卫浴产品供应量将急剧放大。    2、以萨米特卫浴的整体价位，同比竞争来自全国范围。     3、萨米特卫浴将面临着全面的性价比之争和品牌形象之争。     二、问题的突破     构造一个欧罗巴故事。     建造萨米特卫浴文化生活馆。     打造卫浴文化品牌。     欧罗巴故事。萨米特卫浴。——应该是当之无愧的新明珠集团的荣耀之子 。     萨米特卫浴，在享有优质产品的实惠，享受全新生活方式的同时拥有更尊贵的空间文化体验。     认同萨米特卫浴品牌：萨米特是建陶卫浴界的潮流引导者和品牌生力军。     认同集团公司母品牌：新明珠。新的建陶明珠。品质与品味并重。    欧 罗 巴 引 擎     一、 营销的核心理念     1、推广核心理念背景     全球经济一体化和中国多年来的高速发展，不同城市的人使城市的文化趋于多样化，并使中国人也受到一定程度的外来文化同化，不同文化背景使人们对不同的生活方式有各自的认同。建陶行业做不同形式风格文化取向的品牌产品，运用异国风情作为项目的开发理念既有极大的吸引力，但必须是基于对这种风情的适度把握并作文化附加值的提升。萨米特卫浴品牌市场定位在一，二类城市，文化元素得以放大，并呈流派多样化。     建陶市场细分已成为大趋势，个性化的品牌风格是获得市场青睐的第一步。在国内的陶瓷卫浴品牌推广中。生产商大都采用了不同概念的包装手法，但没有深刻文化背景支撑的概念，购买者并不能获得多大的认同。     萨米特卫浴产品：质量优良，生产规模大，质量稳定，品种齐全。产品优势突出。硬件优势明显。从文化背景上讲，以中西文化兼容并蓄为核心。外来文化，本土沟通。以欧罗巴的异域风情为特色，欧罗巴故事作为核心传播口径。以人为尊的产品理念将全面导入我们的产品设计及后现代空间人文氛围营造。     • 我们希望将萨米特卫浴的推广变成推广一种生活格调和生活方式。以轻松的姿态对抗目前行业流于泛滥的“抄袭模仿营销”和不痛不痒乱做皮毛文化的恶俗风气。     我们强调，一个想成为伟大建陶品牌的推广首先应该是比空间文化，卫浴文化和生活品味，其次才是比规模、比产品、比服务、比价格和执行力。     • 我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的整合品牌推广才能深入人心。     2、萨米特卫浴品牌的整合推广    通过“两个重点，一条主线”的紧密配合：     第一点：VI形象，媒体和终端形象的有效运用     针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。     第二点：促销，实效传播的紧密跟进     重视营销策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。     一条主线：     欧罗巴异域风情结合欧洲生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、卖场规划，空间设计，产品设计和搭配，现场包装、广告表现等项目的方方面面。     萨米特卫浴以当代巴黎为生活蓝本，为我们的消费者创造一个属于欧罗巴的梦境。     萨米特卫浴将为人们创造：     一种很有格调的物质生活空间     一种有美学意味的家居方式     一个高尚人文的起居氛围     一个可以陶醉100年的生活梦想     二、萨米特卫浴推广理念核心]     萨米特卫浴：     以欧罗巴风情为形象载体。     以人为尊的产品理念。     注重享受的生活主张。     欧 罗 巴 畅 想（提纲）     一、欧罗巴风情演义     1、 产品优势     2、产品风格     3、美学意境     4、哲学意境     5、绝配特色     二、欧罗巴风情推广全攻略     1、宣传攻略     2、事件攻略     3、展示攻略     4、视觉攻略     5、资料攻略     欧罗巴文化系列     1、维纳斯系列    维纳斯，是美的代名词，是爱情的象征，正如不朽的雕塑“断臂维纳斯”一般，向人们诉说着美与生活的真谛。“SUMMIT”汲取古希腊雕塑艺术精神，以创造完美的产品理念，为您献上卫浴精品。     2、蒙娜丽莎系列     圆古典梦想，寻艺术根源，“SUMMIT”潜遁古罗马艺术圣殿，深得其古典美学的精髓，创造新古典主义，为现代卫浴空间赋予新的美学定义。     3、香舍里榭系列     巴黎服装，巴黎香水，巴黎落叶，巴黎的空气，都是浪漫时尚的代名词，“SUMMIT”在保持自己原有个性的基础上，融入了巴黎元素，不断散发香榭里舍时尚芬芳。     4、威尼斯系列     窄窄的水道，密集的小船，古老的建筑，宛如中国的小桥，流水，人家。威尼斯被生命之水——亚得里亚海所亲密无间的抱拥着。“SUMMIT”似水的柔美，如水的柔情，让您感悟水的真谛。     5、蓝色多瑙河系列     碧波粼粼，多瑙河蜿蜒穿越在阿尔卑斯山麓，柔情的公主偎依着俊美的王子。“SUMMIT”以浪漫情调，创造温馨时刻，使您的生活如蓝色河流一般浪漫永恒。     6、维也纳系列     海顿，莫扎特，贝多芬……，《命运交响曲》、《天鹅之歌》……，新年音乐会，金色大厅。在音乐圣殿，“SUMMIT”为您奏响一首首辉煌的人生乐章。     7、蒙地卡罗系列     时尚都会蒙地卡罗，是一座现代皇宫，同时也是F1赛事蒙地卡罗赛道所在地，欧洲上流社会的黄金之都，聚焦世界目光。“SUMMIT”卫浴传承现代贵族精神，以气质迷人的产品创造卫浴经典。     8、芬兰浴系列     芬兰人酷爱桑拿浴，把沐浴推向极致，将沐浴作为生活中的头等大事。芬兰人无时不浴，无所不浴。“SUMMIT”卫浴，让您随心所浴。     9、波西米亚系列    源自捷克的波西米亚艺术风格，代表着热情奔放、浪漫享受生活的态度。“SUMMIT”卫浴，以精益求精的卫浴产品，传递波西米亚精髓，让您的生活充满艺术之美。     10、伊斯坦布尔系列     提起伊斯坦布尔，人们自然联想起世界上唯一飞跨欧亚两洲的博斯普鲁斯海峡大桥，大桥将被海峡分割欧亚两大洲连结在一起。“SUMMIT”卫浴混合欧亚两种文化，让人有一种清新的感觉。

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